د) تجاری سازی
۲-۲-۳-۸ معایب بسط و توسعه برند
بسط نام تجاری در بازارهای نامربوط، اگر نام تجاری توسعه یافته بیش ازحد از گروه‌بندی محصول دور باشد، ممکن است منجر به از دست رفتن اطمینان گردد.سازمان باید بر روی گروهبندی محصولات و اینکه نام تجاری تأسیس شده کار خواهد کرد تحقیقات نماید. تخریب چهره برند اصلی، این خطر وجود دارد که محصول جدید ممکن است پیامدهایی در جهت آسیبرسانی به تصویر نام تجاری و محصول اصلی در پی داشته باشد.. احتمال آگاهی از برند کم وجود دارد، چراکه ممکن است مدیریت برای معرفی محصول جدید سرمایهگذاری کافی ننموده و اینگونه فرض نماید که اثر Spinoff بهره گیری از شهرت ناشی از برند اصلی نام تجاری اصلی فراهم است. عدم وجود مزیت رقابتی، اگر بسط نام تجاری هیچ مزیت بیش از مارکهای رقابتی در شاخه ی جدید نداشته باشد، با شکست مواجه خواهد شد (تیم مشاوران مدیریت ایران^[۵۱]).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۴ مفهوم کیفیت:

کیفیت همان چیزی است  که مشتری از آن  به عنوان  نیاز خود  یاد می­ کند و مجموعه خصوصیات  و ویژگی ­هایی است که  نیازهای مشتریان را در مدت عمر محصولات یا خدمات تأمین می­ کنند. اما فرآورده و خدمات کیفی،‌ آن است که  با نیازهای مشتری متناسب بوده و قیمت معقول داشته باشد( محدث خالصی، ۱۳۷۹).کیفیت یعنی تأمین مستمر نیازهای توافق شده مشتری با درجه پیش‌بینی پذیر­ زیاد. کیفیت: واژه کیفیت به معنای “چه نوعی” است. کیفیت در راس امور و ارتقای کیفیت مهمترین موضوع هر سازمان در رسیدن به اهداف و انجام مناسب فعالیتهای خود است(سیدی ودیگران،۱۳۸۸). کیفیت عبارت است از کل ویژگی­ها و مشخصه­های یک محصول یا خدمت که آن را قادر می­سازد تا خواسته­ ها یا نیازهای شخصی را برآورد کند .کیفیت عبارت است از، انطباق با مشخصات­­­، انطباق با نیازمندی­ها، شایستگی جهت استفاده، ارزش­، پرهیز از ضرر، برآوردن ویا فراتر رفتن از انتظارات مشتریان(گرجی،۱۳۸۷). کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده­ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه­شدن ارزش محصولات از افزایش هزینه­ها جلوگیری نماید (روستا،۱۳۸۸). کیفیت مساوی است با رضایت مشتری وتوجه به نیاز­های او به منزله قلب کیفیت(گرجی،۱۳۸۷) .

جدول(۲-۱): خلاصه تعاریف ارائه ­شده در مورد کیفیت­^[۵۲]

تعاریف متعددی از کیفیت خدمت ارائه شده که برخی از آنها عبارتند از :
الف) کیفیت خدمت سه بعد فیز­یکی، موقعیتی و رفتاری را در برمی­گیرد. به عبارت دیگر کیفیت خدمت عبارت است از تمرکز بر چیزی که به مشتریان تحویل داده می­ شود، چگونگی موقعیتی که خدمات در آن ارائه می­ شود.
ب) توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نیازها و خواسته­ های مشتریان.
ج) میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتریان از خدمات دریافتی و ادراک آنها از خدمات دریافت شده (حاجی­کریمی و دیگران،۱۳۸۸).
در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکتهای درون‌گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه‌های جمعی و فناوری­های جدید، علائق و سلیقه‌های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی‌آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی‌کنند. از طرف دیگر شرکتهای برون‌گرا، شرکتهایی هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آنها درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته‌هاست. شرکتهای برون‌گرا شرکتهایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر، آرمسترانگ، ۱۳۷۹).

۲-۲-۴-۱ ابعاد کیفیت :

گاروینت هشت بعد برای کیفیت بر می­شمارند: عملکرد، ویژگی ها، قابلیت اطمینان، قابلیت دوام، قابلیت تغییر پذیری، زیبایی و کیفیت درک­شده. کیفیت باید در راستای برطرف­کردن خواسته­ های مشتریان در زمان حال و آینده نشانه گرفته شود(گرجی،۱۳۸۷).

درسال ۱۹۸۱ تحقیقی انجام شد که نتیجه آن نشان داد ۶۸% مدیران عامل آمریکایی فکر می­کردند که کیفیت محصولات کلیدی آن ها طی ۵ سال اخیر بهبود یافته است درحالیکه تنها ۲۵% مشتریان این اعتقاد را داشتند. یکی از دلایل اصلی این اختلاف نظر، ناشی از درک متفاوت از مفهوم کیفیت است. بعبارت دیگر کیفیت دارای ابعاد مختلفی است که هرکس با عینک خود برخی از آنها را می­بیند :
۱- عملکرد: عبارتست از مشخصات عملیاتی و کارکردی اولیه و اصلی محصول.
۲-  مشخصات: عبارتست از مشخصات ثانویه که مکمل کارکرد اولیه و اساسی محصول می باشد.
۳-  قابلیت­اطمینان: بیانگراحتمال عملکرد بد محصول یا شکست محصول در یک دوره مشخص­ می­باشد. شاخصهای اندازه ­گیری قابلیت اطمینان عبارتند از :
- میانیگین زمان رخداد اولین شکست
- میانگین زمان بین شکست­ها
- نرخ شکست در هر واحد زمانی
۴- تطابق: حدی است که طراحی محصول و مشخصات عملیاتی و کارکردی آن، استانداردهای از پیش تعریف­شده را برآورده می­سازد .