پس از اینکه اهداف و فرضیات و مدل مفهومی پژوهش تعیین شدند، نوبت به انتخاب روش تحقیق می­باشد. یعنی باید روش تحقیقی را که متناسب با موضوع، اهداف پژوهش و فرضیه ­های مورد نظر ما می­باشد، انتخاب نماییم. هدف از انتخاب روش تحقیق، پیدا کردن جواب این سؤال می­باشد که پژوهشگر چه روشی برای پژوهش خود در نظر بگیرد تا او را هر چه دقیق­تر، سریع­تر و ارزان­تر به پاسخ­های مورد نیاز برای پرسش­هایش برساند. (نادری و سیف نراقی، ۱۳۷۱: ۵۵)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

روش تحقیق به کلیه‏ تدابیر، ابزار و فنون برای کشف حقیقت گفته می­ شود. ( فدائی، ۱۳۸۵: ۱۲۳) در نتیجه انتخاب روش تحقیق مناسب باعث می­ شود که نتایج مطمئن­تری را در زمان کوتاه­تری به دست آوریم.
در این فصل ابتدا انواع روش­های تحقیق بیان شده است و سپس روش انتخابی برای این تحقیق ذکر گردیده است. سپس جامعه آماری و نمونه آماری و روش نمونه گیری توضیح داده شده است. ابزار جمع­آوری اطلاعات و روایی و پایایی آنها بررسی شده و این فصل با ارائه روش­های آماری مورد استفاده در تحقیق پایان یافته است.
۳ - ۲ نوع تحقیق
تحقیق را به صورت­های مختلفی تقسیم ­بندی کرده و انواع گوناگونی را برای آن در نظر گرفته­اند. مهم­ترین تقسیم ­بندی تحقیق، تحقیق را به دو نوع بنیادی و کاربردی تقسیم می­ کند. تحقیق بنیادی به منظور ارائه نظریه­ های جدید علمی و گسترش علوم در زمینه ­های مختلف صورت می­پذیرد. همچنین، تحقیق کاربردی بیشتر به سمت پدیده ­های واقعی و مسائل عملی معطوف می­باشد. با این توضیحات، تحقیق پیش رو از نظر نوع هدف یک تحقیق کاربردی می‏باشد، زیرا به دنبال بررسی تأثیر تبلیغات، پیشبرد فروش و روابط عمومی بر ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند می­باشد.
از طرفی تحقیق در علوم اجتماعی به یکی از سه شکل اکتشافی، توصیفی و تبیینی می ­تواند وجود داشته باشد. در تحقیق اکتشافی محقق به دنبال دستیابی به اطلاعاتی است که با کمک آنها می ­تواند موضوع تحقیق را به خوبی بشناسد. در تحقیق توصیفی هدف شناسایی وضع موجود می‏باشد نه قضاوت درباره آن یا بررسی نوع روابط موجود بین عوامل و متغیرهای مختلف. همچنین تحقیق تبیینی به دنبال پیدا کردن روابط علت و معلولی بین متغیرهای مختلف است. در نتیجه تحقیق پیش رو از نظر روش توصیفی می­باشد و به دلیل اینکه هدف یافتن تأثیر متغیرها بر روی یکدیگر می­باشد از نوع علّی- معلولی است.
همچنین از حیث گردآوری داده ­ها این تحقیق از نوع پیمایشی می­باشد، زیرا به دلیل وسعت و نامحدود بودن جامعه آماری مورد بررسی، نمونه ­ای از جامعه برای کشف اثرات متغیرها بر یکدیگر انتخاب گردیده است.
۳- ۳ جامعه آماری
جامعه در هر تحقیق عبارتند از همه اعضای واقعی یا فرضی که علاقمند هستیم یافته­های پژوهش را به آنها تعمیم دهیم. (دلاور، ۱۳۸۰: ۷۰) جامعه آماری عبارت است از مجموعه ­ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. (سرمد و دیگران، ۱۳۸۸: ۱۶۳) جامعه آماری این پژوهش کلیه مصرف­ کنندگان محصولات شرکت فرخنده در شهر اصفهان می­باشند. در نتیجه تعداد اعضای جامعه پژوهش ما نامحدود می­باشد.
۳ - ۴ نمونه آماری
نمونه آماری عبارت است از مجموعه ­ای از نشانه­ها که از یک قسمت، یک گروه یا جامعه­ای بزرگتر انتخاب می­ شود به طوری که این مجموعه معرف ویژگی­های آن قسمت، گروه و یا جامعه بزرگتر باشد. (نادری و نراقی، ۱۳۸۲: ۱۲۱) به عبارت دیگر نمونه، گروهی از اعضای یک جامعه‏ تعریف شده است که اطلاعات مورد نیاز پژوهشی به کمک آن حاصل می­ شود. (دلاور، ۱۳۸۰: ۷۳)
۳- ۴ - ۱ روش نمونه گیری
نمونه­برداری فرایند انتخاب کردن تعداد کافی از میان جامعه آماری است، به گونه ­ای که با مطالعه گروه نمونه و فهمیدن خصوصیات یا ویژگی­های آزمودنی­های گروه نمونه قادر خواهیم بود این خصوصیات یا ویژگی­ها را به اعضای جامعه آماری تعمیم دهیم. (دلاور، ۱۳۸۰: ۷۴)
در این تحقیق برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری خوشه­ای استفاده شده است. به این صورت که از میان فروشگاه­های سطح شهر اصفهان (سوپر مارکت­ها، فروشگاه­های زنجیره­ای و نمایندگی­های شرکت فرخنده) به صورت تصادفی تعدادی فروشگاه انتخاب و به صورت تصادفی مشتریان فروشگاه­ها را انتخاب کردیم. در صورتی که این مشتریان از محصولات فرخنده استفاده می­کردند، پرسشنامه در میان آنها توزیع می­شد.
۳ - ۴ - ۲ تعیین حجم نمونه
برای به دست آوردن حجم نمونه از فرمول حجم نمونه برای جوامع با حجم نامحدود استفاده می­کنیم:
ss = حجم نمونه
z = آماره z (که در این تحقیق برای سطح اطمینان ۹۵% برابر ۹۶/۱ قرار داده شده است.)
p = که معمولاً برابر ۵/۰ قرار داده می­ شود.
c = حاشیه خطا (که در این پژوهش ۵ % در نظر گرفته شده است.)
با قرار دادن اعداد در فرمول داریم :
تعداد نمونه = ۸۴۱/۳ * ۲۵/۰ تقسیم بر ^۲(۰۵/۰) = ۳۸۴
با توجه به این عدد ما تعداد ۴۵۰ پرسشنامه را در جامعه آماری پژوهش توزیع نمودیم و از این تعداد ۴۰۰ پرسشنامه کامل به دست آوردیم.
۳ - ۵ روش گردآوری داده ها
در این پژوهش برای جمع­آوری اطلاعات و داده ­های مورد نیاز، از روش­های زیر استفاده شده است:
۳-۵-۱ روش کتابخانه­ای
برای یافتن پیشینه تحقیق و اطلاعات مورد نیاز برای ارائه فرضیه ­های پژوهش از کتاب­های داخلی و خارجی و همچنین مجلات داخلی و خارجی و جستجوهای اینترنتی استفاده شده است.
۳-۵-۲ پرسشنامه
در این پژوهش از پرسشنامه­ محقق ساخته که توسط عنبرشاهی ارائه شده، استفاده شده است. این پرسشنامه دارای پاسخ­هایی با مقیاس لیکرت ۵ درجه­ای (۱ = کاملاً مخالفم تا ۵ = کاملاً موافقم) می­باشد. برای هر کدام از متغیرهای تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی و وفاداری به برند هر کدام ۳ سؤال، برای متغیر آگاهی از برند ۵ سؤال و برای متغیرهای کیفیت ادراک شده، تداعی برند و ارزش ویژه برند هر کدام ۴ سؤال مطرح شده است.
۳ -۶ روایی پرسشنامه
روایی عبارت است از این که ابزار اندازه ­گیری تا چه اندازه خصوصیاتی را که انتظار می­رود آن ابزار اندازه ­گیری کند، می­سنجد. قبل از انجام هر گونه تحقیقی باید ابتدا از روایی ابزار اندازه ­گیری آن پژوهش اطمینان حاصل نمود. (سرمد و دیگران، ۱۳۸۸: ۸۳) تمامی پرسشنامه ­های این تحقیق استاندارد بودند و برای بررسی روایی، پرسشنامه ­ها توسط چند نفر از کارشناسان بررسی شد و اصلاحاتی جزیی در چند سؤال داده شد که از این طریق روایی محتوایی پرسشنامه تأیید شد. همچنین برای بررسی روایی سازه از تحلیل عاملی تأییدی نیز استفاده خواهد شد.
۳ - ۷ پایایی پرسشنامه
پایایی یا قابلیت اعتماد یکی دیگر از ویژگی­هایی است که یک پرسشنامه خوب و معتبر باید داشته باشد. پایایی پرسشنامه یعنی اینکه یک پرسشنامه یا ابزار اندازه ­گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می­دهد. دامنه ضریب پایایی از صفر (عدم ارتباط) تا یک (ارتباط کامل) می­باشد. این ضریب نشانگر آن است که تا چه اندازه ابزار اندازه ­گیری ویژگی­های باثبات آزمودنی و یا ویژگی­های متغیر و موقتی آن را می­سنجد. (سرمد و دیگران، ۱۳۸۸: ۸۴)
شیوه ­های گوناگونی برای اندازه ­گیری ضریب قابلیت یک پرسشنامه وجود دارد که بعضی از آنها عبارتند از :
روش بازآزمایی
روش دو نیمه کردن
روش کودر- ریچاردسون
روش آلفای کرونباخ^[۱۴۰]
روش آلفای کرونباخ نسبت به روش های دیگر ذکر شده از شهرت و قابلیت اطمینان بالاتری برخوردار بوده و روش مرسوم­تری می­باشد. در این تحقیق نیز برای بررسی پایایی پرسشنامه ­ها از این روش استفاده شده است. این روش برای محاسبه هماهنگی درونی ابزار اندازه ­گیری که خصیصه­ های مختلف را اندازه ­گیری می­ کند، به کار می­رود. ضریب آلفای کرونباخ بین ۰ و ۱ می­باشد. عدد ۱ حداکثر همبستگی و عدد صفر، حداقل همبستگی را نشان می­دهد. (حافظ نیا، ۱۳۷۷: ۱۸۲)
برای محاسبه ضریب آلفای کرونباخ ابتدا باید واریانس نمره ­های هر زیر مجموعه از سوالات پرسشنامه (یا زیر آزمون) و واریانس کل را محاسبه و سپس با بهره گرفتن از فرمول زیر مقدار ضریب آلفا را محاسبه نمود. (مؤمنی و فعال قیومی، ۱۳۹۱ : ۱۸۸)
J : تعداد پرسش ها
S²_j : واریانس آزمون J اُم
S² : واریانس کل آزمون
هر مقدار که ضریب بدست آمده به ۱۰۰ نزدیک تر باشد، بیانگر قابلیت اعتماد بیشتر پرسشنامه می­باشد. ضرایب آلفای کمتر از ۶۰ درصد نشان دهنده قابلیت اعتماد ضعیف، در بازه ۷۰ درصد نشان دهنده قابلیت اعتماد قابل قبول و در بازه ۸۰ درصد نشان دهنده قابلیت اعتماد خوب می باشد.
برای بررسی پایایی پرسشنامه ها، تعداد ۸۰ پرسشنامه را میان نمونه ای از مشتریان توزیع و با بهره گرفتن از داده های بدست آمده از این پرسشنامه ها و نرم افزار SPSS ضرایب آلفای کرونباخ برای تمامی پرسشنامه ها بدست آورده شد. در جدول ۳-۱ مقادیر آلفای کرونباخ پرسشنامه ها نشان داده شده است . نتایج نشان می دهند که تمامی پرسشنامه ها ضریب اعتماد قابل قبولی دارند :
جدول ۳ - ۱ ضرایب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه ها