مقدمی (۱۳۸۷) تحت عنوان مقاله ای با عنوان” بررسی تصویر ذهنی مشتریان از سازمان و روش های بهبود آن (مطالعه موردی شرکت ایران خودرو )” بیان می دارد که بسیاری از سازمانها زمان . منابع و تلاش فراوانی را به منظور ایجاد یک تصویر مثبت در ذهن مشتریان و عموم مردم نسبت به شرکت و محصولاتش را صرف می نمایند . همچنین هزینه های هنگفتی صرف تبلیغات محصولات و خدمات خود به منظور نام تجاری گیرا و قوی می کنند و یا مبالغی را نیز برای حمایت از سازمانهای خیریه صرف می کنند تا در نظر مردم با انجام مسئولیت اجتماعی از خود تصویری مثبت به جای گذارند .

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شهرکی مقدم، (۱۳۹۲) تحت عنوان مقاله ای با عنوان” الگویی جهت بررسی وضعیت تصویر ذهنی و رضایت از کیفیت مشتریان بنگاههای خدماتی به عنوان عوامل مؤثر بر شاخص وفاداری” می نویسد که شتری در دنیای بازاریابی امروزی در درجه ی نخست توجه شرکتها قرار گرفته است و وفاداری وی از مهمترین مباحث مطرح در این زمینه می باشد. یکی از روش های نوین سنجش وفاداری مشتریان یک بنگاه که در سال ۲۰۰۳ ارائه گردید، شاخصNPSاست. در این پژوهش با تبیین مدلی جدید، عوامل موثر بر این شاخص در بنگاههای خدماتی، به دو عامل رضایت مشتری از کیفیت خدمات و تصویر ذهنی وی از بنگاه تفکیک گردیده و میزان تأثیر هر یک از این دو عامل از طریق تلفیق شاخصNPS با مدل سروکوال که روشی برای سنجش کیفیت خدمات است اندازه گیری شده، و سپس الگویی جهت مشخص نمودن جایگاه و نحوه توزیع مشتریان بر اساس این دو فاکتور طراحی گردیده است. با توجه به این الگو، بنگاههای خدماتی می توانند با تعیین محدوده مشتریان هدف و نحوه توزیع آنها در این الگو، تصمیمات مناسب جهت افزایش و بهبود شاخصNPS خود را اتخاذ نماید. به منظور نشان دادن نحوه کاربرد این روش نیز مطالعه ای موردی بر روی سه شرکت نخست صنعت هواپیمایی کشور صورت گرفته و نتایج مربوط به آن در انتهای این پژوهش ارائه گردیده است.
منصوری مؤید(۱۳۹۱)تحت عنوان مقاله ای با عنوان،” ابزارهای بازاریابی و تصویر ذهنی گردشگران از مقصد” هدف این پژوهش مقایسه تصویر ذهنی گردشگرانی است که از ابزارهای مختلف بازاریابی به عنوان منبع اطلاعاتی استفاده می کنند. در این پژوهش ایران به عنوان مقصد مورد مطالعه و گردشگران خارجی که به نوعی تمایل خود را برای سفر به ایران اعلام کرده اند و به دنبال اطلاعات برای انتخاب مقصد سفر خود هستند، به عنوان جامعه مورد مطالعه، انتخاب شده اند. برای انجام این پژوهش، از روش تحقیق پیمایشی استفاده شد. یافته ها نشان داد اینترنت، که از نظر گردشگران مهمترین ابزار برای کسب اطلاعات در مورد مقصد است، بر تصویر عاطفی گردشگران تأثیر بسزایی دارد. به این ترتیب که تصویر عاطفی گردشگرانی که از اینترنت به عنوان منبع اطلاعاتی خود استفاده می کنند و کسانیکه از اینترنت استفاده نمی کنند، کاملاً متفاوت است.
در میان ابزارهای بازاریابی مختلف، بعد از اینترنت، تبلیغات دهان به دهان و کتابچه های راهنما و مجلات در رده دوم و سوم اهمیت قرار دارند. اما با اینکه اینترنت مهمترین ابزار بازاریابی شناخته شد، کتابچه های راهنما و مجلات بیشترین تأثیر را بر تصویر ذهنی گردشگران از ایران داشتند و بعد از آن، تبلیغات دهان به دهان، از نظر میزان تأثیر بر تصویر، در رده دوم قرار داشت.
صالح نیا، منیره، ۱۳۹۱، تحت مقاله ای با عنوان، تأثیر محیط فیزیکی بیمارستان بر تصویر ذهنی آن: دیدگاه مشتریان، بیان میدارد که با توجه به نتایج حاصل از پژوهش باید گفت که در زمینه ارتقای تصویر ذهنی بیمارستان در ذهن مراجعه کنندگان به آن، باید محیط فیزیکی (شامل ابعاد شرایط محیطی، فضای بیمارستان و مصنوعات و نمادهای به کار رفته در آن) مورد توجه قرار گیرد.
مرتضوی، ۱۳۹۱، تحت عنوان پژوهشی با عنوان، بررسی تاثیر تصویر و ارزش ادراک شده بر وفاداری مشتریان رستوران دیده شاندیز خراسان رضوی، بیان می دارد که حقیقات محدودی بر نقش تصویر و ارزش ادراک شده به عنوان متغیرهای کلیدی در بررسی رفتارهای پس از خرید مشتریتاکید داشته است.مشتری همواره کالا و یا خدمات را از شرکتی می‌خرد که اعتقاد دارد بیشترین ارزش را به او ارائه خواهد کردوتصویر رستوران به عنوان یک عنصر ضروری و مهم رضایت شناخته شده است و بنابراین این مسأله سنگ زیربنایی برای موفقیت یک رستوران می‌باشد . با توجه به اهمیت تصویر ذهنی مشتریان و ارزش ادراک شده آنان به عنوان شاخص هایی که مستقیماً به رفتارهایی در مصرف کننده همچون وفاداری مشتریمربوط می‌شوند و ملاحظات راجع به تصویر، در توسعه یک استراتژی بازاریابی منسجم مهم می‌باشد.
محمدی، ۱۳۹۰، تحت عنوان پژوهشی با عنوان، بررسی تاثیرات عوامل رضایت و تصویر ذهنی مشتری بر وفاداری مشتریان فروشگاه هایپراستار، بیان می دارد که ین پژوهش به صورت یکپارچه، تاثیر عوامل رضایت مشتری و تصویر ذهنی بر وفاداری مشتری و تاثیر عوامل جبران خطا، کیفیت خدمات ، ارزش ادراکی و تصویر ذهنی بر رضایت مشتری را در فروشگاه بزرگ خرده فروشی هایپراستار با بهره گرفتن از مدل سازی معادله ساختاری مورد بررسی قرار داده است همچنین سنجش کیفیت خدمات و اولویت بندی ابعاد کیفیت خدمات نیز به عنوان کار جانبی صورت پذیرفته است.
محمودانی،۱۳۹۰، تحت عنوان پژوهشی با عنوان، تعیین اثرات تصویر ذهنی مشتریان از برند برون خط بر استفاده ی آنان از برند برخط در خدمات بانکداری (مورد پژوهی بانک ملت )، همیت یکپارچگی مدیریت برند برون‌خط و برخط در خدمات بانکداری با توجه به گسترش ارائه‌ خدمات بانکداری اینترنتی در ایران از اهمیت روزافزونی برخوردار است. هدف از این تحقیق، بررسی رابطه‌ی میان تصویر ذهنی از برند برون¬خط و قصد استفاده مشتری از برند برون‌خط و برخط در خدمات بانکداری است؛ در این راستا، اثرات متغیرهای باور و نگرش برون¬خط و برخط در قالب مدل معادلات ساختاری سنجیده شده است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و بر اساس روش گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی پیمایشی می‌باشد. به این منظور با نمونه گیری تصادفی خوشه ای پرسشنامه‌ای بین ۳۸۰ نفراز مشتریان بانک ملت توزیع شد. نتایج نشان داد که تصویر ذهنی از برند برون‌خط به طور مستقیم بر باور به برند برون‌خط و برخط و به طور غیرمستقیم بر قصد استفاده از خدمات تاثیر گذار است.
سبزی، ۱۳۸۹، تحت عنوان پژوهشی با عنوان، بررسی رابطه بین تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه و وفاداری به فروشگاه (مطالعه موردی فروشگاه های زنجیره ای شهروند)، بیان می دارد که حقیقات انجام گرفته در رابطه با مقوله وفاداری، اثبات میکند که تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه، بر میزان وفاداری به فروشگاه بسیار تاثیرگذار است. بنابراین هدف تحقیق حاضر در گام اول بررسی تاثیر تصویر ذهنی بر میزان وفاداری به فروشگاه و در گام دوم تعیین رابطه تک تک ابعاد فروشگاه با وفاداری، می باشد. بدین منظور پس از جمع آوری داده ها از طریق پرسشنامه، ابتدا از تحلیل عاملی اکتشافی برای استخراج عوامل متغیرهای مستقل و وابسته استفاده شد. سپس برای تعیین روایی هر کدام از سازه ها و همچنین تعیین ابعاد تصویر ذهنی مشتری، از تحلیل عاملی تاییدی استفاده شد. برای بررسی تاثیر تصویر ذهنی مشتری بر روی وفاداری مشتری، از مدل یابی ساختاری(تحلیل مسیر) استفاده گردید. نتایج تحقیق نشان داد که تصویر ذهنی مشتری از فروشگاه بر تصمیم خرید تاثیر گذار است.
دادوند، ۱۳۸۸، تحت عنوان پژوهشی با عنوان، بررسی تاثیر توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی مشتری، بیان می کند که ازاریابان، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژیها و روش های گوناگونی استفاده می کنند. یکی از استراتژیهای که در زمان معرفی محصول جدید به بازار توسط بسیاری از شرکتها استفاده می گردد، استراتژی تعمیم نام تجاری است. استراتژی یک شرکت در قبال نام تجاری از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا تاثیر فراوانی در عملکرد مالی، کارایی و اثربخشی بازاریابی و توزیع وفروش کالا و همینطور ذهنیت مشتری دارد. یکی از مهمترین وظایف مدیران نامهای تجاری ایجاد تصور ذهنی مطلوب از آن نام تجاری و سپس کم کردن رابطه ذهنی با واقعیت کالا است. چارچوب نظری تحقیق بر مبنای مدل پینا و مارتینز در سال ۲۰۰۶ ایجاد و در راستای مدل مذکور ۷ فرضیه اصلی و ۶ فرضیه فرعی طراحی شد.
اوگبا، ۲۰۰۹، تحت مقاله ای با عنوان، بررسی تاثیر اصویر ذهنی نام تجاری بر وفاداری و تعهد در چین، بیان می دارد که ارتباط مستقیمی بین تصویر ذهنی از برند و موفقیت وجود داردکه بر اثر تجربه مشتری و رضایت و تعهد طولانی مدت او ایجاد می گردد. این مطالعه نشان می دهد که تصویر نام تجاری در وفاداری مشتریان و تعهدات آنها تاثیر گذار است.
پروکوپیس، ۲۰۰۸، تحت مقاله ای با عنوان، ویژگی های تصویر ذهنی از فروشگاه و رضایت مشتری در یک سوپر مارکت در یونان، بیان می دارد که هدف تحقیق گسترش آزمون های عملکردی و کشف رابطه بین تصویر ذهنی از فروشگاه و رضایت مشتری می باشد. این پژوهش با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی به دنبال این ارتبط است. نتایج نشان میدهد که پس از تقسیم مشتریان در ۴ گروه معمولی، بی ثبات، اجتماعی ، و گاه به گاه، تصویر ذهنی از فروشگاه بر رضایت مشتری تاثیر گذار است.
چانگ و لان، ۲۰۱۰، در تحقیقی که با عنوان، ادراک مصرف کنندگان چینی از تصویر ذهنی از هایپر مارکت، بیان می دارد که هدف اول این پژوهش پیدا کردن ویژگیهای با ارزش تصویر ذهنی از فروشگاه در بین مصرف کنندگان چینی در پکن و هدف دوم: درک اولویتهای مصرف کنندگان چینی در مقایسه با خرده فروشیهای بین المللی و خرده فروشی های داخلی، و سوم: ارئه پیشنهادات کاربردی برای بهبود تصویر ذهنی از فروشگاه میباشد. داده های این پژوهش توسط نرم افزار اس پی اس اس ۶ تجزیه تحلیل شدند نتایج نشان میدهد که ۱۸ ویژگی مهم در ایجاد تصویر ذهنی از هایپر مارکت در چین وجود دارد. نتایج بیان میکنند که مهمتر از همه، فضای فروشگاه، خدمات و پرسنل و بازارپردازی، ابعاد تصویر ذهنی از فروشگاه را تحت تاثیر قرار میدهند.
فالانت ، ۲۰۰۸ ، در تحقیقی که با عنوان، تاثیر رضایت مشتری و تصویر ذهنی بر وفاداری، بیان داشت که نتایج نشان میدهد که مشتریانی که دارای بالاترین درجه رضایت و تصویر ذهنی از باشند از وفاداری بیشتری برخوردارند در اولین بازدید رضایت کلی مهمتر از تصویر ذهنی است اما با افزایش دفعات خرید اهمیت رضایت کلی در ایجاد وفاداری کاهش و اهمیت تصویر ذهنی به طور نسبی افزایش مییابد.
کیامان، ۲۰۰۷، در تحقیقی که با عنوان، ارزش مشتری براساس نام برند، کیفیت خدمات صنعت هتل داری، بیان می دارد که تصویر برند، برای بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می کند و می تواند در هر رده از محصولات یا بخش های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. تصور مصرف کننده یا مشتری از یک برند می تواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند یا به عنوان مانعی در برابر فروش قلمداد شود . اصل مفروض پیرامون تصویر برند آن است که مشتریان تنها خریدار خدمت نیستند بلکه تداعیات مربوط به تصویر برند همچون قدرت ، ثروت و مهارت ) و مهم تر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنندگان یا مشتریان برند را نیز خریداری می کند .
آپیسیت، ۲۰۰۳، در تحقیقی که با عنوان، تاثیر برنامه های بازاریابی اجتماعی در مشتری و نگرش نسبت به تصویر شرکت در تایلند، بیان می دارد که یک برنامه بازاریابی اجتماعی و ارتباطات بازاریابی شرکت های بزرگ
می تواند نگرش مشتریان نسبت به شرکت های بزرگ را تغییر دهد. ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان، میزان تحصیلات و وضعیت تأهل بر توع تصویر ذهنی موثر بود.
راشا، ۱۹۹۸، در تحقیقی که با عنوان، مطالعه وفاداری مشتری و تصویر ذهنی از یک رستوران خوب، بیان می دارد که تصویر خوب از یک رستوران به عنوان جزء ضروری وفاداری مشتریان می باشد که باعث موفقیت یک رستوران می گردد. صنعت رستوران نقش مهمی در اقتصاد آمریکا دارد. ۱۲٫۲ میلیون کارمندان در این صنعت مشغول به فعالیت هستند. بسیاری از کسانی که بین ۳۰ و ۶۰ ساله ، تحصیل کرده و فعال می باشد از رستوران استفاده می کنند و این تحقیق در بین این افراد انجام شده است. و نتایج نشان می دهد که تصویر ذهنی از رستوران و غذا بر وفاداری مشتری تاثیر گذار است.
خلاصه
در این فصل به مرور مبانی تئوریک و پژوهشی مفاهیم مربوط به موضوع پرداخته شده است. در بخش مبانی تئوریک به بررسی مفاهیم و تئوری های عمده در این زمینه پرداخته شده است و در بخش مروری بر تحقیقات انجام شده پژوهش هایی که تا کنون در این حوزه انجام شده مورد مطالعه قرار گرفته است.
فصل سوم
روش شناسی تحقیق
مقدمه
انتخاب و تعیین روش تحقیق در مطالعات مربوط به علوم انسانی یکی از مراحل مهم در هر پژوهش به شمار می رود و پژوهشگر باید روش مورد نظر خود را گزینش نماید. بدیهی است آن چه در این میان مهم و شایان تامل و دوراندیشی است، بستگی تنگاتنگ روش تحقیق با هدف ها، ماهیت موضوع و میزان دسترسی به امکانات اجرایی می باشد تا با بهره گیری از آنها پاسخ هایی هرچه دقیق تر، آسان تر و ارزان تر به پرسش های طرح شده در تحقیق فراهم گردد و با طی مراحل منظم و آکادمیک، بررسی و تحلیل منطقی یافته ها صورت گیرد.
جان دیویی پژوهش را فرایند جستجوی منظم برای مشخص‌کردن یک موقعیت می‌داند. بنابراین پژوهش فرآیندی است که از طریق آن می‌توان درباره ناشناخته‌ها به جستجو پرداخت و نسبت به آنها شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل آنها به یافته‌ها تحت عنوان روش‌شناسی یاد می‌شود. روش تحقیق، فرایند جستجوی منظم برای مشخص‌کردن یک موقعیت نامعین است و از مراحل منظم و پیوسته‌ای تشکیل می‌شود، تا امر تحقیق علمی را از آغاز تا پایان امکان‌پذیر نماید (خاکی، ۱۳۷۸: ۱۴).
روش شناسی تحقیق
عبارتست از فرایند جستجوی منظم برای مشخص کردن یک موقعیت نامعین بنابراین تحقیق فرآیندی است که از طریق آن می توان درباره ناشناخته به جستجو پرداخت و نسبت به آن شناخت لازم را کسب کرد. در این فرایند از چگونگی گردآوری شواهد و تبدیل انها به یافته ها، تحت عنوان روش شناسی یاد می شود. این سوال که داده ها چگونه گردآوری شود و مورد تفسیر قرار گیرند بطوریکه ابهام حاصل ازآنها به حداقل ممکن کاهش یابد، مربوط به روش شناسی تحقیق است. براین اساس روش تحقیق وسیله یا طریقه تعیین این امر است که چگونه یک گزاره تحقیق مورد تایید قرار می گیرد یا رد می شود.(سرمد و دیگران ،۱۳۸۳: ۴۵).مراحل عمده روش علمی یا روش تحقیق به شرح ذیل است :
۱-پی بردن به مساله
۲-جستجوی پیشرفته
۳-تدوین فرضیه
۴-مشاهده و آزمون فرضیه
۵-پذیرش، رد یا تعدیل کردن فرضیه (سرمد و دیگران،۱۳۸۳)
در این پژوهش نیز از این فرایند تبعیت شده است و بنابراین در این فصل به منظور تشریح علمی این روش، جامعه آماری و علل انتخاب آن، نمونه آماری و نحوه انتخاب آن، روش گردآوری اطلاعات از نمونه ها، روش و نوع وسیله جمع آوری اطلاعات، روش های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل نتایج اطلاعات به طور مفصل ذکر شده است .
روش تحقیق
تحقیق توصیفی
شامل مجموعه ای از روش‌هاست که هدف آن ها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است.
تحقیق پیمایشی
روش تحقیق پیمایشی یکی از انواع روش های تحقیق توصیفی است که برای بررسی توزیع ویژگی‌های یک جامعه آماری به کار می رود(بازرگان،۱۳۸۰: ۵۸).
تحقیق توصیفی را می توان به دسته های پیمایشی، همبستگی و علی مقایسه ای طبقه بندی کرد. در تحقیق پیمایشی پاسخ پرسشنامه ها و مصاحبه ها در یک نمونه تعیین شده، جمع اوری و تجزیه و تحلیل می گردد و سپس پیشنهادهای لازم جهت نمونه اندازه گیری شده به جامعه تعمیم داده می شود.در این پژوهش نیز از روش تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی استفاده شده است.
این تحقیق پیمایشی از نوع مقطعی باشد. روش مقطعی به منظور گردآوری داده ها درباره یک یا چند صنعت در یک مقطع از زمان (یک روز ،یک هفته ،یکماه ،یکسال) از طریق نمونه گیری از جامعه انجام می شود. اینگونه پژوهشها به توصیف جامعه براساس یک یا چند متغیر می پردازد (سرمدو دیگران ،۱۳۸۳: ۲۵).
همچنین از آنجایی که این تحقیق درباره یک موضوع واقعی، عینی، زنده و پویا صورت گرفته است و از نتایج آن می توان بطور علمی استفاده کرد، یک تحقیق کاربردی نیز می باشد .هدف تحقیقات کاربردی، توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است .
روش گرد آوری داده های تحقیق
محقق برای بدست آوردن داده های مورد نیاز در تحقیق باید از ابزار متناسب با آن استفاده کند و پس از ان با تحلیل پردازش و تبدیل به اطلاعات به آزمون فرضیه ها بپردازد. ابزارهای عمده در تحقیقات حاضر برای جمع آوری عبارتند از :
منابع اولیه پرسشنامه
پرسشنامه به عنوان یکی از ابزارهای بسیار متداول در تحقیقات استفاده می‌گردد و عبارت از مجموعه‌ای از پرسش‌های هدف‌دار که با بهره‌گیری از مقیاس‌های گوناگون نظر، دیدگاه و بینش یک فرد پاسخگو را مورد سنجش قرار می‌دهد. پرسشنامه، مجموعه سوالات از قبل تدوین شده است که پاسخ دهندگان پاسخ های خود را درون دامنه ای از گزینه های معین انتخاب می کنند. وقتی محقق واقعاًمی داند که چه اطلاعاتی نیاز دارد و نحوه سنجش متغیرها ی مورد توجه اش را نیز می داند، پرسشنامه ابزار کارآمد و مفیدی برای جمع آوری داده ها است (دانایی خود و دیگران ،۱۳۸۴: ۵۲). در این پژوهش از پرسشنامه محقق ساخته تصمیم گیری استفاده شده است.
منابع ثانویه
الف)کتابخانه ای ،بررسی اسناد و مدارک ،کتب ،مقالات و پایان نامه و استفاده از منابع اینترنتی
ب)مدارک و اسناد سازمانی (آثار گزارشهای عملکرد و…)
ج)مصاحبه
جامعه آماری تحقیق