در این مرحله با بهره گرفتن از آزمون میانگین یک جامعه، در نرم افزار SPSS، به بررسی میزان ملی گرایی در بین مصرف کنندگان جامعه ی مورد نظر پرداختیم. با توجه به مقیاس ۵ درجه ای لیکرت، سطح داشتن حس ملی گرایی برای جامعه، بزرگتر- مساوی عدد ۳ انتخاب گردید که جامعه ی مورد مطالعه ی ما، از سطح بیشتری از این مقدار برخوردار بود.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

داشتن این سطح بالا از ملی گرایی به این معنا نیست که مصرف کنندگان ایرانی متعصبانه به سؤالات پرسشنامه پاسخ داده اند، زیرا همانطور که دیدیم نگرش آنها به پوشاک ترک مثبت تر از نگرش آنها به پوشاک داخلی بود. این نکته بیانگر دخالت ندادن تعصبات ملی در پاسخ دادن به سؤالات است، پدیده ای که در برخی مطالعات دیگر نیز مشاهده شده است. مانند مطالعه ی غزالی^[۲۲۵] و دیگران (۲۰۰۸) که در مورد جامعه ی مالزی انجام شده است و یا مطالعه ی نیلام کینرا^[۲۲۶] (۲۰۰۶) بر روی مصرف کنندگان هندی. البته به نظر می رسد که همین عامل، نقش بسزایی را در پیشی گرفتن پوشاک ایرانی از پوشاک چینی داشته است.
اما نکته ی دیگری که بیانگر یک تناقض جدی در یافته های این تحقیق می باشد این است که چگونه مصرف کنندگان می توانند هم دارای حس ملی گرایی نسبت به محصولات داخلی باشند و هم از لحاظ نگرشی، محصولات کشور دیگری را بر محصولات کشور خود ترجیح دهند. به عبارتی دیگر مصرف کننده بنا بر حس ملی گرایی، خرید محصولات خارجی را به ضرر اقتصاد کشورش می داند ولی در عین حال محصولات کشوری را که اتفاقاً رقیب جدی او در بازار منطقه ای است، ترجیح می دهد. این نکته می تواند راهنمای محققان ما در تحقیقات آینده باشد.
در بین مطالعاتی که در داخل کشور، بر روی مسئله ی ملی گرایی تحقیق کرده اند، مطالعاتی هستند که گاه حتی به نتایجی کاملا متضاد با نتایج این مطالعه رسیده اند، یعنی وجود سطح پایینی از ملی گرایی در بین مصرف کنندگان داخلی (مانند مظهری ۱۳۸۵).
کاربردهای مدیریتی
با توجه به جهانی شدن بازارها و سهولت در زمینه ی تجارت بین الملل، امروزه کشورهای زیادی به فکر گسترش مرزهای تجاری خود و عرضه ی کالاهایشان در سطح کشورهای دیگر می باشند. در این رابطه موضوع کشور محل ساخت محصول به عنوان یک ویژگی اطلاعاتی مهم برای محصول، نقش تعیین کننده ای در پذیرش یا عدم پذیرش کالاها از سوی مصرف کنندگان دارد. بازاریابان می توانند تعاملات بین COO و متغیرهای تأثیر گذار بر نگرش مصرف کنندگان را شناسایی کرده و با تعیین زمان و چگونگی استفاده از این نشانه های اطلاعاتی، رضایت مشتریان داخلی و برون مرزی خود را افزایش دهند. نتایج بدست آمده از این پایان نامه می تواند حاوی برخی نکات و کاربردهای مدیریتی، برای فعالان این حوزه باشد. زیرا در این تحقیق به تفصیل روابط بین سازه ی COO و سازه ی نگرش، مورد بررسی قرار گرفته و تحلیل ها در سطح دقیقی انجام شده است.
بنابراین از همین منظر می توان برخی نکات کاربردی را برای بازاریابان و مدیران ایرانی فعال در صنعت پوشاک، در سه مورد کلی بیان کرد:
فعالان ما در این صنعت باید بطور اساسی و زیر بنایی به باورها و عقاید مصرف کنندگان ایرانی بپردازند.
یک قسمت از این باورها شامل باورهای فرد در مورد محصول و قسمت دیگری از آنها شامل باورهای فرد در مورد کشور محل ساخت محصول می باشد. یعنی هم باورهایی که مسائل مربوط به پوشاک را در بر می گیرد و هم باورهایی که پیشینه ی تاریخی و ملی این کشور در زمینه ی پوشاک را شامل می شود. به نظر می رسد که در این راستا می توان دو مرحله ی اصلی را ترسیم کرد؛ اول اینکه تولید کنندگان ما باید بتوانند در حد مطلوب و مورد انتظار، هم طرح های مناسب را برای مصرف کنندگان ارائه دهند و هم اینکه آن طرح ها را با کیفیت بسیار مناسب و همچنین دیگر ویژگی های کلیدی پوشاک مانند طرز دوخت خوب، ماندگاری رنگ، قیمت مناسب و دوام پوشاک به مرحله ی تولید برسانند. دوم اینکه این باورها باید یک تصویر درخور و متناسب با فرهنگ و هویت مصرف کنندگان داخلی ارائه بدهند. به جرأت می توان گفت که امروزه، ما در بازار پوشاک کشورمان شاهد پوشاک ایرانی نیستیم. حتی تولید کننده های داخلی بدون هدف و کورکورانه به کپی کردن طرح ها و مدل های خارجی می پردازند و مصرف کننده ی ایرانی برای تهیه ی پوشاکی که مطابق با سلیقه و ذائقه ی فرهنگی خود باشد، با مشکلات جدی مواجه است. این بی توجهی ها و سهل انگاری ها به جایی می رسد که حتی بیشتر چادر مورد استفاده ی بانوان ایرانی، از کشورهای آسیای شرقی وارد می شود. بنابراین علاوه بر اینکه باید پوشاک خوب تولید کنیم، باید به فکر تطابق آن با فرهنگ مصرف کنندگان ایرانی نیز باشیم. یکی از اقدامات ضروری در این راستا برنامه ریزی بلندمدت برای برند گذاری در بازار پوشاک است. تولید کنندگان ما باید در بلند مدت برندهایی را در بازار پوشاک به وجود بیاورند که بیانگر باورهای عمیق مصرف کنندگان و اعتماد آنها به برند مورد نظر باشد.
باید بتوانیم توانایی هایمان را به اطلاع مصرف کنندگان برسانیم و آنها را از این واقعیت ها آگاه سازیم.
حال که زمینه های بهبود باور مصرف کنندگان بومی را بوجود آورده ایم، باید بتوانیم توانایی هایمان را به اطلاع مصرف کنندگان برسانیم. بدین منظور، ایجاد شبکه های اطلاعاتی و تبلیغاتی مؤثر برای اشاعه ی باورهای یاد شده سودمند است. در این راستا، تبلیغات مؤثر و علمی و همچنین ایجاد سیستم های اطلاعاتی کارآمد، مانند مدیریت روبط با مشتری (CRM)، بسیار سودمند می باشد. اینها فقط چند نمونه از فعالیتهایی است که می توان برای ارتقای سطح دانش و شناخت مصرف کنندگان و همچنین ایجاد باور نسبت به پوشاک ساخت داخل، انجام داد.
مصرف کنندگان را نسبت به پوشاک ایرانی علاقه مند کنیم.
بعد از فعالیتهای یاد شده و ایجاد باورهای مناسب نسبت به پوشاک ایرانی، باید برای بازار مورد نظر ایجاد علاقه کنیم. به عبارت دیگر باید کاری کنیم که مصرف کننده، محصول تولیدی ما را دوست داشته باشد و با آن پیوند عاطفی برقرار کند. راهکارهای متعددی برای این منظور وجود دارد. برای مثال می توان پوشاک تولیدی را با محرکهای مورد علاقه ی مصرف کنندگان بازار هدف، پیوند زد. این محرک ها می توانند افراد یا گروه های محبوب، رویدادهای تاریخی یا فرهنگی و یا ارزش های مذهبی یا قومی باشند. یک راه دیگر می تواند درونی کردن باورها و نگرشهای فرد نسبت به پوشاک مورد نظر باشد. برای این کار می توان باور را جزئی از سیستم نگرشی فرد کنیم و یا بطور مکرر وی را با آن باورها مواجه سازیم. برخی راهکارهای دیگر برای ایجاد حس مثبت به پوشاک ایرانی، ایجاد سازگاری با مصرف کنندگان بازار هدف، ایجاد خوشایندی، افزایش قابلیت اعتماد به این دسته از محصولات و ایجاد حس افتخار و سربلندی با بهره گرفتن از این محصولات می باشد.
پس از بوجود آوردن باورها و احساسات مثبت به پوشاک ساخته شده در کشور ایران، خود به خود تمایلی برای خرید این دسته از محصولات، از سوی مصرف کنندگان مورد نظر بوجود می آید. به عبارت دیگر، با ایجاد تجانس و هماهنگی بین هنجارها و ارزشهای اجتماعی و شخصی با محصول، یک کشش و تمایل به خرید برای آن محصول بوجود می آید. آنسوی دیگر این پیامد، ایجاد اجتناب از خرید محصولات کشورهای دیگر است. البته با توجه به سطح بالای ملی گرایی در بین مصرف کنندگان ایرانی، ایجاد تمایل برای خرید پوشاک کشورمان، کار زیاد دشواری نبوده و قابل دسترسی می باشد. بنابراین در یک جمله می توانیم بگوییم که راهکار فعالان ما در صنعت پوشاک، ایجاد باورهای مناسب، احساسات مثبت و تمایل به خرید برای پوشاک ساخته شده در کشور ایران می باشد.
همه ی فعالیتهای یاد شده مقدماتی را بوجود می آورد تا تولید کنندگان ما بتوانند، محصولاتشان را با پشتوانه ی مناسب به بازارهای برون مرزی نیز صادر کنند. البته در زمینه بازارهای بین المللی نیز مباحث دیگری مطرح است که از مهمترین آنها، گسترش دادن تصاویر ایجاد شده به بازارهای کشورهای هدف است که از مجال این تحقیق فراتر می باشد.
محدودیت های تحقیق
اگرچه در این مطالعه سعی نمودیم تا ابعاد مختلف موضوع را مورد بررسی قرار دهیم، اما هنوز راه زیادی تا رسیدن به جایگاه مطلوب مانده است. برخی محدودیت ها در این مسیر عبارتند از:
محدودیت های زمانی و مکانی
برای انجام تحقیقات مفصل تر، لازم است تا گستره ی وسیع تری از محصولات را مورد بررسی قرار داده و داده ها را از حجم نمونه بالاتری، جمع آوری کرد. در این مسیر، یکی از مشکلات پیش رو، دشواری توزیع پرسشنامه ها در سطح جامعه می باشد. همچنین مطالعه بر روی دامنه ی گسترده تری از محصولات تولیدی در کشورهای مورد مطالعه، زمان بر بوده و در حد و اندازه های یک پایان نامه ی کارشناسی ارشد نمی باشد.
کمبود آثار تألیفی یا ترجمه شده در حوزه COO، در بانک های اطلاعاتی داخل کشور
نگرش منفی فعالان در کسب و کارها به پروژه های دانشجویی
رهنمودهایی برای تحقیقات آینده
بررسی تناقض بین وجود سطح بالای ملی گرایی و ترجیح محصولات خارجی.
بررسی رابطه بین طبقات اجتماعی با نگرش مصرف کننده نسبت به کشور محل ساخت محصول.
مطالعه ی رده ی بیشتری از محصولات و کشورها، برای دستیابی به نتایج جامع تر.
مطالعه ی موضوع کشور محل ساخت در ابعاد مختلفی همچون کشور محل طراحی (COD)، کشور محل مونتاژ (COA) و کشور محل برند گذاری (COB).
بررسی رابطه بین هنجارهای اجتماعی با جزء رفتاری نگرش در قالب مدل نیات رفتاری و تأثیر آن بر اجتناب و یا تمایل نسبت به COO یک محصول.
منابع
منابع
حیدر زاده، کامبیز و خیری، بهرام. (۱۳۸۷). ارزیابی تأثیر بین آگاهی از کشور خاستگاه مارک تجاری و تصویر ذهنی از کشور خاستگاه تولید. فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی،شماره ۴۹٫
دلاور، علی، (۱۳۸۴) ؛ « روش تحقیق در روان شناسی و علوم تربیتی» ؛ چاپ سی و چهارم، انتشارات نشر ویرایش، تهران.
رضائیان، علی، (۱۳۸۴) ؛ « مبانی مدیریت رفتار سازمانی» ؛ چاپ ششم، انتشارات سمت، تهران، ص ۸۲- ۷۶٫
رنجبریان، بهرام و قلی‏زاده شغل‏آباد، رسول. (۱۳۸۷). تاثیر کشور مبداء بر تصمیم خرید مشتری‏ مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه اصفهان. فصلنامه دانش مدیریت، شماره ۸۱٫
کاتلر ، فیلیپ و آرمسترانگ ، گری (۱۳۸۵) : « اصول بازاریابی» ؛ ترجمه : بهمن فروزنده ، نشر آموخته ، اصفهان.
مرادی، هادی. (۱۳۸۹). بررسی تاثیر تصویر ذهنی کشور مبدا بر شکل گیری ارزش ویژه نام تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان. پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه سمنان.
مظهری، شادی. (۱۳۸۵). بررسی تاثیر نام کشور سازنده در ارزیابی کالا توسط مصرف کنندگان در صنعت لوازم خانگی کوچک. پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه الزهرا.
مؤمنی، منصور و فعال قیومی، علی، (۱۳۸۷) ؛ « تحلیل های آماری با بهره گرفتن از SPSS » ؛ چاپ دوم، انتشارات کتاب نو، تهران.
موون ، جان سی. و مینور ، میشل اس. (۱۳۸۱) : «رفتار مصرف کننده» ؛ ترجمه : عباس صالح اردستانی ، نشر آن ، تهران.
میرکیایی تمیجانی، سیده هانیه. (۱۳۸۵). اهمیت کشور سازنده کالا در خریداری کالاهای صنعتی، مطالعه موردی در صنعت شیر آلات بخار ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس.
Ahmed, S.A. & d’Astous A. (1993), Cross-national Evaluation of Made-in Concept Using Multiple Cues. European Journal of Marketing, Vol. 27, No. 7, 39-52.
Ahmed, S.A. & d’Astous A. (1995), Comparison of country-of-origin effects on household and organizational buyers’ product perceptions. European Journal of Marketing, Vol. 29, No. 3, 35-51.
Ahmed, S.A. & d’Astous A. (1996), Country-of-Origin and Brand Effects: A Multi-Dimensional and Multi-Attribute Study. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 9 (2), 93-115.
Ahmed, S.A. & d’Astous A. (1999), Product-Country Images in Canada and in the People’s Republic of China. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 11 (1), 5-22.
Ahmed, S.A. & d’Astous A. (2003), Product-Country Images in the Context of NAFTA: A Canada-Mexico Study. Journal of Global Marketing, Vol. 17 (1), 23-43.
Ahmed, S.A. & d’Astous A. (2004), Perceptions of countries as producers of consumer goods: A T-shirt study in China. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 8 (2), 187-200.
Ahmed, S.A., d’Astous A., & El Adraoui M. (1994), Country-of-Origin Effects on Purchasing Managers’ Product Perceptions. Industrial Marketing Management, 23, 323-332.
Ahmed, S.A., d’Astous A., & Lemire S. (1997), Country-of-Origin Effects in the U.S. and Canada: Implications for the Marketing of Products Made in Mexico. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 10 (1/2), 73-92.
Ahmed, Z.U., Johnson J.P., Ling C.P., Fang T.W. & Hui A.K. (2002), Country-of-origin and brand effects on consumers’ evaluations of cruise lines. International Marketing Review, Vol. 19 (3), 279-302.
Ajzen I. (2001), Nature and Operation of Attitudes. Annual Review of Psychology; 52:27-58.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (2000). Attitudes and the attitude-behavior relation: Reasoned and automatic processes. In W. Stroebe & M. Hewstone (Eds.), European Review of Social Psychology (pp. 1-33). John Wiley & Sons.