ج : عادت‎های مخاطبان هدف در خواندن، شنیدن و دیدن.
اطلاعات پیش گفته را می‌توان از تحقیقات بازار انجام شده در شرکت به دست آورد. در صورت عدم انجام تحقیقات بازار، کسـب ایـن اطلاعات نیاز به بررسی و صرف وقت و هزینه بیشتری خواهـد داشــت. با وجود این، صـرف این هزینه‌ها، شرکت را از هزینه‌های بسیار بیشتری که ممکن است هیچ بازدهی برای شرکت نداشته باشد، مصون می‌سازد. اطلاعات به دست آمده از بررسی‎های بالا به تبلیغ کننده در انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغ کمک خواهد کرد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

1. 1. تبلیغ کننده باید در بخش آخر به طور مشخص بیان کند که تأثیرات مورد انتظارش از تبلیغ چه مواردی است.

به طور کلی تأثیرات مورد انتظار بر مخاطبان به واسطه تبلیغ را می‌توان به گروه‌های زیر تقسیم کردRoland 1995),) :

1. 1. افزایش آگاهی: در اینجا هدف از تبلیغ، ارائه اطلاعات جدید در مورد نام تجاری، محصول یا ارائه پاسخ‌های جدید برای رفع نیاز مشتریان است؛

1. 1. ایجاد باور: در این قسمت، هدف از تبلیغ این است که مخاطبان تبلیغ به این باور رسانیده شوند که کالای مورد تبلیغ بهتر از سایر کالاهای مشابه است. و یا اینکه روشی که تاکنون مورد استفاده قرار ‌گرفته، بهترین روش انجام کار نیست؛

1. 1. برانگیختن احساس: هدف تبلیغ در این مورد ایجاد احساساتی از قبیل، هیجان نسبت به پیشنهاد جدید، تعجب راجع به بخش هایی از خبر و یا همدلی با دیدگاه مخاطبان است.

در کلیه موارد بالا می‌بایست مشخص شود مخاطبان چه کسانی هستند و کدامیک از تأثیرات بالا از آنها انتظار می‌رود و این تأثیرات به چه میزانی خواهد بود. نتایج حاصله تا این مرحله اهداف مورد انتظار تبلیغ کننده را مشخص خواهد کرد. چنانچه تمام مراحل ذکر شده به درستی طی شود میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد یافت. در پایان به منظور سنجش اثربخشی تبلیغ اجرا شده، می‌بایست با انجام تحقیقاتی میزان تأثیر تبلیغ بر مخاطبان آن اندازه‌گیری شود. مقایسه نتایج تحقیق اخیر با اهداف پیش بینی شده، میزان اثربخشی تبلیغ انجام شده را نشان خواهد داد.
در تحقیق صورت گرفته توسط Rossiter & f Eagleson در سال ۱۹۹۸ در بررسی اثربخشی تبلیغات سه فرضیه مطرح شده از سوی سه محقق بررسی و مورد ارزیابی قرار گرفت که نتایج آنها از نظر کاربردی قابل توجه بود. این فرضیه‌ها و نتایح حاصل به شرح زیر است:
فرضیه اول
موضوع: اثرگذاری تبلیغات بر میزان فروش (جان فیلیپ جونز- تئوری قوی)
مسئله: آیاتبلیغات در کوتاه مدت تأثیر مشخصی بر رفتار مصرف کننده دارد؟
جونز برای این تحقیقات از روش « منبع واحد » استفاده کرد. این روش اولین بار در سال ۱۹۶۶ در انگلستان توسط کالین مک دونالد (Colin McDonald) استفاده شد. فروش یک کالا وابسته به متغیرهای بسیار زیادی است. از جمله این متغیرها می‌توان خصوصیات کالای رقیب، میزان رضایت مصرف کننده از خرید آن کالا، مقدار تبلیغات برای آن کالا، قیمت، روش توزیع آن، فعالیت رقبا و … را ذکر کرد.
Y= میزان فروش
X₁ = میزان تبلیغات
و دیگر ایکس‌ها متغیرهایی از قبیل قدیمی یا جدید بودن نام کالا، روش توزیع ،میزان اهمیت تبلیغات برای کالا و … که همه ثابت فرض شدند.
روش منبع واحد تمامی داده‌ها را در مقطع زمانی مشخص و از افراد مشخص بدست می‌آورد. در این روش تنها متغیری که مورد بررسی واقع می‌شود، میزان تبلیغات برای کالائی خاص است که بر روی مصرف کننده خاص انجام می‌شود و میزان خرید همان مصرف کننده پس از معروض قرار گرفتن در دامنه آن تبلیغات در مدت کوتاه اندازه گیری می‌شود. کالاهائی که در این تحقیق مورد انتخاب واقع شدند کالاهائی بودند که به سرعت مورد مصرف واقع می‌شوند و مجدداً خریداری می‌گردند، مانند محصولات لبنی برای صبحانه. تفاوت میزان فروش بین کالاهائی که برایشان تبلیغات انجام شده بود و کالاهائی که برایشان هیچ تبلیغی صورت نگرفته بود در عرض مدت هفت روز اندازه گیری شد. یعنی این تحقیق مبتنی بر « قدرت کوتاه مدت تبلیغات » بود.
تفاوتی که تحقیقات جونز با مک دانلد داشت در این بود که اندازه نمونه گیری وسیع تر بود. مک دانلد در ۱۳ هفته بر روی ۹ دسته کالا تحقیق خود را انجام داده بودولی جونز در ۵۲ هفته و۱۲ دسته کالا تحقیق کرده بود.
نتیجه‌ای که جونز بدست آورد این بود که “"افزایش تبلیغات در کوتاه مدت باعث افزایش فروش می‎گردد.
یعنی اگر تبلیغی برای کالاهای بی دوام در کوتاه مدت باعث افزایش فروش نگردد در دراز مدت هم اثرگذار نخواهد بود.
چه تبلیغاتی اثر گذار هستند؟
جونز به این سوال جواب درستی نمی‌دهد.او فقط با اکتفا کردن به کلماتی از این قبیل “خوشایند بیننده واقع شدن، و توجه بیننده را جلب و باعث تفریح شدن ” توضیح می‌دهد که این گونه تبلیغات مخاطب را وادار به دریافت پیام می‌کند.
همچنین جونز اثر حافظه را نادیده می‌گیرد و فقط اثر تبلیغ را با خرید بلافاصله بعد از آن (در مدت ۷ روز) اندازه می‌گیرد.
جونز در پاسخ به این سوال که چرا بعضی از مارک ها با وجود تبلیغات زیاد فروششان زیاد نمی‌شود گفت:” مسئله خلاقیت است. در کمپین‌های موفق ۳ عامل اساسی را مشاهده کردم:

• • 1. 1. دوست داشتنی هستند و باعث تفریح بیننده می‌شوند.
    1. 1. بیشتر بر تصاویر تکیه دارند تا کلمات.
    1. 1. در مورد موضوع یا کالای مورد تبلیغ حرفهای مهم و با معنی می‌زنند.

     

اگر بخواهیم از نمد تحقیق جونز برای تبلیغات در ایران کلاهی بدوزیم باید به دو نکته توجه کنیم:
نکته اول این که در تحقیق جونز مسئله حافظه نادیده گرفته شده بود.
این در حالیست که تبلیغ می‌تواند برای نام تجاری در حافظه جایگاهی ایجاد کند که بعدها باعث فروش گردد. نکته دوم اینکه کالاهای مورد تحقیق همه از نوع کالاهای زودمصرف بودند. یعنی کالاهائی که مصرف کننده چند بار طی ماه اقدام به خرید آنها می‌کند. که این هم چشم پوشی از بازار خدمات و کالاهای بادوام است که بخش وسیعی از تبلیغات را در بر می‌گیرد. از آنجاکه طول مدت اندازه گیری تأثیر ۷ روز بوده، کالاهائی که با فواصل طولانی خریداری می‌شوند مانند اتومبیل، یخچال، لوازم الکترونیکی، حساب بازکردن در بانک‌ها و خدمات جهانگردی و استفاده از خدمات بیمه از قلم افتاده‎اند.
بدین ترتیب اگر چه جونز برای تبلیغات در غرب آماری در مورد کارآئی تبلیغات به دست آورده است و باعث شده تا این تحقیق سرو صدای زیادی راه بیاندازد اما اطلاعات چشمگیری برای استفاده به ما در ایران نمی‌دهد.
متأسفانه در ایـران هیچگونه کار پژوهشی از ایـن دست انجام نشده است. منابـع پژوهشی و نظری همه از غـرب می‌آیند، تعداد بسیار کمی از آنها در دسترس متصدیان امور تبلیغات قرار می‌گیرند که برای به کار بردن آنها در دنیای واقعی کار مناسب نیستند. چرا که به لحاظ شرایط فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی تفاوت زیادی میان رویداد‌ها در غرب و ایران وجود دارد. راهکارهائی که آنها برای حل مشکلاتشان به کار برده‌اند گاه به ایجاد مشکل برای ما منجر می‌شود. ما نیازمند تبلیغات نوینی برای توسعه بازارهای خود هستیم. ورود قدرتمند به بازار بین المللی بدون همیاری تبلیغات ممکن نیست. اما چاره کار در نسخه‌های تبلیغاتی وارداتی از غرب نیست.
فرضیه دوم
موضوع: اثرگذاری تبلیغات بر فروش (نظریهاندرو ارنبرگ- تئوری ضعیف)
به عقیده ارنبرگ تأثیر تبلیغ بیشتر ازینکه در مرحله قبل از خرید باشد در مرحله بعد از خرید نمایان می‌گردد. او معتقد است اطلاعاتی که به ما نشان دهد تبلیغات به تنهایی عامل موثری در بالا بردن فروش است وجود ندارد چرا که جونز از روش تک منبع استفاده کرده بود.
در مورد کالاهای مصرفی بی دوام تبلیغات بیش از اینکه اقناع کننده باشد نقش تقویت کننده دارد. به زبانی دیگر در صورت رضایت مصرف کننده باعث تداوم رفتار خرید می‌گردد و نقش تقویت کننده می‌یابد.
ارنبرگ می‌گوید که هدف اصلی تبلیغات پیشتاز بودن و داشتن جایگاه وسیع در ذهن مصرف کننده است. پس از داشتن جایگاه در ذهن مصرف کننده، تغییر متغیرهای دیگر باعث فروش می‌گردد. به عقیده او نام تجاری ضعیف و قوی نداریم، بلکه نام تجاری بزرگ و کوچک در ذهن مصرف کننده داریم و فرقشان در این است که در ذهن مصرف کننده چه حجم جایگاه اشغال می‌کنند و در ذهن چند نفر جایگاه دارند.