فصل پنجم
بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

فصل پنجم

۵-۱- مقدمه

در فصل اول کلیات تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است. این فصل نمایی کلی از تحقیق می­باشد و به بیان مسئله، اهمیت و ضرورت تحقیق، فرضیه ها، اهداف، محدودیتها و تعریف مفهومی و عملیاتی تحقیق اشاره دارد. فصل دوم نیز مبانی تئوریکی تحقیق را در بر می­گیرد و متغیرهای مستقل و وابسته در این قسمت به تفصیل مورد بحث قرار می گیرند و تحقیقات مختلفی که در این زمینه صورت گرفته است در قسمت پایانی فصل دوم توضیح داده شده است. فصل سوم روش تحقیق، ابزار گردآوری داده ­ها و روایی و پایایی تحقیق بیان شده است. در فصل چهارم تحقیق نیز تجزیه و تحلیل داده ­ها ارائه شده است. در این فصل نیز نتایج مورد تحلیل قرار خواهد گرفت.
مطالب این فصل به نتایج و یافته­های پژوهش، محدودیت­های پژوهش و ارائه پیشنهاد‌هایی برای پژوهش­های آتی اختصاص یافته است. در این فصل نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها خلاصه‌شده و با تحلیل آن‌ها سعی می‌شود به سؤالاتی که در فصل اول از سوی محقق مطرح شده بود پاسخ داده شود. بنابراین در ابتدا پس از بیان نتایج حاصل از بررسی هر یک از فرضیات پژوهش، نتایج به دست آمده با سایر پژوهش‌های انجام‌شده در این حوزه مقایسه شده و بر این اساس پیشنهاد‌هایی کاربردی و مطالعاتی از سوی محقق ارائه می‌شود.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۵-۲- نتایج آمار توصیفی

در این بخش نتایج بررسی توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی و متغیرهای اصلی تحقیق، ارائه می شود:

۵-۲-۱- متغیرهای جمعیت شناختی

جنسیت :
باتوجّه به تجزیه و تحلیل داده های حاصل از نمونه مشاهده می شود که جنسیت ۶۳٫۹ درصد(۲۲۷ نفر) از پاسخ دهندگان مرد و ۳۶٫۱ درصد(۱۲۸ نفر) نیز زن می باشند.
سن :
باتوجّه به تجزیه و تحلیل داده های حاصل از نمونه مشاهده می شود که سن ۲/۱۹ درصد(۶۸ نفر) از پاسخ دهندگان کمتر از ۳۰ سال، ۴/۳۹ درصد(۱۴۰ نفر) بین ۳۱ تا ۴۰ سال، ۶/۲۷ درصد(۹۸ نفر) بین ۴۱ تا ۵۰ سال و ۸/۱۳ درصد(۴۹ نفر) بالای ۵۰ سال می باشد.
تحصیلات :
باتوجّه به تجزیه و تحلیل داده های حاصل از نمونه مشاهده می شود که تعداد ۶۳ نفر(۱۷٫۸ درصد) دارای تحصیلات دیپلم و پایین تر، تعداد ۱۱۸ نفر(۳۳٫۲ درصد) دارای تحصیلات فوق دیپلم، تعداد ۱۴۱ نفر(۳۹٫۷ درصد) دارای تحصیلات لیسانس، تعداد ۳۳ نفر(۹٫۳ درصد) دارای تحصیلات فوق لیسانس و بالاتر می باشند.
میزان آشنائی با اینترنت و کامپیوتر:
با توجّه به تجزیه و تحلیل داده های حاصل از نمونه مشاهده می شود که تعداد ۷۳ نفر(۲۰٫۶ درصد) به میزان کم با کامپیوتر و اینترنت آشنائی دارند، تعداد ۲۰۰ نفر(۵۶٫۳) آشنائی به میزان متوسط با کامپیوتر و اینترنت دارند، تعداد ۸۲ نفر(۲۳٫۱) به میزان زیاد با کامپیوتر و اینترنت آشنائی دارند.

۵-۲-۲- متغیرهای اصلی

ارزش ویژه برند:
میانگین امتیاز متغیر ارزش ویژه برند از نظر پاسخ دهندگان ۱۲۷۲/۳ و انحراف معیار ۷۴۹۳۹/۰ می باشد.. به عبارتی ارزش ویژه برند بانک ملی از نظر مشتریان در سطح تقریبا متوسط قرار دارد و نیازمند بررسی مسئولین بانک جهت بالا بردن ارزش برند بانک ملی می باشد.
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی:
میانگین امتیاز متغیر تبلیغات دهان به دهان از نظر پاسخ دهندگان ۷۲۲۱/۲ و انحراف معیار ۷۴۹۳۹/۰ می باشد. به عبارتی مشتریان بانک خیلی از تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی در فضای اینترنت بهره نمی گیرند و میانگین زیر متوسط به دست آمده است.
قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی:
میانگین امتیاز متغیر قصد استفاده از نظر پاسخ دهندگان ۱۲۸۶/۴ و انحراف معیار ۴۸۰۰۲/۰ می باشد. این نتایج نشان می دهد علی رغم ارزیابی متوسط ارزش برند بانک ملی و استفاده کم از تبلیغات الکترونیکی دهان به دهان، به دلیل نزدیکی سطح خدمات بانکی، مشتریان همچنان از خدمات الکترونیکی بانک ملی استفاده خواهند کرد و قصد استفاده، میانگین بالائی را به دست آورده است.

۵-۳- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی

با توجه به نتایج مربوط به آزمون کولموگروف- اسمیرنف، مشاهده می شود که مقدار سطح معنی­داری بدست آمده برای کلیه متغیرهای اصلی تحقیق بالاتر از ۰۵/۰ می باشد، درنتیجه فرض صفر پذیرفته می شود. بنابر این متغیر های تحقیق در نمونه مورد بررسی دارای توزیع نرمال می باشند. لذا این پیش نیاز اصلی برای انجام مدل یابی معادلات ساختاری فراهم می باشد. همچنین می توان گفت که برای آزمون فرضیات تحقیق می توان از روش های پارامتریک استفاده نمود.

۵-۴- نتایج آزمون فرضیات

فرضیه اصلی۱: تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد .
با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، مشاهده شد که میزان آماره ی t بین دو متغیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و ارزش ویژه برند برابر با ۹۹/۲۰ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1-[ قرار دارد این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند برابر با ۹۴/۰ است. یعنی چنانچه تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی کارکنان بهبود پیدا کند، ارزش ویژه برند نیز بیشتر خواهد بود. این نتیجه با نتایج مطالعه مورتاسیج و همکاران(۲۰۱۳) و جلیلیان و همکاران(۲۰۱۳) و دهقانیان و عبداللهیان(۱۳۹۲) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی دارد.
فرضیه اصلی۲: ارزش ویژه برند بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر ارزش ویژه برند و قصد استفاده مشتریان برابر با ۸۸/۱۱ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1- [ قرار دارد، این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد استفاده مشتریان برابر با ۵۸/۰ است. یعنی چنانچه ارزش ویژه برند بهبود پیدا کند، قصد استفاده مشتریان نیز افزایش خواهد یافت. این نتیجه با نتایج مطالعه جلیلیان و همکاران(۲۰۱۳) همخوانی دارد.آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که ارزش ویژه برند تاثیر مثبتی بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی دارد.
فرضیه اصلی۳: تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .
با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی برابر با ۱۱/۱۰ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1- [ قرار دارد، این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی برابر با ۵۷/۰ است. یعنی چنانچه تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی بهبود پیدا کند، قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی نیز افزایش خواهد یافت. این نتیجه با نتایج مطالعه جلیلیان و همکاران(۲۰۱۳) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی تاثیر مثبتی بر قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ ۱: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد .
با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ و آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ برابر با ۳۷/۱۴ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1- [ قرار دارد، این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ بر آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ برابر با ۷۴/۰ است. یعنی چنانچه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ بهبود پیدا کند، آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ نیز افزایش خواهد یافت. این نتیجه با نتایج مطالعه مورتاسیج و همکاران(۲۰۱۳) و جلیلیان و همکاران(۲۰۱۳) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ تاثیر مثبتی بر آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ ۲: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد .
با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ و ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ برابر با ۰۷/۴ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1- [ قرار دارد، این فرضیه تایید شده است.
با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ بر ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ برابر با ۳۴/۰ است. یعنی چنانچه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ بهبود پیدا کند، ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ نیز افزایش خواهد یافت. این نتیجه با نتایج مطالعه مورتاسیج و همکاران(۲۰۱۳) و جلیلیان و همکاران(۲۰۱۳) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ تاثیر مثبتی بر ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ ۳: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲﺑﺮ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد .
با توجه به نتایج تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که میزان آماره ی t بین دو متغیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ و وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ برابر با ۶۸/۱۳ است و از آن جا که این مقدار در خارج از بازه ی ]۹۶/۱& 96/1- [ قرار دارد، این فرضیه تایید شده است. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان تاثیر ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ بر وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ برابر با ۷۳/۰ است. یعنی چنانچه ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ بهبود پیدا کند، وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ نیز افزایش خواهد یافت. این نتیجه با نتایج مطالعه مورتاسیج و همکاران(۲۰۱۳) و جلیلیان و همکاران(۲۰۱۳) همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎنﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ تاثیر مثبتی بر وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ ۴: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﺮ ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ تاثیر دارد .