از اثرات مثبت آن می­توان به افزایش تعداد گردشگران و افزایش درآمدهای ناشی از آن و اشتغال (توک و بیکر، ۱۹۹۶؛ بیتون، ۲۰۰۵) که می ­تواند در تمام طول سال و در همه شرایط آب و هوایی رخ دهد، اثرات ضریب تکاثر، حفاظت از سایت و بهبود زیرساخت­های گردشگری (باسبی و کلاگ ۲۰۰۱)، تنوع محصولات گردشگری (اسکوفیلد، ۱۹۹۶)، بهبود تصویر مقصد (کیم و ریچارسون، ۲۰۰۳) و تعامل جامعه میزبان (بیتون، ۲۰۰۵) اشاره کرد.
گردشگری فیلم معایب و مشکلاتی نیز به همراه دارد، به‌ خصوص در مناطقی که اثرات اجتماعی و زیست محیطی در آنجا کمتر قابل سنجش است. همان‌طور که گفته شد اثرات منفی گردشگری فیلم تا حد زیادی همانند مشکلات کلی گردشگری است. از جمله تبادل و تعارض فرهنگی، کالایی شدن و از بین رفتن اصالت (هیتمان، ۲۰۱۰)، تجاری کردن بیش از حد یک مکان از طریق تصاویر آن در فیلم، افزایش هزینه­ نیروی کار و تجاوز به حریم شخصی (شایبور، ۲۰۱۰)، افزایش ناگهانی تقاضای گردشگری در یک بازه­ی زمانی کوتاه مدت (اکانر، ۲۰۱۰) ازدحام و شلوغی بیش از حد و آلودگی که پیش از نمایش مقصد در فیلم وجو نداشته (بیتون، ۲۰۰۵)، تغییر بازار گردشگری موجود و جایگزینی آن با بازاری متفاوت که منفعت یا مطلوبیت کمتری دارد (سالیمان^[۱۵۹]، ۲۰۱۱) را می­توان نام برد.
۲-۸-۵- نمونه­های عملیاتی شده گردشگری فیلم
سازمان­های متولی امر گردشگری در کشورهای مختلف سعی می­ کنند از طریق همکاری با صنعت فیلم‌سازی به ترویج و بازاریابی مقصد گردشگری خود بپردازند. برای نمونه ویزیت بریتین^[۱۶۰] ، با نقشه­ی فیلمی شامل دویست لوکیشن از فیلم­های سینمایی یا تلویزیونی، از فیلم­های کوشش می­ کند تهیه­کنندگان هندی را دعوت نماید که لوکیشن­های انگلستان را در فیلم­های بالیوود به کار برند. به‌تازگی کمیسیون گردشگری استرالیا^[۱۶۱] در فیلم “پیدا کردن نمو^[۱۶۲] ” با دیزنی مشارکت کرد و نخستین سازمان متولی گردشگری شد که از طریق یک فیلم پویانمایی به ترویج مقصد پرداخت. طبق گزارش اداره­ی گردشگری سنگاپور^[۱۶۳] (۲۰۰۸، به نقل از روتراکانفایبون^[۱۶۴]، ۲۰۰۹) این کشور نیز فیلم را در برنامه­ی خود قرار داده با این هدف که فیلم‌سازان و پخش­کنندگان بین‌المللی برای فیلم‌برداری، تولید و پس از تولید فیلم­ها و برنامه ­های تلویزیونی باکیفیت در سنگاپور تسهیلات داشته باشد. هر فیلم‌ساز یا پخش­کننده­ فیلم بر اساس میزانی که فیلم یا برنامه­اش بتواند لوکیشن­های سنگاپور را نشان دهد موردحمایت مالی قرار می­گیرد (روتراکانفایبون، ۲۰۰۹).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

از تورهای فیلم موفق در حال اجرا می­توان به چندین تور در بریتانیا اشاره کرد که به لوکیشن­های فیلم­هایی مانند “هری پاتر"، “شجاع دل^[۱۶۵] ” و داستان­های تلویزیونی مانند “ضربان قلب^[۱۶۶] ” اختصاص پیدا نموده ­اند (بیتون، ۲۰۰۵). در سیدنی استرالیا تورها اغلب به لوکیشن­هایی در حوالی شهرهایی که در بسیاری از فیلم­ها به نمایش درآمده­ اختصاص یافته­اند، مانند فیلم­های “ماتریکس^[۱۶۷] "، “مأموریت غیرممکن۲^[۱۶۸] ” و “سوپرمن بازمی­گردد^[۱۶۹] ". در این تورها (استرالیا) گردشگران تشویق می­شوند که در طول تور به ایفای نقش پرداخته تا احساس بودن در فیلم­ها را به دست آورند.
۲-۸-۶- گردشگری فیلم در ایران
به نظر می­رسد ایران، رنگین کمان اقوام، کشور چهار فصل، سرزمین پدیده ­های طبیعی با منظره­های بهشت­گونه نه تنها چیزی در جذب گردشگر کم ندارد بلکه به خودی خود پتانسیل بسیار مناسب و قوی برای رشد و توسعه گردشگری در دهکده نوین جهانی را داراست؛ اما همه این قابلیت­ها زمانی به سرمایه ­های ارز­آور و پول­ساز برای کشور تبدیل می­شوند که حضوری چشمگیرتر در بازارهای بین‌المللی داشته باشد و توجه گردشگران سراسر دنیا را به خود جلب کند. هرچند ضعف و ناکارآمدی روش­های بازاریابی قدیمی در بازار پررقابت گردشگری جهان امروز مشهود است اما هنر هفتم در این زمینه می ­تواند بسیار مفید بوده و به کار گرفته شود. علی­رغم اینکه صنعت سینما هم اکنون جایگاه ویژه­ای در زندگی قرن بیست و یکمی ما دارد، کشورمان ایران با تمدنی چند هزار ساله از جایگاه این هنر در گردشگری غافل مانده و اقدامی مفید در زمینه به کارگیری پتانسیل سینما در جذب گردشگر نکرده است.
شاید بتوان به جرات ادعا کرد که شهرک سینمایی غزالی مهم‌ترین و تنهاترین نهادی است که در زمینه گردشگری فیلم فعالیت دارد. احداث شهرک سینمایی درسال ۱۳۵۸، به طرح و پیشنهاد شادروان علی حاتمی، کارگردان شهیر سینمای ایران، آغاز شد که هدف از آن بازسازی شرایط شهری دوران اوایل قرن چهاردهم شمسی برای سریال هزاردستان بود. از مکان‌های سریال هزار دستان می‌توان به میدان توپخانه، ساختمان شهرداری، لاله زار، اکباتان، گراند‌هتل، جواهر فروشی قازاریان، ساختمان شاه‌آباد، چاپخانه مظفر و کافه پارس تهران قدیم اشاره کرد که همگی در شهرک غزالی بازسازی شدند (وبسایت جام­جم آنلاین، ۲۹ مهر ۱۳۹۱). این مجموعه که شامل دکورها و بناهای قبل و بعد از اسلام و همچنین دوران معاصر است در طول هفته برای بازدید علاقمندان و گردشگران سینمایی باز است و از مهم‌ترین سریال­ها و فیلم­های سینمایی که در این مجموعه فیلم‌برداری شده ­اند می­توان به مریم مقدس، ابراهیم خلیل الله، ولایت عشق، شب دهم، مدار صفر درجه، کیف انگلیسی، کلاه پهلوی، سرزمین کهن و غیره اشاره کرد (مجابی، میراحمد، ۱۳۹۰) که البته به نظر می­رسد با توجه به استقبال مخاطبین این فیلم­ها و سریال­ها در طول اکران و نمایش تلویزیونی می­توان از این لوکیشن­ها برای جذب گردشگران داخلی و گردشگری فیلم استفاده کرد.
در کنار این مجموعه می­توان به سریال­هایی اشاره کرد که به واسطه پخش بلند مدت و محبوبیت خود توانستند در مقاطع مختلف زمانی مختلفی در گردشگری فیلم موفق عمل کنند که از آن دست می­توان به سریال مختارنامه (شهرستان شاهرود)، پس از باران (تالش)، تبریز در مه و شهریار (تبریز)، شب دهم (قزوین) اشاره کرد. البته در کنار این سریال­ها نبایست از کنار فیلم­های سینمایی موفق ایرانی در عرصه ­های بین‌المللی به سادگی گذشت که معرف فرهنگ ایرانی و بعضاً جاذبه­های ایران زمین بودند، فیلم­های جدایی نادر از سیمین (تهران)، خیلی دور خیلی نزدیک (روستای مصر)، رنگ خدا (تالش)، زمانی برای مستی اسب­ها (کردستان)، یه حبه قند (میبد) از این دست به شمار می­روند. در این میان می­توان به فیلم “تهران، طهران” نیز اشاره کرد که به طور خاص به معرفی شهر تهران و جاذبه­های گردشگری آن می ­پردازد.
از آنجا که جشنواره­های فیلم یکی از موضوعات مطرح شده در گردشگری فیلم است (کونل^[۱۷۰]، ۲۰۱۲) جشنواره­های سینمایی بین‌المللی و ملی ایرانی را نیز می­توان در امر گردشگری فیلم دخیل دانست. جشنواره بین‌المللی فیلم و تئاتر فجر، جشنواه بین‌المللی فیلم کودک و جشنواره فیلم رشد مواردی هستند که می­توانند در این حوزه با برنامه­ ریزی مدون­تر موفق عمل کنند.
۲-۸-۷- زمینه ­های مطالعات انجام‌شده در گردشگری فیلم
هادسون و ریچیه (ب۲۰۰۶) چهار دسته­بندی برای تحقیقات مرتبط با گردشگری فیلم ارائه داده­اند:

1. 1. تأثیر فیلم بر تصمیم به سفر

1. 1. گردشگران فیلم

1. 1. تأثیرات گردشگری فیلم بر تعداد بازدیدکنندگان و بر ساکنان

1. 1. فعالیت­های بازاریابی مقصد در رابطه با گردشگری فیلم

این در حالی است که روئش (۲۰۱۰) مطالعات انجام‌شده در زمینه­ گردشگری فیلم را این چنین بیان کرده است:

1. 1. مطالعات با رویکرد کمی

1. 1. تأثیرات بر جامعه­ میزبان

1. 1. شکل­ گیری تصویر ذهنی مقصد

1. 1. استراتژی­ های بازار زدایی

1. 1. روابط میان­بخشی ذینفعان فیلم و گردشگری

1. 1. گردشگران لوکیشن فیلم

1. 1. تجربیات گردشگران لوکیشن فیلم

۲-۹- پیشینه تحقیق گردشگری فیلم
۲-۹-۱- پیشینه تحقیق در ایران

1. 1. در مطالعه­ ای که حیدری (۱۳۸۴) با عنوان “بررسی نقش رسانه ­ها در شناسایی مقاصد گردشگران ایرانی و خارجی” انجام داده است، به بررسی نقش توصیه­ی آشنایان و دوستان، اینترنت، پوستر و بروشور، ماهواره، تلویزیون و روزنامه­ها و مجلات تخصصی و همچنین رابطه­ مدت‌زمان اقامت و انتخاب رسانه و نیز نظر افراد درباره واقعی بودن مطلب ارائه‌شده از سوی رسانه ­ها در بین گردشگران داخلی و خارجی پرداخته است. نتایج نشان داد توصیه­ی دوستان و آشنایان بیشترین نقش را در انتخاب مقصد داشته است و به دنبال آن اینترنت در انتخاب مقصد گردشگران خارجی تأثیرگذار بوده است. در خصوص واقعی بودن مطالب ارائه‌شده از سوی رسانه ­ها حدود نیمی از گردشگران به میزان متوسط معتقد به واقعی بودن مطالب رسانه ­ها بوده ­اند و ۱۷ درصد آن را کم و ۱۳ درصد خیلی کم واقعی دانسته ­اند. ۱۸ درصد از گردشگران خارجی و ۴/۲۰ درصد از گردشگران ایرانی مطالب رسانه ­ها را واقعی دانسته ­اند. نتایج بررسی مدت‌زمان اقامت و انتخاب رسانه برای مسافرت نشان داد که ۵/۵ شب، میانگین پایین­ترین مدت‌زمان اقامت از طریق ماهواره و ۱۰ شب میانگین بالاترین مدت‌زمان اقامت از طریق بروشور، پوستر و کاتالوگ بوده است.

1. 1. رضا قلی­زاده (۱۳۸۹) در تحقیقی با عنوان “مروری بر اثرات رسانه ­ها بر گردشگری” به شیوه­ اسنادی به مطالعه­ نقش رسانه ­ها در بازنمایی مناطق مقصد و همچنین پیوند بین گردشگری و رسانه از دیدگاه­ های مختلف پرداخته است. او در بحث توسعه چارچوب برای مطالعه­ گردشگری و رسانه، روزنامه­نگاری گردشگری و مفاهیم کلیدی آن شامل: زمان­بندی، قدرت، هویت، تجارب و پدیدارشناسی را موردتوجه قرار داده است. وی همچنین در بخش دیگری رویکردهای بررسی گردشگری و رسانه را از دیدگاه­ های بازاریابی، تأثیرات رسانه­ای، جامعه‌شناختی و فرهنگی – انتقادی مطرح نموده و سپس به بحث درباره فیلم­های محرک گردشگری به عنوان جنبه­ای از گردشگری فرهنگی پرداخته است. درنهایت نیز برای توسعه صنعت گردشگری در ایران پیشنهادهایی ارائه داده است.

1. 1. کروبی (۱۳۹۰) در مطالعه­ خود تحت عنوان “رسانه­های ارتباط جمعی و انتخاب مقصد گردشگری” که با هدف بررسی رابطه­ بین منابع اطلاعاتی گردشگران و انتخاب مقصد و همچنین ارتباط بین پوشش رسانه ­ها، تصویر ذهنی مقصد و انتخاب مقصد انجام داده است، مشخص شد هر یک از عناصر منابع اطلاعاتی و رسانه­ای بر شکل گیری تصویر شناختی مقصد گردشگری تأثیر مثبت و معناداری دارد. همچنین یافته­ ها نشان داد که تصویر کلی مقصد تحت تأثیر هر دو بعد منطقی و احساسی تصویر ذهنی مقصد است. این بررسی مشخص کرد که بعد شناختی تصویر مقصد (بعد منطقی و فیزیکی) اهمیت بیشتری نسبت به بعد احساسی تصویر مقصد دارد.

1. 1. منصوری و سلیمانی (۱۳۹۱) پژوهشی تحت عنوان “ابزارهای بازاریابی و تصویر ذهنی گردشگران از مقصد" انجام داده­اند. هدف این پژوهش مقایسه تصویر ذهنی گردشگرانی است که از ابزارهای مختلف بازاریابی به عنوان منبع اطلاعاتی استفاده نموده ­اند. یافته­های این تحقیق نشان داده است که اینترنت، که از نظر گردشگران مهم‌ترین ابزار برای کسب اطلاعات در مورد مقصد است، بر تصویر عاطفی گردشگران تأثیر بسزایی دارد. به‌این‌ترتیب که تصویر عاطفی گردشگرانی که از اینترنت به عنوان منبع اطلاعاتی خود استفاده می­ کنند و کسانی که از اینترنت استفاده نمی­کنند، کاملاً متفاوت است. با توجه به نتایج کتابچه­های راهنما و مجلات بیشترین تأثیر را بر تصویر ذهنی گردشگران از ایران داشتند.

1. 1. در مطالعه­ ای که آزادوار و جعفری (۱۳۹۳) با عنوان “گردشگری فیلم و بازاریابی مقصد گردشگری: مطالعه موردی سریال­های شهریار و تبریز در مه” انجام داده­اند، مشخص شد میانگین تشویق سریال‌های تلویزیونی و فیلم‌ها به دیدن لوکیشن آن‌ها از سطح کفایت قابل‌قبول به‌طور معناداری بالاتر است. یافته­های این پژوهش نیز به‌وضوح نشان داد که تصویر مناسبی که سریال­های شهریار و تبریز در مه از شهر تبریز در میان مخاطبین فراهم آورده است موجب افزایش علاقه ۴۹/۲۱% در میان آنان شده است. این تصویر از تبریز همچنین موجب تهییج ۴۸/۱۹% از گردشگران و افزایش انگیزه در بین مخاطبین شده است.

1. 1. اکبرنتاج (۱۳۹۳) در پایان نامه ارشد خود با عنوان “تصویر مقصد گردشگری ایران از منظر گردشگران خارجی” که باهدف بررسی تصویر مقصد گردشگری ایران از دیدگاه گردشگران خارج انجام داده است مشخص شد که جاذبه­های گردشگری و منابع اطلاعاتی بر روی تصویر استنباط شده گردشگران از مقصد تأثیر می­ گذارد. با توجه به یافته­های آنان بیشترین تصویر مثبت مربوط به تاریخ و میراث غنی و سپس مکان­های مذهبی فراوان و در رتبه ­های بعدی آثار و جاذبه­های ثبت‌شده ایران در یونسکو و همچنین تجربه فرهنگی و اقوام محلی گوناگون را در مرتبه­های بعدی است.

۲-۹-۲- پیشینه تحقیق در خارج از ایران
۱) هام (۲۰۰۴) در پایان نامه­ کارشناسی ارشد خود با عنوان “تأثیر فیلم بر شکل­ گیری تصویر ذهنی اشخاص از یک مقصد معین" که در کشور امریکا و بر رویی یک نمونه­ ۲۴۷ نفری از دانشجویان مدیریت مهمان­پذیری و با ابزار پرسشنامه به روش پیش‌آزمون و پس‌آزمون انجام داده است سعی نموده که پدیده­ گردشگری فیلم را موردبررسی قرار دهد. این مطالعه بر این تمرکز دارد که تفاوت سنجه­ها، قبل و بعد از مشاهده­ یک فیلم از یک مقصد به چه صورت است و نتایج این پایان نامه بدین‌صورت است:
الف) تصاویر ذهنی ادراک‌شده‌ی مقصد، قبل و بعد از مشاهده­ فیلم با یکدیگر تفاوت دارند.
ب) سطح علاقه‌مندی به بازدید از مقصد قبل و بعد از مشاهده­ فیلم با هم تفاوتی ندارند.
ج) تصویر ذهنی مقصد با سطح علاقه به بازدید از مقصد رابطه مثبتی دارد.
د) ویژگی­های فرد بیننده­ی فیلم بر شکل­ گیری تصویر ذهنی مقصد و علاقه به بازدید از لوکیشن فیلم تأثیر می­ گذارد.
۲) هادسون و ریچیه (ب۲۰۰۶) در مقاله­ای با عنوان “ترویج مقصدها از طریق گردشگری فیلم: یک تعریف تجربی از ابتکارات حمایتی بازاریابی” مدلی برای بهره ­برداری قرار دادن فرصت­های بازاریابی گردشگری فیلم ارائه کرده ­اند. در این مدل عوامل بازاریابی که به‌صورت بیشینه گردشگران فیلم را ترغیب به بازدید از مقصدهای به نمایش داده شده در فیلم می­ کنند را مشخص نموده ­اند. در مطالعه ایشان مشخص شد همکاری مقاصد با تولیدکنندگان فیلم شامل منافعی از قبیل تقویت تصویر ذهنی و برند مقصد، رشد تعداد گردشگران و تأثیرات مثبت اقتصادی است. هادسون و ریچیه در این پژوهش یک برنامه­ی بازاریابی شامل ۳۱ فعالیت را پیشنهاد داده­اند که سازمان­های متولی مقصد گردشگری فیلم می­توانند قبل و بعد از اکران فیلم انجام دهند.

به طور کامل
ناراضی
رضایت کامل
۲
شکل ۲-۴- رابطه بین رضایت و وفاداری(سالاری ،۵۰،۱۳۸۳)
ساسر و همکارانش در مقاله خود تحت عنوان «چرا مشتریان راضی هم می پرند؟» که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند شرکت هایی که به نتایج و بررسی های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده اند دچار اشتباه بزرگی شده اند. در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا میکند. دیگر مطالعات نشان داده اند، کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند ۶ بار بیش از کسانی که گزینه «راضیم» را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲% بیش از سایرین وفادار هستند(سالاری ،۵۰،۱۳۸۳)
وفاداری
۱۰۰
۸۰
۶۰
۴۰
۵
خیلی راضی
۴
راضی
۳
هیچکدام
۲
ناراضی
۱
خیلیناراضی
۲۰
رضایتمندی
شکل۲-۵- رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری از دیدگاه ساسر و همکارانش(Jones, et al, 2002, 441).
۲-۲۵- عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری
۱- هزینه های تغییر (switching costs): یکی از عوامل اثرگذار بر رابطه رضایت و وفاداری، هزینه های تغییر است. شرکت ها می توانند مشتریان خود را حفظ کنند (وفاداری آنها را افزایش دهند) بدون آنکه رضایت آنها را افزایش دهند.
هزینه های تغییر عبارت از هزینه های روانی و اقتصادی است که با تغییر از یک شقّ (مارک) به شقوق (مارک های) دیگر توسط مصرف کننده ادراک می شود.
نمونه هایی از هزینه های تغییر عبارتند از: منافعی که بوسیله استمرار رابطه با عرضه کننده بدست می آمد ولی با تعویض عرضه کننده از دست داده می شود مثل تخفیفات در زمان خرید که بیشتر به افرادی تعلق می گیرد که مشتری قدیمی باشند. هزینه های روانی مربوط به ریسک ادراک شده در زمان تغییر مارک، هزینه های ارزیابی و تحقیق قبل از تغییرمارک، هزینه مقدمه چینی مثل پرکردن فرم های جدید وقتی بانک خود را عوض میکنیم و… . (Jones, et al, 2002, 441,443).
لوراسی و کِنِدی^[۸] (۲۰۰۲)نشان دادند که موانع تغییر) عامل مهمی در نگهداری مشتریان می باشند. حتی در ارتباط با مشتریان ناراضی نیز مشتریان حمایت خود را از عرضه کننده ادامه می دهند، بدلیل اینکه خرید مجدد آسان تر است. (Cohen, et al, 2006, 4).
۲- عوامل دموگرافیک: میتال و کاماکورا (۲۰۰۱)^[۹] در یافته های خود به این نتیجه رسیدند که با وجود رضایت یکسان بدلیل خصوصیات پاسخ دهنده مانند سن، تحصیلات، وضعیت مادی، جنس و محل اقامت تفاوت معناداری در وفاداری رفتاری (خرید مجدد) مشاهده شد. این تحقیق پیشنهاد میکند، مصرف کنندگانی که خصوصیات متفاوتی دارند دارای سطوح آستانه متفاوت و در نتیجه احتمال خرید تکراری متفاوتی هستند. این تحقیق تأثیر عوامل دموگرافیک بر رابطه رضایت و وفاداری را بیان کرده است. (Auh,Johnson, 2005,38).
۳- رضایت کلی : قبل از سال ۱۹۹۰ معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه ( رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند، که بعنوان قضاوت های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف میشد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است(Bodet,2008,157). رضایت کلی اثرجمعی مجموعه ای از خدمات مجزای ارائه شده یا معاملات با عرضه کنندگان خدمت، در طی بیش از یک دوره زمانی است. (Shanker, et al, 2003,156). به نظر می رسد رضایت کلی مصرف کننده پیش بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد. شکل های زیر تأثیر رضایت کلی را بر رابطه رضایت و وفاداری نشان می دهند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل ۲-۶- مدل کلی رابطه رضایت کلی، رضایت از معامله ویژه و وفاداری نگرشی(Bodet, 2008,157).
شکل۲-۷- مدل رابطه جزئی رضایت از معامله ویزه، رضایت کلی، وفاداری نگرشی(Bodet, 2008,157).
شکل ۲-۸- مدل رابطه تعدیل شده رضایت از معامله ویژه رضایت کلی، وفاداری نگرشی(Bodet, 2008,157).
در این مدل ها رضایت کلی نقش تعدیل کننده رابطه رضایت از معامله ویژه و وفاداری را دارد، بنابراین ممکن است برخی مشتریان به عرضه کننده خدمت (محصول) رجوع کنند حتی اگر از تجربه خدمت ویژه ای ناراضی باشند (بدلیل وجود رضایت کلی از عرضه کننده) (Bodet, 2008,157).
۴- اثر سازگاری^[۱۰]:
تحقیقات اوه و جانسون^[۱۱] (۲۰۰۵)نشان داد رابطه رضایت و وفاداری تحت تأثیر دو عامل قرار می گیرد: الف- «کیفیت» مارک
ب- سهولت قضاوت و مقایسه تفاوت های کیفی بین مارکهای مختلف.
طبق فرضیه های سازگاری وقتی که اطلاعات مربوط به کیفیت و قیمت به طور همتراز و برابر موجود باشند ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد. این تحقیق دلیل عقلانی برای ارتباط منفی رضایت و وفاداری را به این شکل بیان میکند که صفات استفاده شده در رضایت با آنهایی که در وفاداری استفاده می شوند متفاوت است. برای مثال مشتری بیمه ای را در نظر آورید که بدلیل کیفیت خدمت بالا، راضی است او می خواهد تصمیمی بگیرد که آیا ارتباط خود را با شرکت ادامه دهد یا خیر. در حالی که مشتری بدلیل اطلاعات کم قادر به تفاوت قائل شدن بین کیفیت های مختلف نمی باشد. در این حالت ارتباط بین رضایت و وفاداری کم می شود. طبق این نظریه، اگر کیفیت مهم است و ارزیابی کیفیت های مهم آسان است، کیفیت به احتمال زیاد در ارزیابی رضایت و وفاداری به طور یکسان استفاده می شود. در نتیجه ارتباط بین رضایت و وفاداری افزایش می یابد.
RQI اهمیت کیفیت
EQ آسانی مقایسه کیفیت ها
شکل۲-۹- اثر سازگاری و رابطه رضایت - وفاداری(Auh, Johnson,2005,54)
۵- سایر عوامل: ادبیات مربوط به ارتباط بین رضایت و وفاداری، تأثیر متغیرهای تعدیل کننده ای چون: خصوصیات مصرف کننده ، اهمیت درک شده محصول، مدت رابطه، خُلق مصرف کننده ، اکتساب ارزش مورد نظر عدم قطعیت در خرید را بر رابطه دو ساخت نشان داده اند.(Davis-sramek,etal,2007,7)
۲-۲۶- پیشینه مطالعاتی تحقیق
۲-۲۶-۱- پیشینه داخلی تحقیق
حاج کریمی(۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان “بررسی ارتباط کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان در سازمان های خدماتی تجاری” که از۱۰۲ شرکتی که از خدمات بندرشهید رجایی بهره میگرفتند انجام گردید، نتیجه گرفت که؛ کیفیت مواجهه خدمت ارتباط مثبتی با رضایت مشتری و ادراکات او از کیفیت خدمت دارد، ضمن اینکه با وفاداری مشتریان نیز ارتباط مثبتی دارد(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۲۹).
خورشیدی و همکاران(۱۳۸۸) در تحقیقی با عنوان” شناسایی و رتبه بندی مهم ترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، با بهره گرفتن از روش های تصمیم گیری چندمعیاره” که در بانک مسکن انجام گردید نتیجه گرفتند که بین عوامل فیزیکی-محیطی، عوامل مربوط به خدمات و عوامل مربوط به شایستگی کارکنان، با وفاداری مشتریان ارتباط معناداری وجود دارد، که حاکی از اهمیت این عوامل برای تقویت ارتباط بین بانک و مشتریانش است(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۱۸۹).

دومین سطح دانش را اطلاعات تشکیل میدهد. این سطح، داده های کمی خلاصهشده را در بر میگیرد که گروهبندی، ذخیره، پالایش و سازماندهی شدهاند تا بتوانند معنیدار شوند. این داده ها هم دانش را نشان نمیدهند. آنها نشانگر آغاز مدیریت اطلاعات هستند، اطلاعاتی که مدیر میتواند به کار گیرد تا کاری بیش از پردازش مراوده فردی را انجام دهد. اطلاعات غالباً تشکیل اعداد و ارقام، کلمات و گزارههای انباشته شده را به خود گرفته و معنایی را ارائه میکند که بزرگتر از آن چیزی است کـــه از داده های خام مکشوف می‌گردد. ولی نظریهپردازان و دستاندرکاران دانش همگی بر این باورند که این اطلاعات است و نه دانش.
اگرچه خط و مرز بین دانش و اطلاعات روشن نیست، لیکن چند ویژگی وجود دارد که این دو را از هم جدا میکند.
سطح ظرافت: اطلاعات غالباً به موقعیت‌ها، شرایط، فرآیندها و یا هدف‌های خاص اشاره دارد. در این صورت در برگیرنده سطحی از ظرافت و دقت است که آن را برای کار مورد نظر مناسب می‌کند. ورای موقعیت یا کار خاص، اطلاعات تا زمانی که به دانش تبدیل نشود، کمارزش خواهد بود. برای مثال، اطلاعات در خصوص محصول الف چیزهای زیادی در خصوص محصول ب آشکار نمیکند. ولی دانش، کاملاً انتزاعی است و بهگونهای طراحی شده که بتواند ظرافت خاص را از بین برده و کاربرد وسیعتری داشته باشد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

زمینه: اطلاعات معادل داده ها در متن^[۱۸] است. زمینه ممکن است محصول مشتری یا فرایند کسب‌وکار باشد و شکل اولیه داده ها را تا سطح اطلاعات ارتقا دهد. زمینه، اطلاعات را برای مدیریت جهت تصمیمگیری و برنامه ریزی مفید میکند. مدیر نتایج معناداری را در خصوص معاملات با بررسی و بازبینی داده ها استخراج میکند. برای اینکه داده مفید واقع شود، باید در درجه اول در زمینه قرار گیرد.
دامنه^[۱۹]: دامنه اطلاعات بطورکلی محدود به زمینهای است که در آن ایجاد میشود. اطلاعات فروش به مدیران در خصوص فروش مطالبی ارائه میدهد، دانش در این خصوص فراتر عمل میکند و در موقعیت‌های گوناگون کاربرد دارد، داشت.
بههنگام بودن: اطلاعات بر زمان مبتنی است و بنابراین، بهطور مداوم در حال تغییر است. به مجرد اینکه داده جدید، اخذ شود، اطلاعات جدیدی مورد نیاز خواهد بود، به عنوان مثال اطلاعات ماه اسفند با اطلاعات ماه فروردین، به احتمال زیاد، متفاوت خواهد بود زیرا داده های تشکیل دهنده آنها تغییر پیدا کرده است. دانش به علت بار معنایی زیاد خود، حساسیت زمانی کمتری دارد. دانشی که از اطلاعات دیروز و امروز بهدست آمده، میتواند برای درک اطلاعات فردا به کار رود (رادینگ^[۲۰]، ۲۰۰۵).

3. 3. دانش

به هنگام تحقیق در مدیریت دانش، تعریف دانش از ضروریات به شمار میرود. بدون چنین تعریفی، مدیران دقیقاً متوجه نمیشوند که به دنبال مدیریت چه چیزی هستند و آیا این اصولاً چنین دانشی برای اعمال مدیریت دارند یا خیر؟.
دانش، فراتر از داده ها و اطلاعات است. تراگل، دانش را اینگونه تعریف نمودهاست:
دانش= اطلاعات در متن + ادراک
اکثر مردم، به طور شهودی فکر میکنند که دانش، وسیع‌تر، عمیقتر و غنیتر از داده ها و اطلاعات است. مردم معمولاً هنگام گفتوگو درباره صاحبان دانش، تصویر کسانی را که ارائه میدهند که در زمینهای خاص دارای اطلاعاتی زیاد، عمیقتر و قابل اعتماد بوده و اشخاصی هوشمند و تحصیل کردهاند. مردم لفظ دانشمند یا دانشور را برای یادداشت، کتاب راهنما و یا پایگاه های اطلاعاتی به کار نمیبرند، حتی اگر این موارد بوسیله افراد صاحب دانش تدوین شدهباشند (داونپورت، پروساک، ۱۳۷۹). داونپورت و پروساک در مقالهای با عنوان «اصول مدیریت دانش» دانش را اینگونه تعریف کردهاند:
«ترکیبی منعطف و قابل تبدیل از تجارب، ارزش‌ها، اطلاعات معنیدار و بینشهای متخصصان که چارچوبی را برای ارزیابی و انسجام اطلاعات و تجارب جدید ارائه میدهد.» (داونپورت و پروساک^[۲۱]،۱۹۹۶).
بلاکر هم در تعریف دانش گفته است که: دانش، یعنی موضوعی چند لایه، پیچیده، پویا و انتزاعی که در ذهن انسان نهفته است(بلاکر، ۱۹۹۵). تعریف دانش در این پایان نامه مبتنی بر تعریف هوبر (هوبر^[۲۲]، ۱۹۹۱) و نوناکا (۱۹۹۴) از دانش است. آنها معتقدند که دانش عبارت است از اعتقاد و باوری که منجر به افزایش توان بالقوه پدیده ها برای اقدامات و تصمیمات اثربخش میشود. در این تعریف چند نکته اساسی نهفته است: اول اینکه دانش الزاماً موجب اثربخش شدن اقدامات و تصمیمات نمیشود و این اثربخشی تابع عوامل مختلفی است (که این عوامل در بخشهای بعدی مورد بررسی قرار خواهد گرفت.) دوم اینکه، در این تعریف، پدیده ممکن است فرد، گروه یا سازمان و حتی جامعه باشد. سوم اینکه، دانش در درون افراد نهفته است و لذا از اطلاعات و داده متمایز میگردد. مطابق این تعریف، دانش به اطلاعاتی گفته میشود که از این طریق فرآیندهایی مثل ژرفاندیشی و تبادلنظر و یادگیری در ذهن افراد و یا گروه‌ها پردازش شده است، لذا اطلاعات ماده خام ایجاد دانش است که ممکن است در کتابها، گزارشات، فایلهای کامپیوتری و … گرفته باشد (آلوی^[۲۳]، ۲۰۰۰).
۲-۳-۲-روابط داده، اطلاعات و دانش
داده عاملی است که ذخیره می‏شود و پس از پردازش به اطلاعات تبدیل می‏گردد. در واقع می‏توان گفت آنچه که به عنوان مقادیر صفات خاصه در پایگاه اطلاعاتی ذخیره می‏شوند، داده است اما زمانی که هریک از این مقادیر برای پرسش یا مسئله‏ای مورد تفسیر قرار گیرند و زمینه اقدام یا عدم اقدام عملی را فراهم می‏کند، به اطلاعات مبدل می‏شوند. از تجزیه و تحلیل، درک و به خاطر سپردن اطلاعات، دانش بدست می‏آید. دانش افراد مختلف در یک زمینه موضوعی با دارا بودن اطلاعات یکسان و مشابه می‏تواند متفاوت باشد. نوناکا معتقد است اطلاعات زمانی به دانش تبدیل می‏شود که توسط اشخاص تفسیر گردیده، با عقاید آنان آمیخته شده و به آن مفهوم داده می‏شود. بی. سی. بروکز بین دانش و اطلاعات به یک نسبت تجربی معتقد است. وی می‏گوید اطلاعات به دانش افراد می‏افزاید. ساختمان اصلی دانش با ورود اطلاعات تغییر می‏یابد و سرانجام یک ساختار دانشی جدید به دست می‏آید. البته تمایز قائل شدن بین داده، اطلاعات و دانش تا حدود زیادی به خود کاربر مربوط است و این فرایند تبدیل داده به اطلاعات و سپس دانش برگشت‏پذیر است.
روابط میان داده، اطلاعات و دانش، سلسله مراتبی و مطلق نیست، افراد و موقعیت‌ها تعیینکننده داده، اطلاعات و یا دانش بودن این عوامل هستند(هوبر، ۱۹۹۱ و نوناکا، ۱۹۹۴).
۲-۳-۳- عناصر دانش
پیچیدگی و ظرافت خاص مفهوم دانش میطلبد که عناصر تشکیلدهنده آن (ورای داده ها و اطلاعات) مورد تعمق بیشتر قرار گیرد. دانش، موضوعی پیچیده و پویاست و به دلیل ماهیت اجتماعیشدن و آمیخته بودن آن با ارزش‌ها، باورها و تجارب انسانی، بسیار پیچیده و پویاست و درک آن مستلزم تعمق در مفهوم و عناصر تشکیل دهنده دانش است.
داونپورت و پروساک از جمله صاحب‌نظرانی هستند که عناصر دانش را مورد بررسی قرار دادهاند:
تجربه^[۲۴]
دانش، با گذشت زمان از راه تجربیات کسب شده از دوره های آموزشی، مطالعه کتابها و آموزش غیررسمی، گسترش مییابد. تجربیات، به کار و رویدادهای گذشته باز میگردند. تجربه و خبرگی دو کلمه مربوط به هم بوده و معادل فارسی واژه های Experience و Expert در انگلیسی هستند که از یک فعل لاتین به معنی «به بوته آزمایش گذاشتن» ریشه گرفتهاند. بنابراین مجرب و خبره به کسانی اطلاق میشود که در زمینهای خاص از دانش عمیقی برخوردارند، در عمل آن را آزمودهاند و مهارت کسب کردهاند. یکی از فواید اصلی و اولیه تجربه، ایجاد تصویری تاریخی است. به وسیله این تصویر میتوان شرایط و اتفاقات جدید را مشاهده و درک کرد. دانش ناشی از تجربیات، نقش یا نقوشی در ذهن به وجود میآورد که با بهره گرفتن از آنها میتوان بین آنچه که اکنون در حال شکل گرفتن است و آنچه که قبلاً افتاده، ارتباط برقرار کرد (داونپورت و پروساک، ۱۳۷۹).
حقیقت زمینی^[۲۵]
تجربه، تصورات مربوط به «آنچه باید رخ دهد» را به دانش «آنچه اتفاق میافتد» تغییر میدهد. بر اساس نتیجهگیری «مرکز نظامی آموزههای ارتش آمریکا» دانش دارای «حقیقتی زمینی» است. این مرکز با بهره گرفتن از این عبارت، به غنای موقعیتهای واقعی و عینی زمینی که بدون توسل به مفاهیم نظری، خیالی و کلی‌گوییهای اثبات نشده به انبان ذخایر بشر افزوده میشود، اشاره کردهاست، انتقال دانش مؤثر در ارتش به دلایلی کاملاً روشن امری حیاتی است. آگاهی از این مسأله که در شرایط خاص نظامی انتظار وقوع چه اتفاقی را باید داشت و چه باید کرد، مسأله مرگ و زندگی است. حقیقت زمینی به این معناست که بدانیم واقعاً چه کنیم و چه نکنیم. افراد حرفهای و ماهر برای آمادگی جهت حضور در عملیات واقعی نظامی دوره آموزشی این مرکز را طی کرده و از طریق عکسها، نوارهای ویدئویی و شبیهسازها، بر دانش خود می‌افزایند. مثلاً تمام تجربیاتی که طی اوایل دهه نود در رواندا و سومالی به دست آمد، به نیروهای شرکت‌کننده در عملیات ۱۹۹۴ «هائیتی» منتقل شد. تجربیات واحدهای اولیه ما در مورد هائیتی نیز که در پی یافتن اسلحه دست به جستجوی خانه به خانه زدند از طریق فیلمهای ویدئویی به دیگران و واحدهای بعدی منتقل شد. کلید اصلی موفقیتهای ارتش در مدیریت دانش، «مرور بعد از عملیات» است. این نوع مرور، مستلزم پاسخگویی به سؤالاتی است تا بدانیم در عملیات واقعاً چه اتفاقی افتاد، چه اتفاقی باید می‌افتاد، این دو با هم چه تفاوت‌هایی داشته و از این تفاوتها چه نتیجهای میتوان گرفت. در محیطی باز و سرشار از اعتماد متقابل، سرباز و افسران داوطلب، برای تشریک مساعی با یکدیگر دیدار میکنند. نتایج حاصله از جلسات «مرور پس از عملیات» با سرعت به اصول رویه های مدون و اساسی و یا برنامههای تمرینی افزوده میشود. برنامه ارتش، بهمثابه ماشینی دانشآفرین پیش نمیرود بلکه به صورت وسیلهای برای بازگشت به ارزشهای بیعیب، درست و مطمئن تکوین میپذیرد. این ارزشها در طول جنگ ویتنام به طور محسوسی دچار خدشه شده بود. به همین علت رهبران ارتش، پیجویی برنامههای مطالعات پس از عملیات را برای بازگشتن به ارزشها آغاز کردند. این اقدام در ابتدا در مأموریتهای تمرینی و سپس برای دیگر مأموریتها عملی شد. طی چند سال اخیر، ارتش آمریکا طی برنامههای مطالعات پس از عملیات کاملاً متوجه وجود دانش و ارزش به کار گرفتن ابزار مطالعاتی خود شدهاست. نقطه عطف دیگری که در گسترش تجربیات ارتش به وجود آمد به زمانی باز میگردد که یک افسر ارشد در وسیله نقلیه خود داستان «جنگ و صلح» تولستوی را مطالعه کرد. او از مشاهده تفاوت موجود بین توصیفهای تولستوی از جنگ ناپلئون و آنچه در کلاسهای نظامی تدریس میشد، یکه خورد. از نظر او توضیحات و توصیف‌های تولستوی غنی، واقعی و زمینی بودند (او در واقع با سربازان بازنشسته شرکتکننده در لشکرکشیها مصاحبه کردهبود). البته وقتی او آنها را با توصیفهای خونین و خیالپردازیهای به ظاهر منطقی تدریس شده در کلاسهای نظامی مقایسه میکرد، به اختلاف موجود بین «حقیقت زمینی» و «تجزیهوتحلیلهای خیالی» که به شکلگیری مرکز (CALL) انجامید، مواجه شد. بین راهبردهای بازرگانی که در عمل به اجرا در میآیند و آنچه که در کلاسهای بازرگانی تدریس میشود، میبایستی وجوه مشترک زیادی ایجاد کرد. هر چند که تأیید کردن یا نکردن بر این موضوع، در اهمیتی که مدیران برای دانش منتج از زندگی واقعی و حقیقت زمینی قائل هستند، تغییری ایجاد نمیکند. این مسأله در برخی گفته ها و کلمات آنها نمود پیدا میکند؛ آنها به جای «داستانهای جنگی» از «زندگی در سنگرها» صحبت میکنند. به بیانی دیگر نکات دقیق را با تجربیات واقعی در هم میآمیزند و به دانش مبهم، گنگ و در هم واقعیات زندگی بیش از نظریههای مربوط به آنها اهمیت میدهند (داونپورت و پروساک، ۱۳۷۹).
پیچیدگی^[۲۶]
دانش، قدرت برخورد با پیچیدگیها را دارد. دانش بنایی سخت و غیرقابل نفوذ نیست، که پدیده های جدید را به درون خود راه ندهد. دانش میتواند با بهره گرفتن از روش های پیچیده با پیچیدگیها برخورد کند. این یکی از امتیازهای اصلی آن است، هر چند که همواره در پی یافتن جواب‌هایی ساده برای مشکلات پیچیده هستیم و با نادیدهگرفتن معضلات پیچیده آنها را حل شده میانگاریم. کارل ویکدر کتاب «حسگری سازمانی» میگوید: «برای ثبت و تنظیم موضوعی پیچیده، استفاده از نظام حسگری پیچیده لازم است». دانش میداند که چه چیزی را نمیداند. بسیاری از مردم به این مسأله اذعان دارند که انسان هر چه بیشتر بداند متواضعتر می شود و به آنچه که نمیداند بیشتر پی میبرد (داونپورت و پروساک، ۱۳۷۹).
قضاوت و داوری
دانش بر خلاف داده ها و اطلاعات، شامل قضاوت نیز میشود. دانش، تنها با اتکا به مطالبی که در حال حاضر میداند درباره اطلاعات و شرایط جدید داوری و تصمیمگیری میکند. همچنین در برخورد با اطلاعات و موقعیت‌های جدید خود را پالایش و تصحیح نیز میکند. دانش را میتوان به نظام‌های زنده و طبیعی تشبیه کرد که ضمن تعامل با محیط، رشد کرده و بهبود مییابد.
ارزش‌ها و باورها
ارزشها و باورها از عناصر مهم پدیدآورنده دانش به شمار میروند. ارزشها و باورها زوایای نگرش ما را به وجود میآورند و در واقع حکم میکنند که چه چیزهایی را مشاهده و جذب کنیم و از این فرایند به چه چیزهایی برسیم. انسان‌ها دانش های خود را بر اساس باورهای خویش سازماندهی میکنند (داونپورت و پروساک، ۱۳۷۹).
۲-۳-۴- ویژگیهای دانش
مک درموت^[۲۷] (۲۰۰۱)، معتقد است که کسب اطلاعات در خصوص ویژگیهای دانش به اداره مؤثر آن کمک میکند. وی معتقد است همانگونه که مدیران در صورت اشراف به ویژگیهای کارکنان تحت سرپرستی خود، احتمال بیشتری برای موفقیت در اداره آنان دارند، اشراف به ویژگیهای دانش نیز چنین خصلتی خواهد داشت. در واقع سازمان‌ها برای مدیریت دانش باید بدانند چه چیزی را اداره میکنند.
مک درموت از ویژگیهای ذیل به عنوان ویژگیهای عمده دانش نام می برد:
دانش، یک عمل انسانی و وابسته به انسان است. سیستمهای رایانه ای تضمینکننده رشد دانش نیستند. زیرا دانش در ذهن انسان ایجاد میکند و رشد مییابد و در حقیقت نتیجه تفکر انسان است.
ارائه و توزیع دانش به رشد آن کمک میکند. دانش تنها دارایی شناخته شدهای است که وقتی دیگران در آن سهیم میشوند، افزایش مییابد.
دانش، سریعاً ایجاد نمیشود. از جمله ویژگیهای دانش این است که به صورت تدریجی ایجاد میشود و تجمعی است. دانش گذشته در شکلگیری دانش جدید مؤثر هست.
دانش به روش های مختلفی ارائه میشود و منحصر به فرد نیست. دانش در زمان های مختلف، توسط افراد مختلف، در مکانهای گوناگون به روش های متنوعی ارائه میشود. تسلط بر روش های مختلف ایجاد و ارائه دانش، ظرفیت بیشتری در سازمان برای دستیابی به دانشهای جدید ایجاد میکند (مک درموت^[۲۸]، ۲۰۰۱).
آلی^[۲۹] (۱۹۹۷)، ویژگی‌های زیر را برای دانش برشمرده است:
دانش، نامرتب^[۳۰] و بهم ریخته^[۳۱] است. این ویژگی از خصلت انتزاعیبودن دانش نشأت گرفتهاست. با وجود بهمریختگی دانش، آن در جستجوی نوعی وحدت و انسجام است. در حقیقت این ویژگی دانش تابعی از یک نظام غایی است.
دانش، خود سامانده است. دانش برخلاف داده ها و اطلاعات، قدرت سازندگی خود را نیز دارد. دانش شبیه سیستم زندهای است که در تعامل با محیط، رشد می کند.
مهمترین عامل انتقال دانش، زبان است. برخلاف اطلاعات و داده ها که از طریق سیستمهای کامپیوتری و اسناد و مدارک و کتاب‌ها قابل انتقال هستند، زبان، مهمترین عامل انتقال دانش است. این ویژگی اهمیت تعاملهای رو در رو، تیمها و گروه های کاری را در سازمان آشکار میسازد.
دانش، مثل ماهی لغزنده است. ضربالمثل معروفی میگوید که نگهداشتن ماهی سختتر از گرفتن آن است. سازوکارهای لازم برای حفظ و نگهداشت دانش باید در سازمان تعبیه شوند.
دانش، چند بعدی است. چند بعدی بودن دانش باعث پیچیدگی این مفهوم شدهاست. برای درک دانش باید ابعاد مختلف آن از جمله فردی، گروهی، سازمانی، فنی و تکنولوژیکی، نهفته و عینی را مد نظر قرار داد.
دانش یک پدیدهی اجتماعی است. دانش قبل از آنکه یک پدیده فنی و تکنولوژیکی باشد، یک پدیده اجتماعی است. یعنی انسان‌ها مهمترین عامل شکلگیری و انتقال آن هستند.

عمل- یادگیری - احساس

خلاقیت پایین

مدل FCB
ربع اول، درگیری بالای فکری.
ربع دوم،  درگیری بالای احساسی.
ربع سوم، درگیری پایین فکری.
ربع چهارم، درگیری پایین احساسی.
در این شبکه اقلام ممکن به چهار دسته تقسیم می شوند.
برخی ویژگیهای اقلام مربوط به خانه های شبکه FCB
اقلام ربع اول(فکری با درگیری بالا) : تصمیم گیری برای خرید این دسته از کالاها مستلزم درگیری بالای فکری ( شناختی یا منطقی ) است و شامل اقلام بزرگ، کالا و خدمات مهم و با دوام زندگی که روزانه خریداری نمی شوند و خرید آنها مستلزم فرصت، بذل توجه و اعمال دقت است، می باشد. مانند: خودرو، خانه، کامپیوتر، بیمه عمر، انتخابات ملی و …

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

اقلام ربع دوم (احساسی با درگیری بالا) : تصمیم برای خرید این اقلام مستلزم درگیری بالای احساسی است و با هویت جویی و کسب منزلت اجتماعی و عزت نفس فرد ارتباط دارند. کالا و خدمات این ربع می تواند شامل این موارد باشد: عطر، جواهر آلات، سفرهای تفریحی، لوازم آرایشی…
اقلام ربع سوم (فکری با درگیری پایین) : این دسته نیز در میان اقلام ضروری ( با درگیری فکری ) طبقه بندی می شوند. اما به خاطر رواج مصرف، الگوهای رفتاری عادت وار و وفادارانه، کمترین درگیری را می طلبند. انواع شوینده ها، دستمال کاغذی، حشره کش، و مواد غذایی و…در این دسته گروه بندی می شوند.
اقلام ربع چهارم(احساسی با درگیری پایین) : این دسته از اقلام دلگرمی های کوچک زندگی هستند که با مذاق افراد سرو کار دارند و درگیری پایین عاطفی را می طلبند، مانند : شهر بازی، آدامس، شکلات، کارت پستال و …
راهبرد های تبلیغی در شبکه FCB  
همچنین  شبکهFCB برای موثر ساختن پیامهای تبلیغی  به انتخاب دو راهبرد : راهبرد خلاقیت  در طراحی تبلیغ و راهبرد رسانه ای کمک می کند . یعنی هم نشان می دهد  که برای محصول مفروضی  چگونه تبلیغی بهتراست ساخته شود  و هم راهنمایی  میکند  که در هر مورد , از کدام رسانه بهتر است استفاده گردد . شبکه FCB  بطور خلاصه در جدول آمده است . بر طبق آنچه در مدل FCB ارائه شده است در تبلیغ کالاهای ربع اول، پرداختن  به صفات کمی ، منطقی یا شناختی محصول بر صفات عاطفی کاملا ارجحیت دارد. زیرا در این صورت با درگیریهای ذهنی مخاطب بیشترین سازگاری را خواهد داشت. بیلبورد ها و روزنامه ها همچنین مجلات تخصصی بهترین رسانه ای پیشنهادی هستند و تصمیم گیری استدلالی است با درگیری بالای فکری.
در معرفی کالاها و خدمات ربع دوم توصیه شده که با بهره گرفتن از برانگیختن احساسات باعث تغییر رفتار در مخاطب بشود. بکار بردن تصاویر خاص و مهیج در رسانه هایی همچون تلویزیون و بیلبورد توصیه این مدل برای تبلیغاتی اثرگذار است.  به همین ترتیب در معرفی محصولات جاگرفته در ربع سوم و چهارم به تبلیغ با هدف یادآوری،طرح استدلال برای چرایی مصرف ،تمایز محصول از سایر انواع مشابهمدنظر قرار گرفت. نمایش عمل خرید یا استفاده از محصول در فضای تبلیغاتی کوچک یا در پیام های کوتاه ده ثانیه ای درتلویزیون و رادیو یا پوستر پرداخته شود.
ایجاد ارتباط موثر
در تعیین مخاطب هدف، بازاریاب باید خلاء موجود بین انتظار کنونی و تصویری که فرد در جستجوی آن است را کم کند. اهداف ارتباطات ممکن است شامل نیاز طبقه، آگاهی نام تجاری، دیدگاه نام تجاری یا قصد خرید نام تجاری باشد.
طراحی ارتباطات نیاز به حل سه مساله دارد:
چه چیزی بگوئیم ( راهبرد پیام)
چگونه بگوئیم ( راهبرد خلاقیت)
چه کسی باید آن را بگوید ( منبع پیام)
کانالهای ارتباطات ممکن است شخصی (ارتباط بین فردی) یا غیر شخصی( رسانه، پیشبرد فروش، حمایت مالی از اتفاقات و روابط عمومی) باشد.[۲۹]
تمایز Differentiation
در محیط پویا و رقابتی کنونی، اهمیت به‌کارگیری استراتژی مناسب در برابر رقبا بر هیچ مدیر دانایی پوشیده نیست. پیروی از استراتژی درست رقابت در چنین بازاری منجر به تثبیت موقعیت سازمان در صنعت متبوع می‌گردد.

موقعیت سازمان نسبت به دیگر بازیگران یک صنعت، تعیین‌کننده سود وی بوده و سازمانی که بتواند خود را در موقعیتی مناسب نسبت به رقبای خود قرار دهد، سودی بالاتر از میانگین آن صنعت را کسب خواهد نمود. علاوه بر این، چنین سازمانی حتی با وجود ساختار نامناسب صنعتی که در آن فعال است طعم شیرین بازگشت سریع سرمایه را خواهد چشید. پایه اساسی ماندگاری چنین موقعیتی میان رقبا حفظ مزیت رقابتی بنگاه در صنعت مربوطه است. بسته به ساختار هر صنعت، مزیت‌های رقابتی بنگاه‌ها در مواجهه با یکدیگر ابعاد بسیار وسیعی به خود می‌گیرد. همچنین بسته به اینکه محدوده فعالیت سازمان کل بازار را تحت پوشش خود قرار می‌دهد یا برای بخش یا بخش‌هایی از بازار فعالیت می‌کند نیز استراتژی‌های متفاوتی میان بنگاه‌ها دیده می‌شود. در میان ابعاد بیشمار مزیت‌های رقابتی می‌توان دو بعد پایه‌ای را به عنوان فصل مشترک این رویکردها شناسایی نمود. ماحصل ترکیب این دو بعد پایه‌ای با محدوده فعالیت هر سازمانی در صنعت مربوطه سه استراتژی عمومی را پیش روی مدیران قرار می‌دهد که عبارتند از:
- عرضه ارزان‌ترین محصول به بازار یا همان رهبری در قیمت (cost-leadership)
- عرضه محصول متفاوت به بازار یا استراتژی تمایز (differentiation)
- تمرکز روی بخشی از بازار با رویکرد قیمت یا تمایز (focus)
هدف دو استراتژی رهبری قیمت و تمایز، تصاحب کل بازار و هدف استراتژی تمرکز، بخش یا بخش‌های کوچکی از بازار است. [۳۰]
مزیت ویژه ی فروش ^[۱۴]
مزیت ویژه ی فروش یک مفهوم بازاریابی است که شرکت به مشتریان پیشنهاد می کند تا آنها را متقاعد کند که به جای استفاده از برندهای رقیب، برند او را انتخاب کنند. در واقع USP شرکت باید حاوی ایده ای باشد که به طور متقاعد کننده ای محصول یا خدمت شرکت را از سایر رقبا متمایز کند. یک پیام تبلیغاتی مناسب به مشتری القا می کند که با خرید این محصول، مزایای ویژه و منحصر بفردی عایدش می شود که با خرید محصولات دیگر به دست نمی آورد. با وجود این، جستجو و درک مزیتهای ویژه فروش، غالبا کار چندان ساده ای نیست و مهمتر اینکه به محض شناخت و به کارگیری یک مزیت ویژه فروش موفق در بازار، دیگر رقبا برای تقلید از آن هجوم می آورند و حفظ این مزیت برای درازمدت را می توان از رموز یک کسب و کار دانست. [۳۸]
استراتژی تمایز
در این رویکرد بنگاه سعی می‌کند تا موقعیتی متمایز را نسبت به دیگر رقبای خود در صنعت به دست آورد. برای رسیدن به چنین موقعیتی، بنگاه به یک یا چند ویژگی که از نظر خریداران مهم تلقی می‌شود پاسخ داده و از این طریق قیمتی بالاتر را به بازار ارائه می‌دهد. منشا این تمایز ممکن است در خود محصول، شیوه تحویل آن، روش‌های بازاریابی، خدمات پس از فروش و غیره باشد. حیاتی‌ترین تصمیم بنگاه در این استراتژی، انتخاب درست ویژگی‌ای است که در نظر اغلب خریداران ارزش پرداخت هزینه بالاتر را توجیه نماید.[۳۰]
فصل سوم
روش تحقیق
مقدمه
در این فصل به تشریح روش انجام تحقیق، ابزار گردآوری داده ها و تحلیل آنها، حجم نمونه، و آزمون های مورد استفاده در تحقیق پرداخته شده است.
مرحله اول: مطالعات مقدماتی و کتابخانه­ای
در این فصل، با هدف کسب اطلاعات مقدماتی جهت شناخت هر چه بیشتر مسئله و استفاده از اطلاعات جهت مراحل آتی تحقیق خواهد بود. بعبارت دیگر در این مرحله، کسب اطلاعات ممکن از طریق بررسی اسناد و مدارک و حتی مصاحبه های تلفنی و در صورت امکان مصاحبه با مسئولان سازمان های ذیربط در تهران و مصاحبه با چند شرکت تبلیغاتی مثل اشاره، شبکه آفتاب، داروگ، تی ماد و … انجام می­گیرد.

(۳۷۴-۶)
جهت اطلاع بیشتر غزل های ۳۰۷- ۳۷۴- ۳۴۴- ۴۶۶- ۴۶۸- ۴۲۵- ۴۲۶
سجع های متوازی دیوان محوی بیشتر با هم متضاد هستند..
“لالَه خؤ “مهحوی” له وهصفی حوسنی بیَضونی نیطار
لاله تهئویلی خهلهف، قوربانی تهئؤیلی سهلهف“
(۱۷۶-۳)

ترجمه :
محوی در وصف حسن بی مانند معشوق لال است و نمی تواند چیزی بگوید و در دل به خود می گوید روش تأویل معاصران را کنار بگذار و با روش گذشتگان معشوق را توصیف کن.(خلف وسلف متضادند)
محوی :
طربناک است آن شوخ غصبناک ار بریزد خون که غیظ از می کشیدن رفته بیرون از دل غایظ
(۵۰۸-۶)
۲-ازدواج
کورش صفوی در تعریف آن می نویسد"ازدواج،زیر بخش سجع متوازی است که از همنشینی دو سجع متوازی در یک مصراع به دست داده می شود. پربسامد ترین شیوۀکاربرد این صنعت استفاده ازکسرۀ اضافه یا واو عطف در میان دو سجع متوازن است^[۵۸].”
کزّازی ازدواج را این گونه تعریف می کند"ازدواج آن است که دو واژه که با یکدیگر سجع همسان یا همسوی می سازند،در کنار یا نزدیک به یکدیگر،در میان سخن آورده شوند^[۵۹]“. با توجّه به تعریف های مذکور : ازدواج،سجع متوازی یا مطرّفی است که کسره اضافه یا واو عطف،دو واژه را به هم پیوند می دهد و گاهی نیزاز همدیگر فاصله می گیرند امّا درنهایت فاصله آن ها از یک مصراع تجاوز نمی‌کند.
حافظ و محوی این صنعت را برای افزایش موسیقی سخن خود به کارگرفته اند. (۹۴/۲۰درصد ابیات انتخابی حافظ و۸۹/۱۶درصد ابیات شاهد محوی دارای صنعت ازدواج است.)ارتباط سجع های مورد کاربرد در این صنعت علاوه برافزایش موسیقی از جهات دیگر قابل بررسی است:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۱- ترکیب وصفی است. (سجع متوازی یا همسان)
حافظ :
من که باشم که بر آن خاطرِعاطر گذرم لطف ها می کنی ،ای خاک درت تاج سرم
( ۳۲۸-۱)
محوی :
کهسی من طهر کهسن، کهس من نهخاته فکری ئهو شاهه
به یادی ناکهسان ئازورده حهیفه خاتیری عاتیر
(۱۲۷-۱)
.
ترجمه :
اگر دوستانم مرا دوست دارند در حضور معشوق اسمی از من نیاورند ؛ حیف است که یاد کرد من، خاطر عاطر او را آزرده کند..
خاطرِعاطر(موصوف و صفت)
۲-۲- هر دو، اسم معنی‌اند. (سجع متوازی یا همسان)
حافظ :
بر شکن کاکل ترکانه که در طالع تست بخشش و کوشش خاقانی و چنگزخانی
(۴۷۲ – ۶)
محوی :
در دل و دستش چو عدل و بذل نبود هر که بود چون بشد گو یک یهود آمد بدنیا مرد و رفت
(۴۸۵-۸)
۲- ۳-ترکیب اضافی است. ( سجع مطرّف یا همسوی)
حافظ :
ببین که رقص کنان می رود به نالۀ چنگ کسی که اذن نمی دادی استماع سماع
(۲۹۲-۴)
محوی :( سجع متوازی یا همسان )
واعیز له من، بلَآ به نهزهر تهعنه بهس بدا دینی بتانه دینی من، ئهو مهزههبی زهههب
(۴۸-۱)

ترجمه :
به واعظ بگویید که کمتر به من طعنه بزند ،دین من دیدن زیبا رویان است و دین و مذهب او پول.(مذهب ذهب مضاف مضاف الیه است.)
۲-۴- دو واژه متضادند.(سجع مطرّف یا سجع متوازی)
حافظ:.
کلک تو خوش نویسد درشان یار و اغیار تعویذ جان فزائی،افسون عمر کاهی ( ۴۸۹-۷)
حافظ:
صالح وطالح متاع خویش نمودند تا که قبول افتد وکه در نظر آید
(۲۳۲-۶)
محوی :
که ئیشی ئوممهتی بآ حهشر و نهشری له حهشرا ههربهوه، بهو رِهفع و رِاجیع