علائم شناسایی آن چه هستند؟
این شش پرسش به تعریف نام تجاری اشاره می کند و در واقع می تواند منشور آن را بنا نهد.
ابعاد هویت
یک نام تجاری برای آن که قدرتمند باقی بماند ، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد.مفهوم هویت برپایه سه شاخصه فرمول بندی می شود :
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

دوام
انسجام
واقع گرایی
هویت ، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است ، مستعد آرمان گرایی ، بی ثباتی یا فرصت طلبی نیست.
منشور هویت
هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری در یک منشور شش وجهی ترسیم نمود :
پیکر :
یک نام تجاری در وهله اول یک پیکر دارد. ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رویت باشند (باذکر نام تجاری بی درنگ به ذهن آیند) یا نهفته(گرچه با این حال ، قابل تشخیص).پیکر اساس یک نام تجاری است . در قیاس با ساقه گل ، که گل بودن آن از بین می رود – پیکر تکیه گاهی عینی و مستقل است. پیکر پایه سنتی ارتباطات و متناظر با کاردانی نام تجاری و موقعیت گذاری معیارش است.پیکر کیفیات خود را از محصولات کلیدی یا برجسته نام تجاری می گیرد. برای مثال پیکر روسیگنول^[۷۴] به چوب اسکی مربوط می شودو پیکر سالامون^[۷۵] به بست های نگه دارنده وابستگی دارند. به همین دلیل است که روسیگنول یادآور سرگرمی و تحرک است و سالامون یادآور دقت و امنیت.
شخصیت :
هر نام تجاری شخصیتی دارد. نام تجاری یک منش کسب می کند. اگر همان گونه که غالبا اتفاق می افتد ، یک نام تجاری را با فردی همانندسازی کنیم ، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که ضمنا از محصولات یا خدمات حرف می زند.سیتروئن^[۷۶] آرمان گرا ، پژو^[۷۷] محافظه کار و آتاری^[۷۸] عاشق رقابت و چالش است . راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو یا یک حیوان فراهم کنیم. نباید نام تجاری را صرفا به پیکر و منش محدود کرد.
فرهنگ :
نام تجاری فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می شود. محصول ، تجسم فیزیکی و ناقل فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای نام تجاری است . فرهنگ به عنوان یک بعد ریشه دار، محرک اصلی نام تجاری محسوب می شود .اپل^[۷۹] محصولی است از فرهنگ کالیفرنیاکه همواره نمادی از کشفیات جدید علمی بوده است. ریشه های فرهنگی سیتروئن ، آرمان مهندسان آن را شکل می دهد – پیشرفت از طریق به کارگیری علم . مرسدس بنز با نظم و استحکام ، مظهر ارزش های آلمان است.آدیداس یک فرهنگ جمعی را تجسم می بخشد ، برخلاف نایک^[۸۰] وریباک^[۸۱] که مزیت فردگرایی را برجسته می سازند. آدیداس به ورزش های جمعی نظیر فوتبال مرتبط است. نام های تجاری صرفا هویت به محصولات نمی بخشند بلکه آن ها را مشروع نیز می کنند .فینداس^[۸۲] را نمی توان فقط نامی دانست که به مجموعه ای از غذاهای منجمد داده شده است .این نام تجاری صدای مخالفی بود علیه اهمیتی که عوامل فرهنگی ، مذهبی و طبقه اجتماعی برای عادت صرف وقت زیاد برای غذا خوردن قائل بودند.فینداس اعلام کرد که زنان دیگر نباید به خود به عنوان یک زن کدبانو بنگرند. فینداس می خواست آنان را از تمامیت این فرهنگ دور کند. اگر این محصول چنین اصراری براشارات ضمنی فرهنگ جدید نمی داشت ، آیا تا کنون دوام می آورد؟
رابطه :
یک نام تجاری ، یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیرملموس را بین افراد فراهم می آورد.رابطه دیور^[۸۳] ، پر زرق و برق تر است، تا حدودی نمایشی و در معنای بالندگی متظاهر به این تمایل که مثل طلا می درخشد. در مورد بانک کاتز^[۸۴] ، این رابطه حامل حسن انتخاب در سراسر جهان است.درِ این بانک بر روی همگان گشوده نیست، بلکه مشتریانش را نظیر اکثر باشگاه های معتبر ، خود انتخاب می کند.
بازتابش :
یک نام تجاری ، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد.هدف نام تجاری ، خریداران یا استفاده کنندگان بالقوه نام تجاری را توصیف می کند اما بازتابش لزوما هدف نیست بلکه تصویری است از آن هدف که نام تجاری به جامعه ارائه می دهد. یعنی نوعی همانندسازی است. گرچه بازتابش کوکاکولا محدود است(افراد جوان) ، ولی مشتریان بسیار گسترده تری دارد، چنین تناقضی را می توان با همانندسازی بزرگسالان با ارزش های جوانی تبیین کرد.خریداران نام تجاری نمی خواهند آن گونه که هستند تصویر شوند، بلکه با این خرید می خواهند خود را به عنوان کسانی که در یک نام تجاری معیین خبره اند ، بنمایانند.
خودانگاره :
اگر بازتابش آینه بیرونی هدف باشد ، خودانگاره آینه درونی هدف است . ما از طریق نگرش خود نسبت به نام های تجاری معیّن ، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم.برای مثال بسیاری از دارندگان پورشه صرفا به خود قبولانده اند که توانایی خرید چنین اتومبیلی را دارند .چنین خریدی ممکن است با دورنماهای شغلی شان ناسازگار باشدو تا حدودی خطر کردن برسر تحقق آن ها باشد .بنابراین ، یک نام تجاری به عنوان یک انگیزه اجباری برای «خود بهبودی» عمل می کند. از این روست که متن تبلیغاتی پورشه بر مسابقه با خود تأکید می ورزد ، تنها مسابقه ای که هیچ گاه پایان نمی گیرد. مطالعات نشان می دهد که وقتی مردی یکی از محصولات لاکوست^[۸۵] را می خرد ، اگر هم اهل ورزش نباشد ، به طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می بیند.
شکل(۲-۳) : ابعاد هویت برند
به طور مثال ابعاد هویت شرکت ماکارونی سازی :
پیکر : تولید انواع ماکارونی
شخصیت : خلاق و نوآور و ارائه کننده محصولات جدید
فرهنگ : تامین کننده غذای سالم و بهداشتی
خود انگاره : احساس بهترین بودن ،مشکل پسند بودن
بازتابش : مورد قبول همه افراد
رابطه : علامت همه کسانی که به سلامت غذای خود اهمیت می دهند
ابعاد سمت چپ شامل پیکر ، بازتابش و رابطه ابعاد اجتماعی اند که به نام تجاری تجلی بیرونی می بخشند.هرسه ابعاد مشاهده شدنی اند. ابعاد سمت راست شامل شخصیت ، فرهنگ و خودانگاره آن هایی اند که در خود نام تجاری گنجانیده شده اند ، در درون روح آن.[۱۸]
ممیزی برند^[۸۶]
ممیزی برند عبارت است از بازبینی یکپارچه و همه جانبه با هدف شناسایی منابع ایجاد ارزش ویژه برای آن.طرح ممیزی برند ، طرح ارزیابی برون سازمانی و مشتری محور است که با هدف ارزیابی وضعیت سلامت برند و شناسایی حوزه های قوت و ضعف آن اجرا می شود و هدف نهایی آن ، ارتقای سطح ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان یا مصرف کنندگان است.مدیریت ارشد سازمان با اجرای طرح ممیزی برند در می یابد که آیا برنامه هاو منابع ارزش آفرین برند سازمان از وضعیت رضایت بخشی برخوردار است؟ آیا تداعیات ذهنی مصرف کنندگان از برند ، مثبت و مطلوب است و نیازمند تقویت بیشتر است؟آیا برند، تمایز خود را با رقبا از دست داده و نیازمند تعریف نقاط افتراق بیشتری است؟ چه فرصت های نهانی پیش روی برند سازمان قرار دارندو چه چالش هایی می توانند در آینده ، ارزش ویژه برند سازمان را تحت تاثیر قرار دهند؟
عناصر برند
عناصر برند^[۸۷] ابزارهایی برخوردار از قابلیت تجاری سازی هستند و می توانند برند را معرفی کرده و آن را متمایز سازند.اصلی ترین عناصر برند عبارتند از : نام تجاری ، طرح گرافیکی یا لوگو ، نمادها، کاراکترها، شعارها،URL ، طنین ،چهره های سرشناس ، بسته بندی یا هر نوع علامت یا نشانه منحصربه فرد متعلق به برند.
معیارهای انتخاب عناصر برند :
به طور کلی شش معیار اصلی برای انتخاب بهترین عناصر برند وجود دارد:
قابلیت به خاطرسپاری^[۸۸]
شناسایی آسان
به یادآوری آسان
میزان معناداری^[۸۹]
تشریحی
ترغیبی
میزان محبوبیت^[۹۰]
جذاب و سرگرم کننده
برخوردار از جلوه های تصویری و کلامی
برخوردار از جذابیت های زیبایی شناسی