۶-برند به عنوان یک شخص (شخصیت برند)
۷-برند به عنوان ارتباطات
۸-برند به عنوان ارزش افزوده
۹-برند به عنوان یک کل قابل رشد
دو رویکرد دیگر به عنوان رویکردهای زیر بنائی تئوری های برند، شناسایی گردیده که دیدگاه های ارائه شده در بالا را نیز در بر می گیرد. رویکرد اول، رویکرد افزوده به محصول است که برند را به عنوان چیزی اضافه شده به محصول تلقی می کند. در اصل، برند در اینجا وسیله ای برای تشخیص و شناسائی محصول است. این رویکرد برند را عاملی در ارائه محصول جدید می داند.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

رویکرد دوم، تحت عنوان دیدگاه کل گرا نامیده می شود و تمرکز آن صرفا بر خود برند است. در اینجا، برند به عنوان یک کل در نظر گرفته می شود که توسط آمیخته بازاریابی، به نیازها و خواسته های بازار هدف ترجمه می گردد. در این دیدگاه، کلیه عناصر آمیخته بازاریابی توسط برند با یکدیگر یکپارچه شده و تک تک اجزاء به گونه ای مدیریت می شوند تا بتوانند در راستای احیای برند عمل کنند. (وود ^[۲۷]،۲۰۰۰)
۲-۲)تاریخچه برند
کلمه برند از عبارت Old Norse Brander به معنی سوزاندن می آید و این، اصل ریشه در زبان انگلوساکسون دارد. البته در گذشته مالکان اسبان و دام خود را علامت گذاری می نمودند و با توسعه تجارت و کسب وکار از برند به عنوان ابزار تشخیص و تمایز بین رمه های گاو در بین کشاورزان استفاده شد. بنا بر این از برند ها به عنوان یک راهنما برای انتخاب مد نظر قرار می گرفت. نقشی که تا به امروز بدون تغییر باقی مانده است. (تفرشی مطلق ،۱۳۸۹)
۲-۴)برند خدمات
یکی از چالش ها در بازاریابی خدمات این است که آن ها در مقایسه با محصولات، نامحسوس و در کیفیت متفاوت بوده و وابسته به شخص یا افراد خاصی هستند که آن ها در مقایسه با محصولات، نامحسوس و درکیفیت متفاوت بوده و وابسته به شخص یا افراد خاصی هستند که آن ها را ارائه می کنند. به این دلیل برند گذاری می تواند به خصوص برای شرکت های خدماتی به عنوان شیوه ای جهت قابل محسوس و تغییرپذیر کردن خدمت، مهم باشد. نمادهای برند نیز دارای اهمیت است، زیرا آن ها به ایجاد ماهیت انتزاعی خدمات بیش از ماهیت واقعی آن، کمک می کنند. به طور مثال، برند گذاری به خصوص در خدمات مالی مهم است و می تواند به سازماندهی و شناسایی عرضه های جدید بی شمار، به طوری که قابل درک توسط مصرف کنندگان باشد، کمک نماید. همچنین، زمانی که شرکت یک خدمت ویژه را طراحی می کند، برندگذاری خدمت می تواند یک شیوه مؤثر برای هدایت مصرف کنندگان باشد. (احمدی، ۱۳۹۱)
برندها می توانند به شناسایی و ارائه مفهوم خدمات مختلف ارائه شده توسط شرکت کمک کنند.همنوا ساختن همه افراد سازمان در بازگویی پیام شرکت به جامعه شاکله اصلی یک برند نیرومند را تشکیل می دهد. کارکنان با تماس های مستقیم خود با مشتریان و صحبت هایی که با خانواده و آشنایان در مورد محل کار خود می کنند پیام شرکت را در دو شبکه شخصی و حرفه ای منتشر می سازند. کارکنان سفیران یک برند موفق به حساب می آیند. (جعفرپیشه،۱۳۹۱)
بسیاری از مدیران و صاحبان کسب و کار در ارائه اخبار به موقع و اطلاع رسانی از آخرین اوضاع و شرایط به مشتریان و سهامداران خود وسواس زیادی به خرج می دهند، اما معمولا کارکنان خود را از آخرین اطلاعات و اخبار ضروری و مورد نیاز در مورد اوضاع شرکت بی نصیب می سازند. این موضوع قطع نظر از بازتاب های منفی که ممکن است در احساس مالکیت و تعلق سازمانی افراد ایجاد نماید باعث خواهد شد تا مدیران این شرکت ها از فرصت مناسب و ارزانی که کارکنان می توانند به عنوان یک پیام رسان مطمئن در اختیار آنها قرار دهند محروم گردند.(همان منبع)
زمانی که ارتباطات در سازمان به طور مثبت جریان می یابد کارکنان احساس دلگرمی می کنند، فرهنگ گفت و گو رواج یافته، اشتیاق و علاقه کارکنان افزایش می یابد و به تبع آن بهره وری کل، سیر صعودی در پیش خواهد گرفت. اما زمانی که جریان آزاد اطلاعات در سازمان اتفاق نمی افتد احساس بی تفاوتی و واگرایی در میان کارکنان، جایگزین احساس نشاط و تعلق سازمانی گردیده و آن ها به تدریج خود را خارج از گردونه مناسبات شرکت احساس می کنند. این شرایط زمینه را برای شکل گیری سازمان های غیر رسمی و در نهایت کاهش سطح بهره وری فراهم خواهد ساخت.(جعفرپیشه،۱۳۹۱)
۲-۵)اهمیت برند
کاتلر اهمیت برند را از دو منظر مورد بررسی قرار می دهد :
۱- برای مشتریان
امروزه برند ها نقش های زیادی را ایفا می کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت ها می باشد. برندها اساس و سازنده اصلی یک محصول را می شناساند و به مصرف کنندگان –حقیقی یا حقوقی- اجازه می دهد تا از تولید کننده یا عرضه کننده، پاسخگویی و مسئولیت بخواهند. مشتریان حتی گاهی ممکن است دو محصول کاملا مشابه را بر مبنای روشی که برندینگ می شوند به صورت متفاوتی ارزش گذاری کنند. هرچه که زندگی مردم پیچیده تر و شلوغ تر و با کمبود زمان مواجه می شود، ارزش ویزه برند به علت ساده تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید، بالا می رود. برند با ارائه سیگنال هایی از کیفیت، تصمیم خرید را آسان می کند. (کاتلر و کلر ،۲۰۰۷،ص ۲۷۵) برند در ارزیابی کیفیت محصول، بسته، نوع محصول می تواند کمک کننده باشد. تشخیص کیفیت محصولاتی چون لاستیک اتومبیل نیاز به زمان زیادی دارد و یا در زمینه کارهای خدماتی مانند بیمه و خدمات درمانی، کیفیت ارائه خدمات را می توان از شهرت برند تشخیص داد. برند انواع ریسک های زیر را که مربوط به خرید است پایین می آورد. (کلر ،۲۰۰۸،ص۸)
-ریسک عملکردی: محصولات عملکرد مورد نظر را نداشته باشد.
-ریسک فیزیکی: ممکن است برای سلامتی مضر باشد.
-ریسک مالی: ارزش محصولات پایین تر از قیمت آنها باشد.
-ریسک اجتماعی: محصول موجب خجالت کشیدن مصرف کننده در برابر سایرین شود.
-ریسک روانی: مشکل یک محصول موجب اختصاص دادن زمان برای یک محصول دیگر شود.
۲-برای شرکت ها:
برندها کارکردهای با ارزشی برای شرکت ها دارند. برند هدایت و رهگیری محصولات را ممکن می سازد؛ برند سازماندهی موجودی انبار و رکوردهای حسابداری را تسهیل می کند؛ حقوق معنوی ناشی از برندها موجب می شود که شرکت ها روی برندها سرمایه گذاری کنند. شرکت ها می توانند ابعاد ویژه و محصولات خود را با معرفی برند مورد حفاظت قرار دهند؛ نام برندها را از طریق علائم تجاری ثبت شده محافظت کنند؛ فرایندهای تولیدی خود را از این طریق به عنوان امتیاز انحصاری ثبت کنند؛ حتی از بسته بندی حفاظت نمایند. (کلر ،۲۰۰۸، ص ۹) .
اگرچه بسیاری از فرایند ها و نوآوری های یک شرکت ممکن است توسط شرکت های دیگر کپی برداری شود ولی اگر این نوآوری ها تحت یک برند باشد، جایگاهی که برند در ذهن مشتریان ایجاد می کند – حتی زمانی که چندین برند دیگر شروع به کپی نوآوری می کنند- آینده شرکت نوآور را تضمین می کند. برندها می توانند بیانگر سطوح مشخصی از کیفیت باشند که مشتریان راضی را به خرید بیشتر برند ترغیب می کنند. این همان وفاداری مشتری است که مانع می شود دیگر رقبا وارد بازار شوند. مشتریان وفادار، محصولات را حتی تا ۲۰ الی ۲۵ درصد بالاتر از قیمت خریداری می کنند. (کاتلر و کلر ،۲۰۰۷) برای برخی از شرکت های بزرگ، ارزش دارایی منقول از کل دارایی شرکت حتی به کمتر از ۱۰% نیز می رسد و بقیه مربوط به دارایی های غیر منقول است که حدود ۷۰% این دارایی های غیر منقول می تواند مربوط به برند باشد. (کلر ،۲۰۰۸ ،ص ۹).
برند یکی از مباحث مهم در بازاریابی است که مدیران ارشد سازمان ها روز به روز به نقش و تأثیر آن ها در موفقیت سازمان ها بیشتر پی می برند. نتایج پژوهش ها در زمینه نقش و تأثیر برند ها خود گواهی بر این موضوع است. (میلر و مور ،۱۳۸۵،ص ۳۰)
با آغاز دهه ۱۹۸۰ شرکت ها پی به ارزش مالی برند بردند و پس از آن مسأله برند باعث جذب محققان افراد زیادی به این موضوع شده است. (چرناتونی ،۱۹۹۹) وود، در سال ۲۰۰۸، شش دلیل اهمیت برند را به شرح زیر بیان کرد :
۱- نام های تجاری به قضاوت و انتخاب افراد کمک می نمایند.
۲- به متمایز شدن محصولات و خدمات شرکت ها کمک می کند.
۳- شرکت های دارای نام تجاری قوی می توانند به فکر صرفه جویی در مقیاس و اثربخشی هزینه ها باشند.
۴- نام تجاری به شرکت ها کمک می کند تا به بازارهای جدید ورود نمایند.
۵- تغییرات عظیم همانند تغییر مالکان ،تغییر ملیت شرکت و تغییر در مکان و چگونگی تولید محصولات با بهره گرفتن از برند آسانتر است.
۶- شرکت های دارای برند می توانند سریعتر و آسانتر با سایر شرکت ها همکاری کنند.
با توجه به مطالب ذکر شده، اهمیت این نکته محصولات دارای برند، به این دلیل که مردم آنها را به محصولات عادی ترجیح می دهند، موفق تر هستند، مشخص می شود. مهم ترین عامل روانی در این جا است که برند به مردم در فرایند انتخاب کمک نموده و به مشتریان تضمین کیفیت و خدمات را می دهد. (تجلی،۱۳۹۰)
۲-۶)عناصر برند
کلر هفت عنصر برند را به قرار زیر بر می شمارد : (کلر ،۲۰۰۸،ص ۱۴۴)
۱-نام برند
انتخاب نام برند تصمیم مهمی است که مدیران برند در ارائه برند به بازار باید اتخاذ نمایند. نام های مناسب، در وهله نخست، می توانند به راحتی وارد ذهن شوند، در ذهن باقی بمانند و به موقع از ذهن بازآوری شوند و در نتیجه تشخیص و به یادآوری ذهنی را تسهیل نمایند؛ دوم اینکه، نام های مناسب موجب می شوند که تداعی و تصویری مرتبط با مفهوم برند در ذهن شکل گیرد. لزوما همه ی برند های مشهور دارای نام هایی با هر دو ویژگی مذکور نیستند. پژوهش ها نشان می دهد نام هایی که دارای حرف ایکس هستند بهتر در ذهن باقی می مانند (مانند رولکس). نام ها اصولا به دو دسته با معنا و بی معنا تقسیم می شوند. حتی در زمانی که نامی بی معناست، مصرف کنندگان سعی در ایجاد معنای خاصی در ذهن دارند، آن هم از طریق قرابت الفبایی و یا صداهای خاصی که ممکن است الفاظ برند، همراه داشته باشند. نام برند می تواند ارتباطی ذهنی ایجاد کند که مصرف کننده از آن طریق گروه محصول را تشخیص دهد. نام برند می تواند نقش اساسی در ایجاد معنای برند ایفا کند. (بانی ،۲۰۰۸، ص ۱۴۸).
نام برند یک وسیله ارتباطی مؤثر و سریع است در حالیکه یک تبلیغ برای برقراری ارتباط ذهنی مشتری با برند ممکن است ۳۰ ثانیه طول بکشد. مشتریان می توانند به نام برند توجه کرده و ظرف چند ثانیه ارتباط ذهنی با برند ایجاد نمایند. از طرفی، چون نام برند مرتبط با محصولی است که در ذهن خواننده شکل گرفته، تغییر این عنصر برند برای مدیران بازاریابی بسیار مشکل است. (کلر ،۲۰۰۸، ص ۱۴۵)
الف – ویژگی های نام برند
نام برند با داشتن خصوصیاتی چون سادگی در تلفظ و دیکته کردن، رواج داشتن و معنا دار بودن، متمایز و یکتا بودن، می تواند منجر به افزایش آگاهی از برند شود. (کلر ،۲۰۰۸، ص ۱۴۷).
چورتون ^[۲۸](۲۰۰۲) بر این عقیده استوار است که یک نام برند خوب باید اکثریت معیارهای زیر را داشته باشد:
-کوتاه و باقدرت و فعال
-به راحتی تلفظ و دیکته شود.
-منحصر به فرد برای برند باشد :پیداکردن یک نام یکتا و منحصر به فرد کار زمان بر و طاقت فرسایی است .