• یک برند قدرتمند می‌تواند شرکای فردی و تجاری را به هم پیوند دهد و بدین ترتیب زمینه ­های سرمایه ­گذاری‌های بلند مدت را فراهم کند.

• برندها، کارایی فعالیت بازاریابی را ارتقا می‌دهند و با تعمیق این فرایند،ارزش افزوده بیشتری ایجاد می‌کنند.

۲ـ۲ـ۲ـ۳ـ ویژگیهای برند (مارک تجاری)
ویژگی برند به عنوان مجموعه‌ای از ویژگی­های انسانی در ارتباط با مارک تجاری تعریف گردیده‌است (آکر، ۱۹۹۷). آکر در سال ۱۹۹۱ اشاره می­نماید تصویر ذهنی قویتر یک برند، زمانی که مبتنی بر تجارب ، تبلیغات و سایر روش های ارتباطی باشد و روش های ترفیعی آن برند را مورد حمایت قرار دهد، برند را قوی تر خواهد نمود.
بنابراین آکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهاد نمود تصویر ذهنی مارک، می‌تواند از طریق ارائه دلایل برای خرید برند و ایجاد گرایشها و احساسات مثبت میان مصرف کنندگان برای مصرف کننده ایجاد ارزش نماید. عقیده مناسب نسبت به یک برند می تواند نیت به خرید و انتخاب برند توسط مصرف کننده را تحت تأثیر قرار دهد. این واکنش رفتاری کاربردهایی را برای ارزش ویژه برند دارد. ویژگی های غیر قابل لمس مثل نوآوری، تمایز و پویندگی به طور قابل ملاحظه‌ای در ذهن مصرف کنندگان تمایز ایجاد می نماید، مجموعه‌ای از ویژگی‌های ملموس و غیر ملموس یک برند را شناسایی می نماید. بنابراین شناسایی یک برند، بخصوص تصویر ذهنی یک برند و در نهایت ارزش ویژه آن برند را تحت تأثیر قرار می دهد (آکر، ۱۹۹۶).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

تصویر ذهنی برند دارای مزیت‌هایی است از جمله کمک در بدست آوردن اطلاعات نسبی درباره مارک متمایز نمودن مارک های مختلف از هم، ایجاد ارزش، ایجاد احساس و گرایش مثبت که خود پایه و اساسی برای توسعه آن برند می باشد. (آکر، ۱۹۹۱) ارزش بالای برند باعث می شود که مصرف کنندگان تصویر ذهنی مناسبی از آن برند داشته باشد.
تصویر ذهنی برند انواعی دارد که شامل ویژگی‌های مارک می‌باشد. این ویژگی‌ها خود شامل خصیصه های مرتبط و نا مرتبط با محصول هستند. ‌مزایای مرتبط شامل مزایای مالی، تجربی و نمادین است. در حقیقت گرایش به سمت و سوی محصول است و ویژگی‌هایی که مرتبط با محصول نمی باشند شامل عواملی همچون : ۱ـقیمت ۲ـتصور استفاده کننده ۳ـویژگی های برند ۴ـاحساسات و تجارب می باشند.
محققان درمدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر اهمیت روابط بین ادراک از آگاهی برند و نیت خرید برای یک برند تاکید دارند. روابط بین خود ادراکی، تصور از ادراک تجاری، فعالیت‌های بازاریابی، ادراک از برند و تصویر ذهنی برند برای پاسخگویی مصرف کننده از مهمترین مباحثی است که در تصویر ذهنی برند از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است (روث و روم^[۴۳]، ۱۹۹۲).
۱٫کیفیت ادراک شده ^[۴۴]
این مفهوم یکی از اصلی ترین اجزاء ارزش ویژه برند است. کیفیت ادراک شده، کیفیت واقعی محصول نمی باشد، ولی ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت محصول خواهد بود (زیثامل^[۴۵]، ۱۹۹۸). همانند تصویر ذهنی برند کیفیت ادراک شده نیز، ارزشی رابرای مصرف کننده ازطریق ارائه کیفیت محصول، با دلایلی برای خرید محصول و ازطریق تمایز آن مارک تجاری با برندهای رقباء ایجاد می نماید.
کیفیت ارائه شده سنجشی است از اینکه تا چه اندازه خدمت ارائه شده توسط آن کالا یا خدمت انتظارات مشتریان را برآورد نموده‌است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت غیر قابل پذیرش و در طرف دیگر آن کیفیت ایده آل قراردارد، نقاط ما بین این دو حد، درجات متفاوتی ازکیفیت را نشان می دهد.
کیفیت واقعی موقعی حاصل می گردد که خدمت یا کالاهای ارائه شده تعیین و کنترل گردد که آیا نیازها و خواسته های مصرف کننده رابرآورده می سازد یا خیر ؟ بنابراین ارائه خدمت یا کالا بایستی طوری طراحی گردد که بتواند این نیازها و خواسته‌ها رابرآورده سازد کیفیت ادراک شده در واقع به عنوان احساس مصرف کننده نسبت به کیفیت کالا یا خدمت تعریف می‌شود یعنی، ادراک مصرف کننده ازکیفیت کل یا برتری یک محصول یا خدمت، با توجه به اهمیت مشترک آن نسبت به گزینه های دیگر(زیثامل، ۱۹۹۸).
کیفیت به عنوان یک ضرورت برای رقابت محسوب می گردد و امروزه بسیاری از شرکتها به سمت و سوی کیفیت مشتری گرایانه به عنوان یک حربه استراتژیک حرکت می نمایند. این شرکتها برای مشتریان رضایت ایجاد نموده و ارزش را ازطریق تماسها و نشستهای سودآور برای برآوردن نیازهای مشتریان و ترجیحات آنها ایجاد می نمایند. کیفیت ادراک شده توسط مصرف کننده کالا بواسطه فرایند درک آن توسط مصرف کنندگان در فرایند تصمیم گیری دخیل می گردد.
کیفیت ادراک شده بالاتر موقعی که مصرف کننده تمایز و برتری یک برند را نسبت به برندهای رقباء تشخیص بدهد اتفاق می افتد. این مفهوم تصمیمات خرید مصرف کننده را تحت تأثیر قرار داده و باعث می گردد که مصرف کنندگان، یک برند را بیش از رقباء انتخاب نمایند. سطح کیفیت بالاتر، انتخاب مصرف کننده را تحت تأثیر قرار داده و در نتیجه منجر به افزایش ارزش ویژه برند می گردد. برای بازاریابان، کیفیت ادراک شده بالا توسط مصرف کنندگان می تواند حتی منجر به پرداخت اضافی توسط مصرف کنندگان گردیده در نهایت موجب افزایش سود ناخالص برای شرکت گردد (یو^[۴۶] و همکاران، ۲۰۰۰).
آکر در سال ۱۹۹۱ پیشنهاد داده‌است که کیفیت ادراک شده یک تصویر ذهنی است که معمولا بعنوان یک نقطه ثقل یا مرکزی برای ارزش ویژه برند محسوب می‌گردد. کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از منابع ارزشی برای برند به چندین دلیل از تصویر ذهنی برند متفاوت است : نخست، کیفیت ادراک شده بعنوان یک هسته مهم برای تعدادی از شرکت‌ها محسوب می شود و برای طراحی برنام‌ه هایی که ارزش ویژه برند را افزایش می‌دهند ایجاد انگیزه می نماید.
دوم، با توجه به تحقیقات صورت پذیرفته، نشان می دهد که این امر یعنی کیفیت ادراک شده بیشترین و مهمترین سهم را در نرخ بازگشت سرمایه گذاری دارد.
سوم ،کیفیت ادراک شده بعنوان یکی از مهمترین ابعاد خاص است که نقش بسیار مهمی در مسائل استراتژیک داشته و یک مزیت رقابتی مناسب ایجاد می نماید (آکر، ۱۹۹۱).
بنابراین کیفیت ادراک شده عبارتست از توانایی درک کیفیت توسط مصرف کننده که به وی رضایت نسبی نسبت به سایر گزینه های در دسترس ارائه دهد (مانرو و کریشمان^[۴۷]، ۱۹۸۵). بنابراین انتخاب ویژگی‌های مهم و مقایسه آنها با استانداردها توسط یک مصرف کننده، به عنوان کیفیت ادراک شده تلقی می گردد و در نهایت ارزیابی کیفیت یک موضوع ذهنی است (زیثامل، ۱۹۸۸).
۲٫بحث وفاداری در برند ^[۴۸]
یکی دیگر از مهمترین ابعاد ارزش ویژه برند، وفاداری به برند می باشد. وفاداری به برند به عنوان دلبستگی ^[۴۹] مشتری به برند تعریف شده‌است (آکر، ۱۹۹۱).
الیور در سال ۱۹۹۷ وفاداری به برند را به عنوان تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری دائمی محصولات یا خدمات ارائه شده در آینده، به طور مداوم تعریف نموده‌است. تعریف اولیور تأکید بر بعد رفتاری وفاداری برند دارد. در جایی دیگر روزستر و پرس در سال ۱۹۸۷ وفاداری به برند را به عنوان نگرش مناسب به یک برند و خرید مجدد از همان مارک در افق زمانی بلند مدت می دانند.
جوالجی و موبرگ در سال۱۹۹۷ وفاداری برند را با توجه به یک دیدگاه رفتاری، نگرشی و انتخابی تعریف نموده‌اند. در حالیکه دیدگاه رفتاری برمبنای خرید ازیک مارک مشخص استوار است، دیدگاه نگرشی به ترجیحات مصرف کننده و گرایش به سوی برند مشخص اشاره دارد و دیدگاه انتخابی بر اساس دلایل خرید یا عواملی که خرید راممکن است تحت تأثیر قرار دهند استوار است (جاوالگی و موبرگ^[۵۰]، ۱۹۹۷).
تعریف وفاداری برند عمدتاً تحت تأثیر سه دسته بندی اصلی است : ۱ـ نگرش چند حوزه‌ای ^[۵۱] ۲ـ نگرش رفتاری ۳ـ نگرش گرایشی (راندل^[۵۲] و همکاران، ۲۰۰۱).
کلر در سال ۲۰۰۳، وفاداری به برند را تحت عنوان واژه‌ای به نام بازآوایی برند ^[۵۳] مورد بررسی قرار می دهد که اشاره به روابط مشتری – برند دارد و به عنوان ابزاری برای تطبیق دادن برند با مصرف کنندگان مورد استفاده قرار می گیرد. مصرف کنندگان با بازآوایی صحیح برند یک سطح توافقی بالایی ازوفاداری را دارند. این تعاریف از وفاداری به برند، رابطه مستقیمی با ارزش ویژه برند دارد که اغلب به عنوان مهمترین جزء ارزش ویژه برند محسوب می گردد.
۲ـ۲ـ۲ـ۴ـ وفاداری به برند
در سال‌های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد گسترش یافته‌است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان‌ها، حیاتی می‌باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران‌تر از حفظ مشتریان موجود است (کاتلر،۱۳۸۴). در بیشتر تحقیقات صورت گرفته، پیشنهاد شده‌است که مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان ‌فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش‌های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می‌کنند. وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد شده و عنوان شده‌است که با ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش می‌یابد که به این نرخ هزینه وفاداری^[۵۴] گفته می‌شود (چائودهری و هالبروک، ۲۰۰۱). ریچارد اولیور، تعریفی از وفاداری را به این صورت مطرح کرده‌است « وفاداری به تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، تا همان مارک یا محصول علی‌رغم تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد» (اولیور، ۱۹۹۹). همچنین اولیور در تعریفی دیگر از وفاداری مشتری به برند، «تعهد عمیق به خرید مجدد یا قصد خرید مجدد کالا یا خدمات از آن برند خاص در آینده» را عنوان کرده‌است (اولیور، ۱۹۹۹). گریفین^[۵۵] (۱۹۹۵) خصوصیات یک مشتری وفادار را به این شرح بیان می‌دارد:

• به صورت مکرر برای استفاده از کالاها و خدمات مورد نظر مراجعه می‌کند.

• از کالاها و خدمات موردنظر به صورت فراگیر (گستره خدمات) استفاده می‌کنند.

• در جهت جلب توجه دیگران و ارجاع آنها برای استفاده از کالاها و خدمات موردنظر اهتمام می­ورزد.

• در استفاده از کالاها و خدمات رقبا از حساسیت کمی برخوردار است (قاسمی، ۱۳۸۳).

• وفاداری مشتری، تعهد عمیق به خرید مجدد یا قصد خرید مجدد کالا یا خدمات در آینده، تعریف شده‌است (حیدرزاده،۱۳۸۷).

کلر^[۵۶] (۱۹۹۸) بیان می‌کند وفاداری به نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظررفتاری، اندازه گیری میشد. در حالیکه وفاداری مشتری به جای اینکه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می‌تواند به طور گسترده‌تری مورد توجه قرار گیرد (اشلی و لئونارد^[۵۷]، ۲۰۰۹)
وفاداری به نام تجاری از دوجزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده‌است (کلر، ۱۹۹۸). با توجه به مفهوم پیچیده و چند بعدی وفاداری به برند صاحب نظران مختلف ابعاد متفاوتی را برای آن در نظر گرفته‌اند:
جدول۲ـ۲: ابعاد ارزش ویژه برند از دیدگاه صاحب نظران مختلف (منبع: ساخته‌ی محقق)

نویسنده – نویسندگان
ابعاد وفاداری به برند

ساهین،زهیر،کتابچی (۲۰۱۱)
۱ـتجربیات ۲ـ اعتماد به برند ۳ـرضایت

اولیور (۱۹۹۷)
۱ـکیفیت خدمات ۲ـرضایت

تاسیس مدارس دخترانه
«حق آموزش» را می توان اولین مطالبه جنبش زنان در ایران به شمار آورد. تا پیش از مشروطه، آموزش زنان مرسوم نبود. البته، در برخی موارد در مکتبخانه ها به دختران اجازه می دادند که تا سن ۹ سالگی صرفاً خواندن قرآن را فراگیرند. همچنین، در برخی خانواده های متمول نیز، برای تربیت دختران، معلم خصوصی استخدام می شد. اما تاسیس مدرسه به صورت مدرن آن، مرهون تلاش ها و مبارزات پیگیر فعالان جنبش زنان است. مدافعان حقوق زنان با وجود مخالفت های فراوان سنت گرایان و روحانیون تلاش می کردند تا امر آموزش دختران را در جامعه ایران نهادینه کنند. نخستین مدارس دخترانه، عمر محدود به چند روز داشتند و توسط سنت گرایان تخریب می شدند، اما به تدریج مبارزات زنان نتیجه داد و آنها توانستند مدارس دخترانه را در جامعه ایران رواج دهند.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

از نخستین مدرسه های دخترانه می توان به دبستان «ناموس» اشاره کرد که توسط طوبا آزموده در سال ۱۲۸۶ تاسیس شد. حسن رشدیه نیز از معدود مردانی بود که در حمایت از حق تحصیل زنان تلاش های بسیاری نمود. مدارس دیگری، همچون «دوشیزگان»، «تربیت نسوان»، و «ترقی بنات» نیز جزء اولین نمونه های تلاش های زنان در این دوره به شمار می آیند (ساناساریان، ۱۳۸۴: ۶۹). در نتیجه تلاش های مستمر زنان، در سال ۱۲۹۰ تعداد مدارس دخترانه در تهران به ۵۷ دبستان می رسید. و در سال ۱۲۹۲، این رقم به ۶۲ دبستان افزایش یافت؛ البته به دلیل مشکلات مالی در سال های بعد تاحدودی تعداد مدارس ثابت ماندند اما بر تعداد دانشآموزان افزوده شد (خسروپناه، ۱۳۸۱: ۲۰۳).
عمده ترین مشکل در زمینه آموزش زنان، ناشی از مخالفت سنت گرایان با تحصیل زنان بود. آنها آموزش را باعث فساد می دانستند و معتقد بودند زنان باید در حد وظایف خانگی اطلاعات داشته باشند. شیخ فضل الله نوری، از جمله مجتهدین ضد مشروطه بود که فتوایی مبنی بر حرام بودن آموزش زنان صادر کرد (آفاری، ۱۳۷۱). بر اساس چنین برداشت هایی از اسلام بود که بسیاری از سنت گرایان، برخوردهای خشونت آمیزی با موسسان مدارس دخترانه انجام می دادند. علاوه بر این مشکلات، موضوع دیگری که در برابر گسترش مدارس دخترانه وجود داشت، بحث تامین منابع مالی بود. به همین دلیل تعداد مدارس محدود باقی می ماند و علی رغم تمایل مدافعان حقوق زنان، تنها معدودی از خانواده ها که از تمکن مالی برخوردار بودند، می توانستند دختران خود را به مدرسه بفرستند. اما در نهایت، در نتیجه فعالیت ها و پیگیری زنان، در سال ۱۲۹۷ اولین مدرسه دخترانه دولتی در ایران تاسیس شد (خسروپناه، ۱۳۸۱: ۲۰۴-۲۲۵).
تشکیل انجمن های زنان
تشکیل «انجمن»های سیاسی و اجتماعی، برجسته ترین اقدام در جهت نهادسازی و شکل گیری فضای مدنی در دوره مشروطه است. در این انجمن ها، زمینه های تمرین دموکراسی وجود داشت و به تدریج تعداد بسیار زیادی از آنها در سراسر کشور شکل گرفتند. در ابتدا این تشکل ها اختصاص به مردان داشتند؛ اما به تدریج با حضور زنان در انجمن ها، زمینه تشکیل انجمن های خاص زنان فراهم شد (آفاری، ۱۳۷۱: ۶۷ و ۷۱ – پایدار، ۱۳۷۹: ۱۲۸). در دوره مشروطه، انجمن های متعددی توسط زنان ایرانی در نقاط مختلف ایران و حتی خارج از آن تشکیل شدند. عمر برخی از این انجمن ها کوتاه بود، اما تعدادی از آنها سال ها فعالیت داشتند و تاثیرات بسزایی در وضعیت زنان ایرانی ایجاد کردند.
از نخستین انجمن های زنان در دروه مشروطه می توان به «اتحادیه غیبی نسوان» و «انجمن حریت زنان^[۸۷]» اشاره کرد که در دوره نخست مجلس شورای ملی فعال بودند. اتحادیه غیبی نسوان که اطلاعات بسیار کمی از آن موجود است، تشکلی سیاسی بود که برای نخستین بار بحث انجمن های زنان را وارد مجلس کرد (خسروپناه، ۱۳۸۱: ۲۶۵). انجمن حریت زنان نیز که در سال ۱۲۸۶ تاسیس شد با هدف افزایش اعتماد به نفس زنان و حضور آنها در عرصه اجتماع فعالیت می کرد. از شرایط شرکت در انجمن حریت زنان، این بود که مردان باید حتما به همراه یک زن در جلسات آن حاضر می شدند (آفاری، ۱۳۷۱: ۷۲ – ساناساریان، ۱۳۸۴: ۶۲). شاید به دلیل سیر شتاب آمیز حوادث و بازگشت استبداد صغیر، این انجمن ها عمر کوتاهی داشتند. اما پس از تثبیت مشروطه و آغاز به کار مجلس دوم، بویژه از سال های دهه ۱۲۹۰ به تدریج انجمن های زنان تعدد و پایداری بیشتری پیدا کردند.
«انجمن مخدرات وطن» از جمله نخستین تشکل هایی بود که در دوره دوم مجلس شورای ملی، فعالیت های بسیاری داشت. این انجمن که در سال ۱۲۸۹ تاسیس شد بیشتر بر مسائل ملی تاکید داشت. هدف های اساسی انجمن مخدرات وطن، عبارت بود از: سازماندهی فعالیت های عام المنفعه و خیریه مربوط به زنان و دختران، تحریم کالاهای خارجی، و توزیع منسوجات وطنی. بانو آغا بیگم نجم آبادی، رئیس انجمن بود، و عمده اعضای این انجمن از زنان و دختران فعالان سیاسی، علما و روحانیون، اعیان و اشراف بودند. البته، لازم به ذکر است که صدیقه دولت آبادی نیز به عنوان منشی، عضو این انجمن بود. از جمله اقدامات برجسته انجمن مخدرات وطن، می توان به حمایت این انجمن از جمع آوری اعانه برای تاسیس بانک ملی و همچنین اعتراض به اولتیماتوم روسیه اشاره کرد. اما سرانجام، پس از پذیرش اولتیماتوم روس ها و انحلال مجلس شورای ملی دوم، فعالیت انجمن مخدرات وطن نیز در سال ۱۲۹۰ پایان یافت (خسروپناه، ۱۳۸۱: ۱۴۹-۱۷۱ و ساناساریان، ۱۳۸۴: ۶۲).
از دیگر انجمن های این دوره می توان به «کمیته نسوان ایرانی» و «انجمن همت خواتین» اشاره کرد. کمیته نسوان ایرانی، در اصل سازمان زنان «انجمن سعادت ایرانیان» بود که در استانبول فعالیت می کرد و خود را ادامه دهنده راه انجمن تبریز می دانست. این کمیته در زمان کودتای محمدعلی شاه و به توپ بستن مجلس از طریق نامه نگاری و ارسال تلگراف برای ملکه های آلمان و انگلیس و همچنین «جمعیت صلح زنان عالم» تلاش داشت در مخالفت با استبداد محمدعلی شاه و اعتراض به دخالت های روسیه در ایران، از زنان دیگر کشورها کمک بگیرد (خسروپناه، ۱۳۸۱: ۶۲-۶۴). اما، انجمن همت خواتین در سال ۱۲۹۳ پس از افتتاح دوره سوم مجلس شورای ملی فعالیت خود را آغاز کرد. گروهی از فعالان حقوق زنان، مدیران و معلمان مدارس دخترانه تهران، اعضای تشکیل دهنده این انجمن بودند. برنامه اصلی این انجمن، عبارت بود از ترویج استفاده از منسوجات وطنی در میان دانش آموزان و بستگان آنها. همچنین، این انجمن ارتباط نزدیکی با روزنامه شکوفه (از اولین روزنامه های ویژه زنان) داشت (خسروپناه، ۱۳۸۱: ۱۷۲-۱۸۰).
اما در میان انجمن های زنان در دوره مشروطه، «جمعیت نسوان وطنخواه» از طولانی ترین و پایدارترین انجمن ها به شمار می آید. این جمعیت در سال ۱۳۰۱ فعالیت خود را آغاز کرد. محترم اسکندری، نورالهدی منگنه و مستوره افشار از جمله اعضا و موسسان اصلی این جمعیت بودند. اهداف جمعیت نسوان وطنخواه عبارت بودند از: آموزش دختران و تاسیس مدرسه اکابر برای زنان بی سواد، ترویج صنایع وطنی، ارتقاء بهداشت زنان و تاسیس تعاونی های اقتصادی برای زنان. اعضای این جمعیت به دلیل نزدیکی با فعالان سوسیالیست، گرایش های چپ داشتند. یکی از اقدامات جالب این جمعیت، ارائه لایحه ای سه ماده ای به مجلس شورای ملی برای بهبود وضعیت زنان بود. مخالفت های گسترده ای از سوی نیروهای سنتی با جمعیت نسوان وطنخواه صورت می گرفت، اما اعضای آن توانستند تا سال ۱۳۱۱ به فعالیت در زمینه مسائل زنان ادامه دهند. از دیگر فعالیت های برجسته این جمعیت، تلاش برای ارتباط با مدافعان حقوق زنان در دیگر کشورها (بویژه کشورهای منطقه) بود (خسروپناه، ۱۳۸۱: ۱۸۴-۱۹۶ و ساناساریان، ۱۳۸۴: ۶۳-۶۴).
انتشار مطبوعات زنان
انتشار مطبوعات نیز یکی از فعالیت های قابل توجه زنان در دوره مشروطه است. وجه مشترک تمامی این نشریات، توجه آنها به امر آموزش زنان بود. علاوه بر آن بیشتر این نشریات درباره خانه داری و مسائل روزمره زندگی زنان نیز مطالبی درج می کردند. در میان این نشریات، برخی نیز به مسائل سیاسی توجه داشتند و چندتایی نیز در نقد حجاب مطالبی نوشتند. اما به مانند سایر فعالیت های زنان، مخالفت با نشریات آنها نیز از سوی سنت گرایان و قدرت مندان انجام می شد. مجوز برخی از این نشریات به دلیل مخالفت با منافع سنت و قدرت لغو گردید و مسئولان برخی از این نشریات مورد اذیت و آزار قرار گرفتند. اما در مجموع، تجارب ارزنده ای در زمینه استفاده از رسانه های نوشتاری را می توان در این دوره شاهد بود.
«دانش» (۱۲۸۹ – ۱۲۹۰)، عنوان اولین مطبوعه ای است که توسط یک زن پزشک به نام معصومه کحال در تهران منتشر شد. بیشتر مباحث این نشریه درباره خانه داری، بچه داری، اخلاق و مسائل بهداشتی زنان بود. البته در این نشریه به اهمیت آموزش و تحصیل زنان نیز توجه بسیاری می شد (خسروپناه، ۱۳۸۱: ۲۲۷). اما جدی ترین نشریه ای که برای نخستین بار بطور اختصاصی در زمینه مسائل و حقوق زنان آغاز به فعالیت کرد، روزنامه «شکوفه» (۱۲۹۱ – ۱۲۹۵) بود. روزنامه شکوفه به صاحب امتیازی و سردبیری مریم عمید ملقب به مزینالسلطنه در تهران منتشر می شد. در این روزنامه، به مباحثی درباره حقوق زنان، لزوم سواد آموزی دختران و مخالفت با ازدواج های زودرس پرداخته می شد. شکوفه، از سال سوم فعالیتش، عملاً به ارگان انجمن همت خواتین تبدیل شد و افزون بر مسائل زنان به موضوعات سیاسی و ملی نیز می پرداخت (خسروپناه، ۱۳۸۱: ۲۳۹ و ساناساریان، ۱۳۸۴: ۵۷).
«زبان زنان» (۱۲۹۸ – ۱۳۰۱) از نشریات تاثیرگذار و ممتازی بود که به مدیریت صدیقه دولت آبادی در اصفهان منتشر می شد. تنها زنان در این نشریه مطلب داشتند و حقوق زنان محور اصلی مطالب زبان زنان بود؛ بعلاوه مطالب سیاسی با رویکرد انتقادی نیز در این نشریه برجسته بود. به دلیل همین رویکرد انتقادی زبان زنان، مدیریت آن مورد آزار و اذیت قرار داشت و در نهایت به دستور رئیس الوزرا مجوز فعالیت زبان زنان لغو شد (خسروپناه، ۱۳۸۱: ۲۳۶-۲۴۳). از دیگر نشریات مطرح در این دوره، «نامه بانوان» (۱۲۹۹ – ۱۳۰۰) به سردبیری شهناز آزاد (دختر حسن رشدیه) است که در تهران منتشر می شد. مسئله آموزش و تعلیم و تربیت زنان از جمله موضوعات اصلی این نشریه بود. علاوه بر آن شهناز آزاد به همراه همسرش از مدافعان کشف حجاب بودند و در این زمینه نیز فعالیت هایی انجام می دادند (ساناساریان، ۱۳۸۴: ۵۹).
«جهان زنان» (۱۳۰۰ – ۱۳۰۱) مجله ای بود که به مدیریت فخر آفاق پارسا در مشهد منتشر می شد. در این نشریه به لزوم تعلیم زنان، امور خانه داری، و بهداشت پرداخته می شد. لحن این نشریه میانه رو بود اما با این وجود مورد آزار سنت گرایان قرار داشت. از دیگر نشریات این دوره می توان به «عالم نسوان»، و مجله «جمعیت نسوان وطنخواه» نیز اشاره کرد (خسروپناه، ۱۳۸۱: ۲۴۶-۲۵۶).
در مجموع، در دوره مشروطه، زنان برای نخستین بار در طول تاریخ ایران توانستند بطور جدی و تاثیرگذار وارد فعالیت های اجتماعی در عرصه عمومی شوند. تمرین کار جمعی، به کیفیتی تازه در میان زنان تبدیل شد و به آنها این توانایی را داد تا در جهت تغییر وضعیت زنان دست به عمل زنند. در واقع، نفس کنش جمعی، بدون توجه به حمایت شدن از طرف اصلاح طلبان سکولار یا حتی روحانیون، از آن جهت که فضا و فرصتی را برای زنان فراهم آورد تا به سازماندهی خود بپردازند، در شکل گیری جنبش زنان نقشی تعیین کننده داشت (پایدار، ۱۳۷۹: ۱۳۹).

جنبش زنان در دوره پهلوی اول
اگرچه ظهور سلسله پهلوی، در مناسبات سیاسی ایران تغییراتی جدی ایجاد کرد، اما به سادگی نمی توان بر اساس این تغییرات سیاسی، فعالیت های جنبش زنان را به دو دوره تقسیم کرد. در واقع، جنبش زنان با وجود روی کار آمدن دولت مرکزگرای رضاخان همچنان تا سالهای نخستین دهه ۱۳۱۰ از پویایی و استقلال برخوردار بود. رضاشاه، زمانی به قدرت رسید که جامعه ایران به دلایل متعددی – از دخالت نیروهای خارجی گرفته تا گسترش شورش های داخلی – دستخوش هرج و مرج بود. به همین دلیل، بسیاری از نیروهای مترقی سیاسی، از به قدرت رسیدن یک دولت مقتدر حمایت می کردند. از جانب دیگر، در ابتدای سلطنت پهلوی نیز، وی هنوز به چنان قدرتی دست نیافته بود که بتواند همه مخالفان خود را سرکوب کند. در واقع، از نیمه حکومت پهلوی اول است که به سرعت جنبه های استبدادی حکومت رضاشاه نمایان می شود.
در این میان، جنبش زنان نیز تا سال های ابتدایی دهه ۱۳۱۰ همچنان متاثر از فضای دوره مشروطه به فعالیت خود ادامه می داد، و برخی از سازمان ها و نشریات مطرح در این مقطع نیز، به جا مانده از دوره پیشین بودند. اما، با آشکار شدن سرکوب سیاسی از یک سو، و انجام تغییرات از بالا در موقعیت زنان ایرانی از سوی دیگر، عملاً جنبش زنان دچار افول و نهفتگی شد (ساناساریان، ۱۳۸۴: ۹۵). سه دسته از تغییرات در خصوص وضعیت زنان در این دوره اتفاق افتاد که برخی از آنها از جنبه های مثبت برخوردار بودند. شاید مشهورترین اقدام رضاشاه در خصوص زنان، با ماجرای کشف حجاب شناخته شود، اما لازم است که به تغییرات در زمینه قوانین خانواده و همچنین آموزش نیز اشاره کرد.
شاید از زیربنایی ترین تغییراتی که در دروه پهلوی اول در خصوص سکولار کردن جامعه روی داد، مسئله استقلال نهاد آموزش از نهاد مذهب بود. البته، در دوره مشروطه زمینه های اصلی این تغییرات فراهم شده بود؛ نه تنها مدارس پسرانه به سبک مدرن، بلکه مدارس دخترانه بسیاری نیز کشور ایجاد شده بودند. اما در دوره پهلوی اول، بر تعداد مدارس دولتی افزوده شد، وزارت آموزش و پرورش تشکیل گردید، نظام آموزشی تدوین شد، مدارسی که توسط خارجی ها اداره می شد به نیروهای داخلی واگذار شد و دانشگاه ها و دانشسراها به تدریج تاسیس شدند. در همین دوره زنان نیز توانستند با وجود مخالفت های بسیار سنتگرایان به آموزش عالی راه یابند (پایدار، ۱۳۷۹: ۱۹۶-۱۹۸ و ساناساریان، ۱۳۸۴: ۹۷). اما میزان تغییرات در قوانین خانواده، بدین حد گسترده نبود. همچنان بسیاری از سنت های نابرابر در قوانین مدنی باقی ماندند^[۸۸]. اما سن ازدواج در قوانین افزایش یافت. این سن برای پسران ۱۸ سال و برای دختران ۱۵ سال تعیین شد. بعلاوه، مقرر شد که از این پس تمامی ازدواج ها باید در دفاتر رسمی ثبت گردد (پایدار، ۱۳۷۹: ۱۹۹-۲۰۲ و ساناساریان، ۱۳۸۴: ۹۶).
سازمان ها و نشریات زنان
جمعیت نسوان وطن خواه، که در دوره مشروطه معرفی شد، از جمعیت های فعال و تاثیرگذاری بود که تا سال ۱۳۱۱ به فعالیت ادامه داد. این تشکل که گرایشی سوسیالیستی داشت، فعالیت های تبلیغی خود را در خصوص حقوق زنان در دروه حکومت رضا شاه نیز ادامه داد. به عنوان مثال، آنها در یک اعتراض نمادین، مجموعه ای از یک کتاب با عنوان «مکر زنان» را در میدان توپخانه تهران آتش زدند. از دیگر فعالیت های تاثیرگذار آنها در این دوره، برگزاری «کنگره نسوان شرق» در سال ۱۳۱۱ در تهران بود^[۸۹]. جمعیت نسوان وطن خواه توانسته بود، نشریه ای نیز با همین عنوان منتشر کند و در اواخر فعالیتش، افرادی چون صدیقه دولت آبادی و فخرآفاق پارسا نیز به آن پیوسته بودند. سرانجام این جمعیت با فشارهای رضاشاه در سال ۱۳۱۱ منحل شد (پایدار، ۱۳۷۹: ۱۷۵ و ساناساریان، ۱۳۸۴: ۱۰۵).
«جمعیت بیداری زنان» عنوان گروهی جدا شده از جمعیت نسوان وطنخواه بود که با مشی کمونیستی، مواضع نسوان وطنخواه را به اندازه کافی رادیکال نمی دانست. این جمعیت در سال ۱۳۰۵ تشکیل شد و در زمینه مبارزه با بی سوادی زنان فعال بود. همچنین نمایشنامه هایی را در مورد مسائل زنان سازمان داد و به مناسبت روز جهانی زن برنامه هایی برگزار کرد. این جمعیت سرانجام در نتیجه سرکوب کمونیست ها در سال ۱۳۰۸ منحل شد (پایدار، ۱۳۷۹: ۱۷۷ و احمدی و اردلان، ۱۳۸۲: ۴۳۰). عالم نسوان، نام نشریه ای است که از سال ۱۳۰۰ توسط انجمن فارغ التحصیلان مدرسه دخترانه امریکایی ها در زمینه مسائل زنان با رویکردی میانه منتشر می شد. در سال ۱۳۱۰، به دلیل سانسور شدید مطبوعات، این نشریه نیز توقیف شد (پایدار، ۱۳۷۹: ۱۷۳ و ساناساریان، ۱۳۸۴: ۱۰۶).
«پیک سعادت نسوان» عنوان تشکل و نشریه ای است که در سال ۱۳۰۶ در شهر رشت تاسیس شد. روشنک نوعدوست، مدیر این انجمن بود که مدرسه ای دخترانه را نیز در رشت اداره می کرد. پیک سعادت نسوان گرایش های چپ داشت و با فعالان کمونیست در انزلی در ارتباط بود. اولین جشن روز جهانی زن (هشت مارس) در ایران توسط این انجمن برگزار شد. برگزاری کنفرانس آموزشی، تاتر و تاسیس کتابخانه از جمله فعالیت های این انجمن بود. این انجمن نیز به دستور رضاخان از فعالیت بازماند (پایدار، ۱۳۷۹: ۱۷۷-۱۷۸ و ساناساریان، ۱۳۸۴: ۶۳). «مجمع انقلابی نسوان»، عنوان تشکلی است که توسط زندخت شیرازی در سال ۱۳۰۶ در شهر شیراز تاسیس شد. از جمله فعالیت های اصلی این تشکل، مبارزه با حجاب بود. نشریه ای نیز با عنوان «دختران ایران» توسط این تشکل منتشر می شد (پایدار، ۱۳۷۹: ۱۷۴ و ساناساریان، ۱۳۸۴: ۶۵).
بعد از آنکه بیشتر نهادهای مستقل زنان در سال های نخست دهه ۱۳۱۰ توسط حکومت رضاخان منحل شدند، به دستور وی تشکلی دولتی با عنوان «کانون بانوان ایران» به ریاست افتخاری دخترش، اشرف پهلوی در سال ۱۳۱۴ تاسیس شد. فعالیت های اصلی کانون بانوان، خیریه ای بود. البته در زمینه آموزش و بهداشت زنان نیز فعالیت هایی انجام می داد. اما در مجموع، تاسیس این کانون به جهت زمینه سازی برای کشف حجاب اجباری انجام گرفت. نخستین سرپرست این کانون، هاجر تربیت بود که توجه به ورزش زنان را نیز جزء برنامه های کانون قرار داد. از سال ۱۳۱۶، صدیقه دولت آبادی سرپرستی کانون را بر عهده گرفت و تا سال ۱۳۴۰ در آنجا فعالیت داشت (احمدی و اردلان، ۱۳۸۲: ۴۳۱-۴۳۴).
ماجرای کشف حجاب اجباری
مسئله حجاب اگرچه برای بسیاری از فعالان جنبش زنان مطرح بود، اما به دلیل فشارهای اجتماعی به ندرت درباره آن صحبت می شد. از اواسط دهه ۱۳۰۰ انتقاد به حجاب (لااقل در تهران) آسان تر شده بود. اما باز هیچ یک از فعالان جنبش زنان احتمال نمی داد که حجاب در جامعه غیر قانونی شود. حتی مخالفان سرسخت حجاب نیز تنها به اقدامات فرهنگی و تبلیغی می پرداختند و هیچکدام در پی ایجاد قانون برای پوشش نبودند. زمزمه های کشف حجاب برای نخستین بار پس از سفر شاه و ملکه افغانستان به ایران در سال ۱۳۰۸ شنیده شد. البته پیش از آن نیز رضاشاه نسبت به این مسئله ابراز تمایل نشان داده بود اما به دلیل مخالفت روحانیون هیچگاه بصورت علنی چنین بحثی مطرح نشده بود. سرانجام پس از سفر وی به ترکیه و مشاهده وضعیت زنان در آنجا، پس از بازگشت به ایران موضوع کشف حجاب جدی تر شد. سرانجام در تاریخ ۱۷ دی ۱۳۱۴ به دستور رضاشاه استفاده از چادر و روسری ممنوع شد.
نحوه اجرای این قانون بسیار قهرآمیز بود. رضاشاه به طرق مختلف سعی می کرد ماموران دولتی را وادار کند که همسرانشان را بدون حجاب در انظار عمومی بیاورند. همچنین ماموران شهربانی را موظف کرده بود که چادر از سر زنان بکشند. وی، با بهره گرفتن از زور توانست مخالفت سنتگرایان و روحانیون را نیز سرکوب کند و در نهایت مانند سایر تغییراتی که از بالا و با زور ایجاد کرده بود، حجاب را نیز در جامعه ایران غیر قانونی کرد. جالب است که برخلاف باور عمومی، در ترکیه هیچگاه حجاب غیرقانونی اعلام نشد. بلکه اتاتورک از طریق سیاست های ماهرانه ای توانسته بود مردم را به استفاده نکردن از حجاب سوق دهد. در واقع، کشف حجاب در دوره رضاشاه تنها نمایشی بود برای نشان دادن اینکه زنان در ایران آزاد هستند (ساناساریان، ۱۳۸۴: ۹۸-۱۰۴).
در مجموع، با اینکه، انجمن های زنان تشکیل شده در سالهای پایانی دهه ۱۲۹۰ همچنان تا سال ۱۳۱۰ فعال بودند، اما به تدریج در نتیجه سیاست های رضاخانی، جنبش زنان دچار افول شد. در دروه پهلوی اول، نخست به دلیل استقرار یک نظام استبدادی و سرکوبگر، و پس از آن به دلیل اجرای تغییرات از بالا در وضعیت زنان، خصوصاً کشف حجاب اجباری، جنبش زنان نتوانست بطور مستقل، مطالبات و برنامه های خود را عملی نماید. در نتیجه، به تدریج جنبش زنان غیر فعال و راکد شد.

جنبش زنان در دوره پهلوی دوم (قبل و بعد از کودتا)
با آغاز جنگ جهانی دوم و ورود نیروهای شوروی و انگلیس به ایران در شهریور ۱۳۲۰، رضاشاه توسط نیروهای متفقین از ایران تبعید شد و محمدرضا پهلوی به جای وی به سلطنت رسید. در نتیجه کاهش قدرت دولت شاهنشاهی، سایر نیروهای سیاسی و اجتماعی که در دوره پهلوی اول سرکوب شده بودند، توانستند وارد عرصه عمومی شوند و به فعالیت آزادانه بپردازند. در چنین فضایی، شرایط برای تجدید حیات جنبش زنان نیز فراهم شد. البته، این فضای آزاد در نتیجه بازگشت استبداد پس از کودتای محمدرضا شاه علیه دولت ملی مصدق در سال ۱۳۳۲ مجدداً محدود شد. طی این مدت، اگرچه زنان تلاش کردند که تشکل های خود را سازمان بخشند، اما بیشتر این تشکل ها یا وابسته به احزاب سیاسی بودند یا در دوره پس از کودتا مجبور شدند که زیر چتر دولت قرار بگیرند (ساناساریان، ۱۳۸۴: ۱۱۵).
از جمله مهمترین تغییراتی که در خصوص وضعیت زنان در دوره پهلوی دوم روی داد، باید به کسب حق رای در نتیجه مبارزه ای پر فراز و نشیب و همچنین تصویب قانون حمایت از خانواده اشاره کرد. در این دوره، گروه ها و سازمان های مختلف زنان با رویکردهای متفاوت ایجاد شدند. در دهه ۱۳۲۰، رشد سازمان ها و نشریات زنان بسیار زیاد بود. اما در دوره پس از کودتا به تدریج سازمان های زنان محدود به حضور یک سازمان رسمی و دولتی شدند و عملاً جنبش مستقل زنان مجدداً دچار افول و نهفتگی شد. البته، در اواخر دوران سلطنت محمدرضا شاه به دلیل گسترش فضای انقلابی، زمینه هایی برای حضور زنان در سازمان های مستقل (اما سیاسی) فراهم شد.
سازمان ها و نشریات زنان
کانون بانوان در آغاز تنها تشکلی بود که از دوره پهلوی اول به جا مانده بود. اما به تدریج با پیدا شدن رقبای جدید و از بین رفتن حمایت دولتی از قدرت آن کاسته شد. گروه ها و سازمان های متعددی در ابتدای دهه ۱۳۲۰ فعالیت در زمینه زنان را آغاز کردند. «تشکیلات زنان ایران» وابسته به حزب توده یکی از مشهورترین این سازمان ها بود. تشکیلات زنان ایران در سال ۱۳۲۱ تاسیس شد. مریم فیروز، زهرا اسکندری، و اختر کامبخش از جمله اعضای اصلی آن بودند. این تشکیلات در زمینه های متعددی فعالیت می کرد، از آموزش و بهداشت زنان گرفته تا حقوق سیاسی آنها مانند حق رای. از سال ۱۳۲۲، نشریه ای با نام «بیداری ما» به عنوان ارگان این تشکیلات آغاز به فعالیت نمود. این تشکیلات به دلیل سرکوب حزب توده در سال ۱۳۲۸ منحل شد اما مجدداً از سال ۱۳۳۰ با نام «سازمان زنان ایران^[۹۰]» فعالیت خود را از سر گرفت. در این دوره، نشریه ای نیز با عنوان «جهان زنان» از سال ۱۳۲۹ توسط زنان توده ای منتشر می شد. سازمان زنان ایران در سال های ۳۰ تا ۳۲ فعالیت زیادی در زمینه حق رای زنان انجام داد. همچنین در سال ۱۳۳۱ تجمعی به مناسبت روز جهانی زن (هشت مارس) در تهران با حضور ۵۰۰۰ زن برگزار کرد (احمدی و اردلان، ۱۳۸۲: ۲۴۲-۲۴۶).
از دیگر سازمان های مهم این دوره می توان به «حزب زنان ایران» اشاره کرد. این حزب در سال ۱۳۲۱ توسط فاطمه سیاح و صفیه فیروز تاسیس شد. عمده تمرکز این حزب بر مسئله حق رای زنان بود و نشریه ای با عنوان «زنان ایران» از سال ۱۳۲۴ توسط این حزب منتشر می شد. البته، حزب زنان ایران، بعدها به «شورای زنان ایران» تغییر نام داد. اولین برنامه رادیویی بانوان ایران به همت این شورا اجرا شد. شورای زنان ایران، به غیر از تهران در شهرهای دیگری مانند شیراز نیز شعبه داشت. از دیگر فعالیت های شورا، برگزاری کنفرانس بین المللی زنان (با حضور نمایندگان زنان ۱۱ کشور) در سال ۱۳۳۹ در تهران بود. همچنین، مهرانگیز منوچهریان از سال ۱۳۳۸ به عنوان مشاور حقوقی با این شورا همکاری می کرد. «جمعیت زنان ایران» نام تشکل دیگری است که توسط بدرالملوک بامداد، سردبیر مجله «زن امروز» در سال ۱۳۲۱ تاسیس شد. نام این جمعیت در سال ۱۳۳۵ به «سازمان زنان طرفدار اعلامیه حقوق بشر» تغییر یافت. (احمدی و اردلان، ۱۳۸۲: ۴۳۶-۴۴۱).
تا قبل از کودتای ۱۳۳۲ تشکل ها و سازمان های دیگری نیز در زمینه مسائل زنان فعال بودند. اسامی برخی از آنها عبارتند از «تشکیلات زنان آذربایجان^[۹۱]»، «سازمان زنان حزب دموکرات»، «انجمن معاونت عمومی زنان شهر تهران»، «جمعیت ماماهای ایران»، «کمیته هنر بانوان»، «سازمان زنان زرتشتی»، و «سازمان بانوان یهود». همچنین نشریاتی نیز در این دوره در ارتباط با مسائل زنان منتشر می شدند: «آزادی زنان» به وسیله ظفردخت اردلان، «عالم نسوان» توسط فاطمه مسباح، و «زنان پیشرو»، و «قیام زنان» (پایدار، ۱۳۷۹: ۲۲۷-۲۲۸). اما پس از کودتا علیه دولت دکتر مصدق، برخی از انجمن های زنان مانند سازمان زنان ایران (حزب توده) غیر قانونی شدند. به تدریج، زنان دربار به گروه های زنان نفوذ کردند و در نهایت توانستند جنبش زنان را در قالب یک سازمان دولتی متمرکز و رسمی کنند. البته، فاصله سال های ۱۳۳۹ تا ۱۳۴۲ باز تاحدودی فعالیت های زنان دچار پویایی شد، اما از سال ۱۳۴۵ که سازمان زنان ایران تاسیس شد، دیگر تنها گروه ها و افراد معدودی بودند که به فعالیت مستقل می پرداختند. و از همین سال ها بود که زنان بسیاری جذب گروه های انقلابی و چریکی شدند.
«جمعیت راه نو» نام تشکلی بود که در سال ۱۳۳۴ در تهران تاسیس شد. عمده فعالیت های این جمعیت، خدماتی و خیریه ای بود. این جمعیت توانسته بود شعباتی در شهرستان های آبادان، اهواز و کرمانشان تاسیس کند و در سال ۱۳۳۸ به عضویت اتحادیه بین المللی زنان درآمد. مهرانگیز دولتشاهی و فاطمه پیرنیا از جمله اعضای اصلی این جمعیت به شمار می آمدند (احمدی و اردلان، ۱۳۸۲: ۴۵۶-۴۵۸). در سال ۱۳۳۸، تشکل دیگری با عنوان «جمعیت بیداری زنان» توسط اعظم سپهرخادم راه اندازی شد. و مجله ای با عنوان بیداری زنان، ارگان رسمی این جمعیت بود. خدمات اجتماعی به زنان فقیر جزء فعالیت های اصلی این جمعیت بود. سیمین بهبهانی نیز یکی از اعضای اصلی جمعیت بیداری زنان بود (احمدی و اردلان، ۱۳۸۲: ۴۶۲).
سازمان ها و تشکل های صنفی و خیریه ای بسیاری نیز در فاصله سال های ۱۳۳۵ تا ۱۳۴۵ تاسیس شدند که نام برخی از آنها عبارت است از: «انجمن بانوان فرهنگی، انجمن پرستاران ایران، کانون بانوان پزشک، انجمن ذوالفقار، انجمن خیریه ثریا پهلوی، جمعیت ۱۷ دی، جمعیت زنان کارمند، و انجمن بانوان آشوری و کلدانی» (احمدی و اردلان، ۱۳۸۲). اما در سال ۱۳۳۵، مسیر جدیدی در جنبش زنان آغاز شد. در نتیجه همگرایی تعدادی از سازمان های زنان، ائتلافی با عنوان «شورای همکاری جمعیت های بانوان ایران» شکل گرفت. در ابتدا سازمان هایی همچون «کانون بانوان ایران» و «شورای زنان ایران» در این ائتلاف حضور داشتند و به تدریج سازمان هایی مانند «جمعیت بیداری زنان»، و «جمعیت ۱۷ دی» نیز به آن پیوستند. فعالیت اصلی این شورا در زمینه تاسیس مدارس دخترانه در مناطق محروم بود. طرح ایجاد «خانه زنان» نیز توسط این شورا پیگیری شد. اگرچه در مرحله نخست تاسیس این شورا رویکردی مستقل از حکومت داشت، اما به تدریج نفوذ زنان دربار و خاندان سلطنتی در میان تشکل های زنان افزایش یافت.
در سال ۱۳۳۷، اشرف پهلوی اقدام به تاسیس «شورای عالی زنان» نمود. و در سال ۱۳۳۹ با تغییر نام به «شورای عالی جمعیت های زنان ایران» در موازات شورای همکاری، باعث انحلال شورای همکاری شد. در شورای عالی، ابتدا ۱۳ جمعیت زنان عضو بودند، اما به تدریج تعداد آنها به ۲۰ جمعیت افزایش یافت. در ابتدا، جمعیت ها با هویت جمعی در شورای عالی پذیرفته می شدند، اما به تدریج هویت فردی رهبران این جمعیت ها برجسته تر شد، تا اینکه سرانجام با تاسیس «سازمان ملی زنان» در سال ۱۳۴۵ اکثر تشکل های مستقل زنان در این سازمان حل شدند. به تدریج، سازمان زنان ایران به یک دستگاه اداری عظیم مبدل شد که تا سال ۱۳۵۶، با ۷۰ هزار عضو، حدود ۴۰۰ شعبه در تمام استان های کشور داشت. ریاست سازمان ملی زنان در دهه ۱۳۵۰ به مهناز افخمی واگذار شد. فعالیت های اصلی سازمان زنان ایران، رفاهی، خیریه ای و آموزشی بود. ارتقاء بهداشت و آموزش زنان در مناطق روستایی را می توان جزء فعالیت های مثبت این سازمان دولتی به شمار آورد (احمدی و اردلان، ۱۳۸۲: ۴۶۹-۵۱۰ و ساناساریان، ۱۳۸۴: ۱۲۹-۱۴۴).
«اتحادیه زنان حقوقدان ایران» یکی از معدود تشکل های زنان بود که در این دوره مستقل از سازمان زنان ایران فعالیت می کرد. این اتحادیه به همت مهرانگیز منوچهریان در خرداد ۱۳۴۰ تاسیس شد و تعداد اعضای آن حدود ۳۰ زن حقوقدان، وکیل یا استاد دانشگاه بود. همچنین، این اتحادیه عضو اتحادیه بین المللی زنان حقوقدان بود (احمدی و اردلان، ۱۳۸۲: ۱۴۱). از جمله نشریاتی که در سال های پس از کودتا در حوزه زنان توزیع گسترده ای داشت، می توان به «اطلاعات بانوان» و «زن روز» اشاره کرد. اطلاعات بانوان در سال ۱۳۳۶ آغاز به کار کرد، تحت مدیریت این نشریه، در سال ۱۳۴۰، «انجمن بانوان و دوشیزگان» در زمینه امور خیریه ای و خدماتی تاسیس شد. مجله زن روز نیز، از سال ۱۳۴۳ تحت مجموعه روزنامه کیهان در این دوره منتشر می شد (ببران، ۱۳۸۱: ۱۳۰).
مبارزه برای کسب حق رای زنان
تلاش های زنان برای کسب حق رای یکی از جریان های مهم در دوران پهلوی دوم به شمار می آید. نخستین اقدام در این خصوص مربوط به حزب توده ایران و تشکیلات زنان این حزب است. البته حزب دموکرات (به رهبری قوام) نیز در برنامه های حزبی خود به مسئله حق رای زنان توجه نشان داده بود. در آذربایجان نیز در دوران قدرت گیری حزب دموکرات آذربایجان، زنان توانستند برای مدت کوتاهی از حق رای برخوردار شوند. حزب زنان ایران (شورای زنان) نیز از جمله تشکل های فعال در زمینه حق رای زنان بود. جدی ترین اقدام برای کسب حق رای زنان زمانی روی داد که در لایحه پیشنهادی دولت مصدق برای انتخابات، حق رای زنان گنجانده شد. گروه های مختلف زنان از این لایحه حمایت کردند. زمزمه هایی از همکاری میان گروه هایی مانند سازمان زنان حزب توده، شورای زنان ایران و کانون بانوان هم وجود داشت. از اقدامات جالب توجه در این دوره، می توان به تلاش سازمان زنان حزب توده برای جمع آوری امضاء در تائید حق رای زنان اشاره کرد. بطوریکه آنها توانستند حدود ۶۵هزار امضاء در تائید حق رای زنان جمع آوری کنند.
اما مخالفت ها نیز از همین دوره جدی شد. نیروهای سنت گرا و مذهبی از قبیل فدائیان اسلام و آیت الله کاشانی از جمله مخالفان سرسخت حق رای زنان بودند. آنها سرانجام توانستند مصدق را قانع کنند که بخش مربوط به حق رای زنان را از لایحه انتخابات حذف کند. در نهایت، دولت مصدق در نتیجه کودتای سال ۱۳۳۲ برکنار شد. اما پس از آن، تلاش های زنان برای به دست آوردن حق رای همچنان ادامه یافت. از سال ۱۳۳۵ مجدداً پیگیری حق رای زنان توسط جمعیت های زنان جدی شد. شورای همکاری جمعیت های زنان در ملاقاتی رسمی با شاه در سال ۱۳۳۶، اعطای حق رای و مشارکت زنان در انتخابات مجلس شورا و سنا را خواستار شدند. به تدریج با مداخله دربار، مسئله حق رای گسترده تر شد. در همین زمان مخالفت روحانیون نیز با مسئله حق رای زنان بالا گرفت. آیت الله بروجردی و آیت الله فلسفی از جمله مخالفان حق رای زنان بودند.
در شهریور سال ۱۳۳۹، شورای عالی جمعیت های زنان، تظاهرات محدودی را در مقابل مجلس سنا تدارک دید. در این تظاهرات از نمایندگان مجلس سنا خواسته شد که در خصوص حق رای زنان اقدام کنند. پس از آن، گروه هایی از زنان تلاش کردند تا با شرکت در انتخابات انجمن شهر، منع شرکت زنان در انتخابات را بشکنند. در سال ۱۳۴۱ با روی کار آمدن دولت اسدالله اعلم، حق رای زنان در تصویب نامه «انتخابات انجمن های ایالتی و ولایتی» گنجانده شد. اما این بار نوبت آیت الله خمینی بود که به مخالفت جدی با حق رای زنان برخیزد. وی به تهدید شاه و مقامات دولتی پرداخت و حق رای زنان را مخالف مصالح اسلام توصیف کرد^[۹۲]. موج مخالفت ها گسترده شد و حمایت نیروهای سنتی، بازار و اصناف سرانجام توانست شاه و علم را وادار به عقب نشینی کند.
در مخالفت با عقب نشینی دولت، شورای عالی جمعیت های زنان اعلام کرد که جشن سالگرد کشف حجاب اجباری را تحریم و در عوض در اعتراض به لغو حق رای زنان در مقابل کاخ نخست وزیری تحصن می کند. اتحادیه زنان حقوقدان نیز در بیانیه ای این عقب نشینی دولت را محکوم کرد. با صدور فرمان شش ماده ای شاه که به انقلاب سفید مشهور شد، تقابل میان مخالفان و موافقان حق رای زنان بیشتر شد. تا جائیکه زنان تظاهرات و اعتصاب گسترده ای را برای کسب حق رای در تاریخ سوم بهمن ۱۳۴۱ برگزار کردند. سرانجام، رفراندوم ششم بهمن برگزار شد و زنان ایران برای نخستین بار در یک انتخابات ملی شرکت کردند. از آن پس حق رای دادن و انتخاب شدن جزء حقوق سیاسی زنان ایران نهادینه شد. اگرچه، این حق بصورت اعطایی و از بالا برای زنان به دست آمد، اما نمی توان تلاش و پیگیری زنان را برای کسب حق رای نادیده گرفت. بویژه آنکه در دستگاه سلطنت پهلوی نیز علاقه ای نسبت به حقوق زنان وجود نداشت، بلکه بیشتر برای نشان دادن ظاهر مدرن ایران بود که شاه و دربار مجبور به دادن برخی حقوق انسانی به زنان شدند (احمدی و اردلان، ۱۳۸۲: ۳۷۹-۴۲۶).
تصویب قانون حمایت از خانواده
از دیگر رویدادهای تاثیرگذار در زندگی زنان در دوره پهلوی دوم باید به تصویب قانون «حمایت خانواده» در سال ۱۳۴۶ اشاره کرد. برای نخستین بار، مهرانگیز منوچهریان در آبان سال ۱۳۴۵ طرحی برای قانون خانواده به مجلس سنا ارائه کرد که تغییرات بسیاری را در جهت برابری زن و مرد در قوانین خانواده در بر داشت. اما این طرح مورد بی توجهی نمایندگان و مطبوعات قرار گرفت. بعد از آن، در اسفند همان سال خبر از ارائه لایحه ای با عنوان «حمایت خانواده» در دولت هویدا شنیده شد. این لایحه که توسط «شورای زنان حزب ایران نوین» تنظیم شده بود، نسبت به طرح منوچهریان تغییرات بسیار محدودتری داشت. اما موج رسانه ای گسترده ای پیرامون این لایحه به راه افتاد و در نهایت در اردیبهشت سال ۱۳۴۶ به تصویب مجلس شورای ملی رسید. بر اساس این لایحه، رسیدگی به اختلافات خانوادگی به دادگاه محول شد و تاحدودی حق طلاق برای زنان در نظر گرفته شد. چندهمسری به اجازه همسر اول محدود شد و تصمیم گیری درباره وضع فرزندان پس از طلاق به دادگاه محول شد.
قانون حمایت خانواده، جایگزینی برای قوانین موجود نبود، بلکه تکمیل کننده قوانین مربوط به خانواده در قوانین مدنی آن دوره بود. به عبارت دیگر، قوانین قدیمی همچنان رایج بودند، مگر آنکه در تعارض با قانون حمایت از خانواده قرار می گرفتند. به کوشش سازمان زنان ایران، بویژه شخص مهناز افخمی و همچنین اتحادیه زنان حقوقدان، خصوصاً مهرانگیز منوچهریان اصلاحاتی در این قانون در سال ۱۳۵۳ انجام شد. بدین نحو که سن ازدواج برای مردان به ۲۰ سال و برای زنان به ۱۸ سال افزایش یافت. همچنین، موافقت دادگاه در مورد ازدواج مجدد مرد به توافق همسر اول، عدم رضایت او در مورد روابط جنسی با همسر اول، بیماری ذهنی و عقیم بودن یا عدم حضور زن مشروط شد (احمدی و اردلان، ۱۳۸۲: ۲۶۳- ۲۹۶ و ساناساریان، ۱۳۸۴: ۱۴۶-۱۵۰).
در مجموع، جنبش زنان در دوره پهلوی دوم که توانسته بود در فاصله سال های ۱۳۲۰ تا ۱۳۳۲ و همچنین ۱۳۳۹ تا ۱۳۴۲، زمینه هایی برای ظهور مجدد پیدا کند، به تدریج از اواخر دهه ۱۳۴۰، در قالب سازمان دولتی زنان جذب و حل شد. به عبارت دیگر، جنبش زنان رسمی شد و در ساختار دولت ادغام شد. امتیاز پیوستن به رژیم پهلوی به قدری بود که بسیاری از زنان منتقد را نیز جذب دولت کرد (ساناساریان، ۱۳۸۴: ۱۸۹). البته، در همین دوره معدود زنانی بودند که به فعالیت مستقل و مدنی خود در زمینه حقوق زنان ادامه دادند؛ بعلاوه اینکه برخی از زنانی نیز وارد فعالیت های سیاسی علیه رژیم پهلوی شدند.

جنبش زنان پس از انقلاب ۵۷ (تا نیمه دهه ۷۰)
از سال های پایانی دهه ۱۳۴۰، برخی از گروه های سیاسی مخالف رژیم پهلوی، دست به اقدامات نظامی زدند. بطوریکه، در سال های نخست دهه ۱۳۵۰، سازمان های چریکی متعددی رشد کردند. به تدریج تا سال ۱۳۵۷، مخالفت های سیاسی با رژیم پهلوی افزایش یافت و فضایی انقلابی بر جامعه حکمفرما شد. در این زمان، زنان بسیاری نیز در گروه های سیاسی مخالف رژیم نقش ایفا می کردند. حتی بسیاری از آنها در مبارزات چریکی مشارکت داشتند، و در این راه کشته شدند. در واقع، به تدریج بخشی از زنان در گروه های سیاسی انقلابی (از چپ سکولار تا نیروهای اسلامگرا) وارد فعالیت شدند. همین زنان بودند که پس از پیروزی انقلاب و تغییر رژیم سیاسی، وارد صحنه فعالیت های مدنی گردیدند و در این رابطه به مسائل زنان حساس شدند. آنها، به تدریج پی بردند که نظام سیاسی برآمده از انقلاب با بسیاری از حقوق بدیهی زنان موافقت ندارد.

ساختمان های بلند نباید زیاد به هم نزدیک باشند، یا در یک منطقه متشکل از ساختمان های متداول قرار بگیرند. فرایند سلسله مراتبی حریم خصوصی فضا در مکان های کاملاً خصوصی (خانه) و مکان های نیمه خصوصی (کوچه ها، پناه و …) را منقطع و اختلال ایجاد می کند. ساختمان های بلند نیز باید به طوری طراحی شوند که هیچ بررسی اجمالی وجود نداشته باشند.
ساختمان های بلند باید هماهنگی کافی داشته باشند، نه تنها با اجزای خود، بلکه با تاسیسات مجاور، به عنوان مثال جاده ها، پارکینگ های عمومی، مدارس، مراکز خرید، کتابخانه ها، پارک ها و فضای سبز مرتبط باشد. به عبارت دیگر، مجتمع ها باید تمام نیاز ساکنان را فراهم کنند و با توجه به تراکم و نسبت ارتفاع ساختمان ها، فضاهای باز باید اختصاص داده شود. بنابراین، امنیت روانی ساکنان باید فراهم و کارکرد های مختلف در یک مکان کوچک صورت بگیرد، و ساختمان های چند طبقه ساخته شود. فضاهای باز بیشتر برای مجتمع های مسکونی حیاتی هستند، چرا که کودکان و افراد مسن، بخش عمده ای از ساکنانند که نیاز به فضای باز در وقت آزاد خود دارند.

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

فضای باز در مجتمع های مسکونی؛ ماخذ: (N. Rafizadeh, 2005)
مکان (سایت) ساختمان باید انتخاب شود و به چنین شیوه ای طراحی شود که هیچ مشکلی برای مشاهده ساکنان ساختمان های اطراف ایجاد نکند. تابش آفتاب نباید مسدود شود.

تابش خورشید و ساکنان؛ ماخذ: (N. Rafizadeh, 2005)
ایجاد فضاهای باز در اطراف بلوک های برج ها ممکن است به نحوی مشارکت در بافت شهری ناهمگن را از بین ببرد. همچنین به منظور جلوگیری از تغییر مقیاس و از این رو برای ایجاد هماهنگی در چشم انداز شهری، فضای باز باید بین مقیاس ساختمان های بلند و متوسط اختصاص داده شود.
در مکان های سایت ساختمان های بلند در شهر باید تصمیم گرفت به طوری که آن ها چشم اندازی پراکنده را ارائه دهند.
بلوک های ساختمان باید حداقل ۲ تا ۵/۲ برابر ارتفاع بلندترین ساختمان فاصله داشته باشند.
پوسته باید در هماهنگی با مشخصات و ویژگی های شهر طراحی شود.
به منظور جلوگیری از انسداد اشعه خورشید به ویژه در فصول سرد سال، ساختمان بلند باید به طور جداگانه ساخته شود. در صورتی که آنها را به صورت ردیفی طراحی کنیم، آن ها باید با طول سایه زمستان فاصله داشته باشند. (N. Rafizadeh, 2005)
جمع بندی
در حالی که در آغاز، بلوک های بلند مرتبه آپارتمانی به مثابه نمادهای اعتبار و پیشرفت، متبلور کننده روح باغ شهر عمودی و یا ایده برج در پارک بودند. در دهه هفتاد، آن جذابیت اولیه خود را به شدت از دست دادند. با توجه به مسایل ذکر شده برای طراحی و ساخت این گونه از توسعه، ما نیاز به مطالعه و نقض هایی در مجتمع های بلند مرتبه مسکونی که در سراسر دنیا روی داده است، داریم. تا از معضلات پیش آمده در این گونه از مجتمع ها پیش گیری کنیم و با توجه به نیاز مسکن، طراحی این گونه از مجتمع ها به صورتی انجام گیرد که کیفیت زندگی را برای ساکنان فراهم کند.
فرم معماری یکی از عوامل موثر در شکل و فرم کلی شهر است. برج ها بخش قابل توجهی از پس زمینه و تسلط بر شهر و محیط زیست را دارند. در حالی که نوع پله و تیز بلوک، بهترین ترکیب با محیط مجاور خود و توسعه فضایی خنثی در اطراف را به وجود می آورد، و عملکردی متشکل از مناطقی مسطح به ساختمان های کوتاه تر را رها می کند.
چشم انداز شهری به عنوان مهمترین عامل ارتباط بین شهر و ناظر، زبانی خوانا و واضح از شهر است که نماد طبیعت شهر است و مهمترین اثرات بصری را در ناظرین به وجود می آورد. مطالعه تاثیر ساختمان های بلند در منظر شهری، نیاز به اندیشیدن در مورد مقیاس، فرم و رنگ دارد.
فصل سوم: پایداری اجتماعی
۳-۱- تعاریف و صفات پایداری و پایداری اجتماعی
در این فصل نقش پایداری در ارتقا کیفیت مجتمع های زیستی، نقش روانشناسی و تناسب و تاثیر آن بر پایداری اجتماعی بررسی خواهد شد. از این رو ابتدا به تعریف پایداری، دلایل ناپایداری اجتماعی، مفهوم اجتماع و پایداری اجتماعی در معماری پرداخته و سپس عوامل موثر در پایداری اجتماعی مجتمع های مسکونی را مطرح می کنیم، تا به اصول و راه کارهای مطرح در این باب وارد شویم، سپس به تعریف روانشناسی محیط، در رابطه با پایداری اجتماعی و موضع گیری های رفتار و محیط خواهیم پرداخت تا با شناخت پایداری اجتماعی، بتوانیم به تبیین معیارهای پایداری اجتماعی در مجتمع مسکونی بپردازیم.
در این فصل جهت رسیدن به معیارهای پایداری اجتماعی در مسکن و چگونگی افزایش میزان پایداری اجتماعی در مجتمع های مسکونی به پرسش هایی از قبیل اینکه چه عواملی در آسایش و رفاه انسان نقش دارند؟ دستیابی به امنیت چگونه میسر است؟ نقش طراحی در ایجاد عوامل فوق چیست؟ پاسخ داده می شود. ایجاد شهرک ها و جوامعی که از لحاظ زیست محیطی و اجتماعی پایدار، و پاسخگویی به چالش های رشد جمعیت، مهاجرت، مشکلات و پیامدهای اجتماعی و تغییرات آب و هوایی یکی از بزرگترین وظایف معماری با این نگاه است.
۳-۱-۱- پایداری چیست؟
کلمه پایدار زمانی مورد استفاده قرار گرفت که بحث مدیریت منابع قابل تجدید، به شرطی که منابع آینده، صدمه نبیند مورد توجه قرار گرفت. پس پایداری توسعه ای را می پذیرد که سبب بهترین حالت استفاده از منابع شود، بی آنکه هیچگونه صدمه ای به منابع نسل های آینده بزند (نوریان، فرشاد. عبداللهی ثابت، محمد مهدی، ۱۳۸۷). بدون شک بسیاری از مسایل محیطی جهان - و حقیقتاً مشکلات اجتماعی آن - فقط از طریق اعمال روش های جدید مدیریتی شهری، هدایت صحیح زندگی شهری و مشارکت فعال و مداوم در تصمیم گیری ها و اجرای آن امکان پذیر است.
(Geoff Mulgan, NESTA) بزرگترین چالش طراحی شهری در قرن ۲۱، تسلط بر طراحی زیست محیطی و اجتماعی است. هنگام انتشار گزارش براند لند (WCED, 1987)، توسعه پایدار در سراسر جهان به یک شعار تبدیل می شود. پایداری اجتماعی همیشه به عنوان یکی از ارکان توسعه پایدار که به همراه مسایل اقتصادی و زیست محیطی مطرح می شود (colantonio, 2009) بیان می گردد.
۳-۱-۲- پایداری اجتماعی
پس از مطرح شدن رهیافت توسعه پایدار از سوی سازمان ملل و تعیین شدن آن به عنوان دستور کار ۲۱ در سطوح بین المللی، منطقه ای و محلی، توجه به سمت پایداری اجتماعی بیشتر معطوف شد و بحث در مورد پایداری از در نظر گرفتن آن به عنوان مسئله ای صرفاً زیست محیطی به مسئله ای که ابعاد اجتماعی و اقتصادی را در بر دارد، پیش رفت. برای به دست آوردن دیدگاهی در مورد پایداری اجتماعی نیاز به بررسی برخی از تحقیقات مربوطه در این زمینه داریم که فهرستی از معیارهای مورد استفاده توسط محققانی که بر پایداری اجتماعی تمرکز دارند در زیر ارائه می شود که نشان از رویکردی منفصل به پایداری اجتماعی دارد.
پلسه و استرن (۲۰۰۰) پایداری اجتماعی را اینگونه تعریف می کنند: توسعه ای که با تکامل جامعه مدنی سازگاری داشته، محیط هدایت گر را به سمت زندگی همساز جمعی گروه های مختلف اجتماعی و فرهنگی سوق می دهد، در حالی که همزمان با پیشرفت هایی در کیفیت زندگی برای همه اقشار مردم، همبستگی اجتماعی را تقویت می کند.
تعریف بالا پایداری اجتماعی را به وسیله عملکرد جمعی جامعه و مباحث کیفیت زندگی هر فرد مورد بررسی قرار می دهد. ایفتاچل و هگاک (۱۹۹۳) پایداری اجتماعی شهری را اینگونه تعریف می کنند: توانایی مداوم یک شهر برای کارایی طولانی مدت به عنوان محیط زیست پذیر برای توسعه تعاملات، ارتباطات و فرهنگ انسان.
هدف اصلی معماری پایدار، مشارکت مثبت و موثر بناهای طراحی شده با محیط های اجتماعی خود و توانایی برآورده کردن کلیه نیازهای عملکردی و تامین سلامت جسمی و روحی کاربران است. پایداری در طراحی باید فرصت های مناسب برای تجلی جنبه های فرهنگی را فراهم سازد، به این معنی که معماری پایدار باید حس تعلق، زیبا دوستی و سلامت روحی و جسمی انسان را تامین و شانس برخورد های مناسب اجتماعی را فراهم کند. از این طریق زیستگاه انسان در هر مقیاسی برای مدت طولانی پایدار می ماند (حقیقی بروجنی، سمر، ۱۳۹۰). پایداری در معماری را نمی توان متعلق به زمان فعلی دانست. چرا که در آن نگرش و رویکردی اخلاقی مطرح می شود که در هر زمان و برحسب هر شرایط حایز اهمیت و اعتبار است. (پرتویی، پروین، ۱۳۸۲).
از دهه ۱۹۸۰ میلادی، تمرکز سیاست های شهری بر توانمند سازی های جامعه، اقدامات محلی و دخالت سازمان های مختلف در بازسازی گسترده شهری مانند شهرک های مسکونی در کنار اختلاط در حال انجام در سیاست مفاهیمی چون: پایداری اجتماعی، ارتباطات و جوامع اجتماعی، کیفیت زندگی، انسجام اجتماعی و اخیراً، توانایی زندگی و رفاه صورت گرفته است. پایداری اجتماعی عمدتاً به رابطه بین فعالیت های فردی و خلق محیط یا ارتباط میان زندگی شخصی و ساختارهای سازمانی تمرکز دارد. (Jarvis et al, 2001, p127)
عوامل اجتماعی و فرهنگی به عنوان یک عنصر ضروری شناخته می شود زیرا از کمک و همکاری آنها به ساختن ساختمانی در جوامع پر جنب و جوش شکل می گیرد. که شش زمینه به عنوان حمایت برای زندگی اجتماعی و فرهنگی شناسایی شده است که عبارتند از: حس تعلق به مکان و هویت جامعه؛ بردباری و تحمل، احترام و تعامل با مردم از فرهنگ های مختلف، پس زمینه و اعتقادات؛ رفتار دوستانه، رفتار مشارکتی و مفید در محله؛ فرصت های فرهنگی، اوقات فراغت جامعه، ورزش و دیگر فعالیت ها؛ سطوح پایین جرم و رفتار ضد اجتماعی قابل مشاهده، حفظ نظم جامعه پسند و موثر؛ و فرصت هایی برای همه ی مردمی که به لحاظ اجتماعی و فرصت های زندگی مشابه شکل می گیرد.
عوامل اجتماعی: آموزش و پرورش، عدالت اجتماعی(نسل درون و برون)، مشارکت و دموکراسی محلی، بهداشت (کیفیت زندگی و رفاه)، فراگیری اجتماعی (حذف محرومیت اجتماعی)، سرمایه اجتماعی، ارتباطات، امنیت، حق تصرف مختلط، توزیع عادلانه درآمد، نظم اجتماعی، انسجام اجتماعی، انسجام جامعه (انسجام بین گروه های مختلف)، شبکه های اجتماعی، تعامل اجتماعی، حس تعلق به مکان، استخدام، پایداری مجتمع مسکونی، سازمان های فعال جامعه، سنت های فرهنگی.
عوامل فیزیکی: شهرنشینی، قلمروهای عمومی جذاب، کیفیت و نرمی محیط زیست محلی، مسکن مناسب، دسترسی ( به خدمات محلی و امکانات، فضای سبز)، طراحی پایدار شهری، همسایگی، محله پیاده مدار( دوستار عابر پیاده).
در نیم قرن گذشته، بسیاری از اندیشمندان ایرانی در مورد شرایط اجتماعی در شهرهای معاصر ایران شکایت کرده اند. مطالعات بسیاری وجود دارد که در مورد موضوعاتی چون شهروندی (حبیب، ۲۰۰۷)؛ هویت (پور جعفری، پورمند، ذبیحی، هاشمی، تابان،۲۰۱۰)؛ امنیت و جرم، عدم احساس دلبستگی به مکان (علی اکبری، ۲۰۰۴)؛ عدم اقدامات جمعی و مشارکتی (محمدی، شاهوندی، ۲۰۱۱)؛ و فقدان انسجام اجتماعی (پور احمد و موسوی، ۲۰۰۹) عنوان شده اند.

بیشترین سختی و مشکل مشتریان در ارزیابی و مقایسه کیفیت خدمات و تمایز بین برندهای مختلف ناشی از این ویژگی (ناملموس بودن خدمات) می‌باشد همچنین بسیاری از محققان نظیر (توماس ۱۹۷۸)، بری و یاداو (۱۹۹۶) بر این باورند که هر چه درجه ناملموس بودن بیشتر باشد، شرکت‌ها در قیمت‌گذاری سختی بیشتری را متحمل می‌شوند تعدادی از استراتژیهای برندینگ ممکن است بر این مشکلات فائق آیند برای مثال تحقیقات تجربی (بویو، لئونارد و وایت ۱۹۹۴). نشان می‌دهد که اندازه و شهرت شرکت‌ها که به عنوان عوامل مرتبط با نام برند شرکت ادراک می‌شوند به هنگام انتخاب بین پیشنهادات بسیار ناملموسی مثل خدمات حرفه‌ای یا مالی، می‌توانند توسط مشتریان به عنوان اهرم‌هایی از کیفیت شناخته شوند. طبق نظر فیوت (۱۹۹۶) به نظر می‌رسد که مشتریان گرایش دارند که برای خدمات شرکت‌هایی که مشهورترند قیمت بالاتری بپردازند به همین دلیل عده‌ای بر این عقیده‌اند که باید از طریق ارتباطات دهان به دهان شهرت برای سازمان به ارمغان آورد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

به علاوه شناسایی خود شرکت به عنوان برند که توسط هویت سازمانی، شخصیت و تصویر متمایز شخصیت‌پردازی شده است یک استراتژی برندینگ خدمات بسیار حیاتی می‌باشد که نه تنها منجر به ایجاد حمایت، شناخت و پذیرش آنها می‌شود بلکه آنها را ملموس‌تر می‌کند (نیزلی ۱۹۷۹).
خلاصه گفته بری ولکارک (۱۹۸۸) در این زمینه به شرح زیر است:
«در خدمات نام شرکت همان نام برند است» یک استراتژی برندینگ دیگر عبارت است از استفاده از لوگوهای متمایز و یا تسهیلات فیزیکی که مشتریان می‌توانند فوراً آنها را به ارائه‌دهندگان آن خدمات نسبت دهند. منطق این امر ارائه شواهد ملموس مرتبط است (جرج وبری ۱۹۸۱).
ب .جدایی‌نا‌پذیری تولید و مصرف
از آنجایی که مشتریان درگیر فرایند تولید خدمات می‌باشند. انتظارات آنها ممکن است در رویارویی‌های مختلف ارائه خدمات به دلیل میزان تعاملی که با ارائه‌دهندگان مختلف برقرار می‌کنند متفاوت باشد. به عنوان مثال رضایت از یک برند خدماتی تحت تأثیر هماهنگی و سازگاری بین رفتار مورد انتظار و رفتار ادراک شده بازیگران است و این امر کنترل کیفیت خدمات را دشوارتر می‌کند. به علاوه طبق گفته تعدادی از محققان نظیر تبسون (۱۹۹۵)، گرونروز (۱۹۹۰) مجاورت و نزدیکی دیگر مشتریان نیز ممکن است تجربه خدمات را تحت تاثیر قرار دهد. از این دیدگاه برند شرکت به رفتار کارکنان انسجام می بخشد در حین اینکه انتظارات مشتریان را نیز تعریف می‌کند. با درگیر شدن بیشتر مشتریان در امر فرایند تولید، شرکت‌ها بهتر قادر خواهند بود خدمات را متناسب با نیاز افراد تهیه کنند. در چنین موقعیت‌هایی، نقش عرضه‌کننده و مصرف‌کننده باز تعریف می‌شود چرا که تولید و مصرف در هم ادغام می‌شوند.
ج. عدم تجانس
عنصر انسانی در تهیه خدمات نمی‌تواند مانند محصولات کارخانه تحت نسخه‌های کنترل کیفیت قرار گیرد. بنابراین تجربه خدمات به طور‌بالقوه. منحصر به‌فرد است و دستیابی به سازگاری در بین آنها امری دشوار است. چنانچه سونالیتی (۱۹۹۵) اشاره دارد که ادعاهایی که برای جایگاه‌یابی برند در تبلیغات انجام می‌شود، باید توسط کارکنان رودررو با مشتری عیناً عمل شود به گونه‌ای که هویت انسانی به برند مورد نظر ببخشد لیزلی می‌گوید: کارکنان شما در ذهن مشتری، درست همانند یکی از ویژگی‌های خدمات ارائه شده توسط شما تداعی می‌شوند. (جرج، ۱۹۹۰) بر این باور است که بازاریابی داخلی بهترین شیوه برای ایجاد و حفظ گرایش خدمات در سازمان و انگیزش کارکنان می‌باشد. زیرا تا زمانی که همه کارکنان متعهد نباشند اثربخشی برنامه‌های برندینگ در سطح تماس با مشتری با خطر مواجه است گرونروز (۱۹۹۰) عنوان می‌کند که ایجاد یک فرهنگ خدماتی از طریق بازاریابی داخلی وسیله‌ای است برای خلق عملکرد بازاریابی تعاملی خوب که برای اجرای استراتژی بازاریابی رابطه‌ای مورد نیاز است.
د.خراب و فاسد شدنی
از نظر بیستون (۱۹۹۵) خدمات نمی‌توانند ذخیره شوند و اماکن ارائه خدمات به انتقال مالکیت خدمات نمی‌پردازند در بخش‌های خدماتی مثل بیمه زندگی، خدمات بسیار قبل از اینکه منافع و مزایای آن حاصل شود و مورد ارزیابی قرار گیرد خریداری می‌شوند. بنابراین برند خدمات نه تنها با چالش ایجاد یک تصویر و شهرت برای جذب مشتریان روبرو می‌باشند بلکه باید از اینکه برندهای دیگر مشتریان را با ادعاهای خود فریب می‌دهند جلوگیری کنند. ایجاد یک تصویر مناسب و شهرت برای سازمان یکی از روش‌های برندینگ است که بر اینگونه مشکلات غلبه می‌کند- مشکل دیگری که بر اثر ویژگی خراب شدن خدمات است مشکل مقارن بودن عرضه و تقاضا است. اگر سازمان‌های خدماتی نتوانند استراتژی‌هایی را تدبیر کنند که یا با تقاضای بی‌ثبات منطبق شوند و یا تعدیلاتی را ایجاد کنند تا ظرفیت و تقاضا را با هم منطبق‌تر سازند، آنها نه تنها با هزینه‌های مالی روبرو می‌شوند بلکه با مشکلات برندینگ نیز روبرو خواهند بود.
تفاوت برندینگ خدمات و محصولات
برند چنانچه توسط مشتریان ادراک می‌شود هم کیفیت خدمات و هم کارایی ارائه خدمات را دربر می‌گیرد. برای مثال تصویر برند یک مجموعه سوپرمارکت نه تنها به تعداد و قیمت محصولات که آنها ارائه می‌دهند بلکه به سرعتی که مشتریان می‌توانند در آن خرید خود را انجام دهند بستگی دارد.
دونترناتونی و دال ریلی (۱۹۹۹) آنچه برندینگ خدمات را از برندینگ محصولات متمایز می‌سازد تعاریف آنها نیست بلکه استراتژی اجرایی آنها می‌باشد.
دونترناتونی و مک دونالد بر این باورند که تلاش‌هایی که برای برندینگ در صنعت خدمات انجام می‌شود متناسب با رشد مداوم خود صنعت نمی‌باشد آنها مجموعه‌ای از مسائل مهمی را که برندینگ را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد بر می‌شمردند. (برای مثال ویژگی‌های خدمات، اهمیت سمبل‌ها در ساخت برند، توانمندسازی کارکنان مشارکت مشتریان در توسعه و ایجاد برند).
در ادبیات موجود درباره بازاریابی خدمات شواهد زیادی است که موفقیت یا شکست خط مقدم ارائه خدمات تأثیر کاملاً مستقیم بر کیفیت روابطی که در ادامه بین خریدار و فروشنده شکل می‌گیرد دارد. گرونرز توضیح می‌دهد که تمرکز بازاریابی داخلی بر این است که چگونه کارکنان حساس نسبت به مشتری را جذب و حفظ کنند بازاریابی داخلی پیش‌نیاز بازاریابی خارجی موفق می‌باشد (دورکین بنت ۱۹۹۹).
تعبیر برند خدمات به عنوان یک تعهد، به دلیل ناملموس بودن آنها، از سوی بسیاری از نویسندگان مورد تأئید قرار گرفته است (دونترناتونی و سیگال هورن، ۲۰۰۳) امروزه بسیاری از سازمان‌های خدماتی از استراتژی برندینگ خدمات در راستای موفقیت خود در بازار و ایجاد تمایز استفاده می‌کنند. یکی از چهار قطب شناسایی برندهای قوی، تمایزی است که ایجاد می‌کنند به این معنا که به گونه‌ای تک بودن خود را مشخص می‌کنند (بروئر، کسل، جونز، ۲۰۰۵). ادبیات برندینگ کالاها با توجه به ویژگی‌های خدمات با انجام تعدیلاتی قابل استفاده برای خدمات نیز می‌باشد.
اگرچه مفهوم برند برای هر دو یکسان است یک تفاوت عمده بین برندینگ خدمات و محصولات در این است که پیاده‌سازی برندینگ خدمات با محصولات متفاوت می‌باشد. در اجرا و پیاده‌سازی برندینگ خدمات سازمان به دنبال آن است تا به گونه‌ای به بازاریابی داخل بپردازد تا کارکنانی که نهایتاً از مراحل کارمندیابی، استخدام و آموزش غربال می‌شوند انتقال‌دهنده قول و تعهد برند سازمان باشند (مک دونالد، دونتر ناتونی، هریس ۲۰۰۱).
بالمر و ویلکینسون بر این باورند که تجسم و تصویر قوی از سازمان، اثربخش‌ترین شیوه تمایز در حوزه خدمات مالی می‌باشند (مک دونالد، دونتر ناتونی، هریس ۲۰۰۱).
همچنین اشاره شده است که عملکرد ضعیف کارکنان، مخرب‌ترین عامل در شهرت و تجسم و تصویر برند سازمان می‌باشند (مارتین، بومنت، دویگ، ۲۰۰۵). کارکنان برند خدمات را در چشمان مشتریان تجسم می‌بخشند در بیمه‌ها کارکنان یکی از نقاط تماس مهم سازمان تماس با مشتریان می‌باشند. لذا اطمینان یافتن از تعهد آنها به برند سازمان‌ها می‌تواند شانس موفقیت را بالا ببرد (مک دونالد، دونتر ناتونی، هریس ۲۰۰۱).
ایجاد ارزش ویژه برند یکی از بخش‌های مهم در ایجاد برند است. تصور می‌شود که ارزش ویژه برند مزایای زیادی برای شرکت به همراه داشته باشد مثلاً سطوح بالای ارزش ویژه برند منجر به ترجیحات و تمایلات بالاتر مصرف‌کننده و دلایل خریدار می‌گردد. شرکت‌هایی که ارزش ویژه برند بالایی دارند، بازده بالایی خواهند داشت. به خاطر اهمیت برندگذاری توسعه و تدوین معیارهایی برای سنجش ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری لازم به نظر می‌رسد برندگذاری یکی از روش‌های قدرتمند تمایز و تمایز بخشی یکی از کلیدی‌ترین استراتژی‌های موضع‌یابی رقابتی است. تأثیر استراتژیک برندگذاری درادبیات بازاریابی به اندازه کافی مورد بحث قرار گرفته است.
برندها ممکن است مزایای رقابتی پایداری برای شرکت‌ها به همراه داشته باشند. یعنی اگر مصرف‌کنندگان برندی را خوب بدانند شرکت به یک مزیت رقابتی دست یافته است. لذا مدیران باید به ابزارهای مطمئن و قابل اعتمادی برای ایجاد ارزش ویژه برند دسترسی داشته باشند.
به علاوه مدیریت برند در استفاده کامل از دارایی‌های شرکت برای ایجاد ارزش بیشتر سرمایه‌گذاری‌ها حائز اهمیت است. هزینه بالای معرفی یک برند جدید و تبلیغات و توزیع از جمله دلایل افزایش اهمیت مدیریت برند هستند. به خاطر تغییرات مستمر در محیط بازاریابی برندسازی یکی از بهترین راه های انجام تجارت است. برندسازی موفق می‌تواند جایگاه رقابتی قدرتمندی در اختیار تولیدکننده قرار داده و در عین حال قدرت خرده‌فروشان را نیز افزایش دهد. برندگذاری همچنین می‌تواند به عنوان یک عامل دفاعی برای حفظ سهم بازار در برابر رقبا نیز بکار رود. لذا درک بهتر از مدیریت ارزش ویژه برند و سنجش آن یکی از الزامات مدیریت برند است.
برند گذاری به عنوان بنیان بازاریابی خدمات در قرن ۲۱ توصیف شده است .محققان زیادی برای اهمیت خدمات بر سازمانها تاکید داشته انداین محققان بیان داشتندکه دیدگاه جدیدی در بازاریابی در حال ظهور است که درآن خدمات نسبت به کالاها اهمیت بالاتری در معاملات اقتصادی دارد. با این دیدگاه در ذهن” شرکت ها باید به منظور دستیابی به مزیت رقابتی بر ارزش خدماتی که همراه محصولات ارائه میشوند بیفزایند در زمینه خدمات رهنمودهای زیادی وجود ندارند تا هنگام تصمیم گیری برای خریدخدمات به مشتریان کمک کند.نام یک برند معروف به عنوان ابزاری جهت کاهش مخاطره و به یادآوردن اطلاعات و تسهیل فرایند تصمیم گیری مورد استفاده قرار میگیرد.مشتریان همواره با اندازه گیری کیفیت خدمات مشکل دارند. همانگونه که در نمودار شماره ۱پیچیدگی و دشواری اندازه گیری کیفیت خدمات بیش از کیفیت محصولات است. این دشواری ناشی از ۳ دلیل عمده است. اول آن که در زمان جستجوی گزینه های کیفی به دلیل آن که شهودی عینی در خصوص موارد مطروحه وجود ندارد ، مشتری نمی تواند به راحتی بهترین گزینه را انتخاب نماید. مواردی چون قیمت ، حجم ، اندازه ، شکل ، رنگ ، بو و مزه در انتخاب مشتریان بسیار تاثیر گذارند. همانطوری که می دانیم این موارد در مورد محصولات صادق هستند و در مورد خدمات نمی توان به این راحتی شاخص هایی را تعریف نمود. مسئله دوم کیفیت تجربه شده را شامل می شود . مشتری در مورد خدمات نمی داند که کدام یک از گزینه هایی که در گذشته آزموده است از لحاظ کیفی ، مطلوبیت بیشتری برای وی فراهم آورده است. مسئله سوم نیز اعتماد به کیفیت است. مشتری همچنان سر در گم است که آیا کیفیتی که مورد آزمون قرار داده است واقعی است یا خیر؟ برای مثال اکثر مردم ذهنیت مثبتی نسبت به خدمات پزشکی اورژانس ندارند ، اما نمی توانند کیفیت خوب را نیز در ذهن خود تصویر سازی نمایند
نمودار شماره۲- ۱ طیف ارزیابی کیفیت خدمات و محصولات- زیتمال و بیتنر - ۱۹۹۶
۴-۱-۲مفهوم ارزش ویژه برند
از اواخر دهه ۱۹۸۰ و با مطرح شدن فلسفه مدیریت ارزش محور، ارزش ویژه برند به یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی هم در بحث تئوری‌های مدیریتی و هم در بحث وظایف مدیریتی تبدیل شده است. (سرینواسان و همکاران،^[۲۸] ۲۰۰۵). موضوع برند بحث بسیار وسیعی است که در برخی از کشورهای جهان حتی به عنوان یک رشته تحصیلی مجزا در سطح کارشناسی ارشد و دکتری ارائه می‌شود. و این در حالی است که بسیاری از مردم ایران و حتی آنهایی که تحصیلات دانشگاهی دارند با مفهوم برند آشنایی ندارند و اغلب برند را به عنوان مارک تجاری و یا سایر اجزاء برند در نظر می‌گیرند. ارزش ویژه برند به عنوان یکی از پیامدهای برند و برندسازی مطرح می‌شود و یکی از موضوعاتی است که طی ۲۰ سال اخیر مورد توجه قرار گرفته است و این خود باعث شده که تحقیقات بسیار زیادی در سطح جهان در رابطه با ارزش ویژه برند (به عنوان مثال، تاکنون احتمالاً بیش از ۳۰۰ مدل در رابطه با ارزش ویژه برند ارائه شده است) انجام شود.
برند، دارائی با ارزشی است و در گذر زمان میبینیم که سرمایهگذاریهای کلانی برروی آن صورت گرفته است. حرکتهایی که برای نخستین بار ارزش ویژه برند را نمایان نمود، دو حرکت غیرعادی بود. یکی در سال ۱۹۸۵ و دیگری در سال ۱۹۸۷ بود. در سال ۱۹۸۵ میلادی، رِکیت و کُلمن^[۲۹] بهای خوبی را برای خرید سرقفلی^[۳۰] برند ایرویک^[۳۱] از سیبا- گایگی^[۳۲] پرداخت کردند و این بهای پرداختی به خاطر موارد غیرقابل تعریفی مانند ارزش مشتریان این برند و ارزش ویژه برند بود. در سال ۱۹۸۷، گرندمت^[۳۳]، شرکت هیوبلین^[۳۴] را که صاحب برند اِسمیرنُف^[۳۵] بود خریداری نمود. گرندمت اعلان کرد که برای برندهای جدیدش ۵۹۹ میلیون فرانک در ترازنامه منظور خواهد کرد. این دو حرکت غیرمعمول بودند ولی انقلابی نبودند. انقلاب واقعی در عرصه ارزش ویژه برند زمانی رخ داد که فیلیپ موریس^[۳۶] در سال ۱۹۸۸ مبلغ ۹/۱۲ میلیارد دلار برای خرید شرکت مواد غذایی گرفت^[۳۷] پرداخت کرد. این مبلغ ۴ برابر ارزش دفتری دارائیهای ملموس آن شرکت بود (شورتون، ۲۰۰۲، ص، ۶۵).
در اوایل دهه ۸۰، مدیران بازاریابی در آمریکا از واژه ارزش ویژه برند برای نخستین بار استفاده کردند (باروایز^[۳۸]، ۱۹۹۳). بعدها افراد آکادمیک نیز از این اصطلاح استفاده کردند-( لوتسر^[۳۹] در سال ۱۹۹۸، فرگوهر^[۴۰] در سال ۱۹۸۹، آکر در سال ۱۹۹۱، آمبلر^[۴۱] در سال ۱۹۹۲ و کلر در سال ۱۹۹۳.) از اواخر دهه ۸۰ به علت رایج شدن فلسفه مدیریت ارزش مدار، ارزش ویژه برند- چه در تئوری و چه در عمل- به یکی از مفاهیم مهم بازاریابی در عرصه مدیریت تبدیل شد. نیاز به سنجش ارزش ویژه برند منجر به ایجاد مدلهای بسیار در نقاط مختلف جهان شده است. تا سال ۲۰۰۵ بیش از ۳۰۰ مدل مختلف ایجاد شده است. بیشتر این مدلها بر دیدگاه مصرفکننده و خریدار تمرکز دارند (بِرمن، جاست- بنز و ریلی^[۴۲]، ۲۰۰۸).
ارزش ویژه برند در سال ۱۹۸۸ توسط موسسه علوم بازاریابی امریکا^[۴۳] به این صورت تعریف شد که مجموعهای است از رفتارها و ارتباطات مصرفکنندهی برند، اعضای شبکه و کانال برند و شرکت مادر که موجب میشود برند بتواند سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون نام برند باشد کسب کند (لوتسر، ۱۹۸۸). یک سال بعد، فرگوهر ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش افزوده شده به شرکت، تجارت و یا مصرفکنندهای که کالای همراه با برند را خریداری میکند معرفی کرد (فرگوهر، ۱۹۸۹). در تعریف ساده و در عین حال عمیق اَمبلر، ارزش ویژه برند چیزی است که ما در سر خود داریم و همراهمان است (اَمبلر، ۱۹۹۲). ارزش ویژه برند ارزش افزودهای است که با محصولات و خدمات همراه میشود. آکر ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعهای از داراییها و تعهداتی که با نام و سمبل (علامت) برند مرتبط است تعریف کرد (آکر، ۱۹۹۱). این ارزش میتواند در قالب نحوهی نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته یا در قیمتها، سهم بازار و سودی که برند برای شرکت به ارمغان میآورد منعکس شود. ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکتها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد (کاتلر و کلر، ۲۰۰۷، ص ۲۷۶).
در ذیل تعاریف دیگری از ارزش ویژه برند آمده است:
- تعریف واژهنامه بین المللی بازاریابی^[۴۴] از ارزش ویژه برند:
ارزشها، دارائیها سرمایه ها و ادراکات مربوط به یک محصول، خدمت یا ایده که به آن اختصاص مییابد و به وسیله سازندهی آن محصول، خدمت یا ایده ترویج داده میشود. ارزش ویژه برند به تعهدات و مسئولیتهایی که با برند مرتبط است نیز اطلاق میشود (یادین، ۲۰۰۲، ص ۵۳).
- تعریف دیدگاه (مصرفکننده) محور^[۴۵] از ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند، وضعیت و قدرت برند و توانایی آن برای برآوردهکردن و بالابردن انتظاراتی است که مصرفکنندگان از این انتظارات برای تعریف گروه محصول ایدهآل^[۴۶] استفاده میبرند و این خود بیانگر این است که چگونه مصرفکنندگان گروه محصول را میبینند و چگونه پیشنهادات گروه محصول را مقایسه میکنند و سرانجام اینکه به خرید این گروه از محصول میپردازند (پسیکف^[۴۷]، ۲۰۰۶، ص ۳۰).
- تعریف نیکولینو^[۴۸] (۲۰۰۱، ص۷۷) از ارزش ویژه برند:
ارزش ویژه برند، مجموعه تمام ارزشهای متفاوتی است که افراد به نام یک برند اضافه میکنند که این ارزشها میتواند ترکیبی انتخابی از فاکتورهای کارکردی و احساسی باشد. ارزش ویژه برند ناملموس است و در ذهن افراد قراردارد. در عین حال قابل تبدیل شده به پول است.
موسسه علمی بازاریابی^[۴۹] ارزش ویژه برند را چنین تعریف می‌کند:
مجموعه‌ای از تداعی‌ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می‌دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است داشته باشد و این به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می‌دهد (گردن،^[۵۰] ۲۰۰۲).
ارزش ویژه برند منفعت فزاینده و ارزش افزوده به یک محصول، توسط نام آن برند است مانند کوک، لیویلس، کداک و نایک^[۵۱] (فرکوهار، هان و لجیری،^[۵۲] ۱۹۹۱). از زمانی که «ارزش ویژه برند» مطرح شد، توجه رو به رشدی در میان پژوهشگران و فعالان بازاریابی نسبت به آن بوده است (کوب والگرن و همکاران،^[۵۳] ۱۹۹۵)، که همین مسئله باعث پیدایش تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند شده است: ارزش افزوده توسط نام برند (کوب والگرن و همکاران، ۱۹۹۵) منفعت فزاینده (کاماکورا و راسل،^[۵۴] ۱۹۹۳)، تفاوت بین ترجیح کلی برند و ترجیح چند ویژگی مبتنی بر سطوح ویژگی اندازه‌گیری شده هدف‌دار (پارک و سرینیواسان،^[۵۵] ۱۹۹۴) و کیفیت کلی و تمایل انتخاب (آگروال و رائو،^[۵۶] ۱۹۹۶).
از دیدگاه مشتری محور، کلر^[۵۷] (۱۹۹۳) ارزش ویژه برند را به عنوان تأثیرات متمایز تعریف می‌کند که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد (ارزش ویژه برند مشتری محور).
براساس میزان ارزش ویژه برند، پروفسور دیوید آکر (۱۹۹۱)، رهبر آکادمیک در مدیریت برند، آن‌را به عنوان مجموعه‌ای از دارایی‌ها و تعهدات مرتبط با یک برند، نام آن، و سمبلی مفهوم‌سازی می‌کند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه و یا از آن کاسته می‌شود.
مک کوئین^[۵۸] (۱۹۹۱)، ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت بین ارزش محصول برند‌دار برای مشتری و ارزش آن بدون برندگذاری تعریف می‌کند.با توجه به دیدگاه رفتاری مشتری محور ارزش ویژه برند، یو و دانته^[۵۹] (۲۰۰۱)، ارزش ویژه برند را به عنوان پاسخ‌های مختلف مصرف‌کنندگان بین یک برند اصلی^[۶۰] و یک محصول بی‌برند زمانی که هر دو، سطح مشابهی از مشوق‌های بازاریابی و ویژگی‌های محصول دارند، تعریف می‌کنند.
و نهایتاً اینکه، ارزش ویژه برند، ارزش افزوده‌ای است که بر محصولات یا خدمات اعطا می‌گردد. ارزش ویژه برند، ممکن است در طریق تفکر مشتریان، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود همچنان که در قیمت‌ها، سهم بازار و سودآوری، برند برای شرکت به ارمغان بیاورد (کاتلر و کلر،^[۶۱] ۲۰۰۸).
در جدول شماره ۱ تعاریف ارزش ویژه برند برخی از محققان به‌طور خلاصه آورده شده است:
جدول شماره ۱: تعاریف ارزش ویژه برند از نقطه‌نظر صاحب‌نظران مختلف

شکل ‏۴‑۹: نمونه‏هایی از خطای ردیابی با بهره گرفتن از روش جستجوی کامل و محاسبه ضریب همبستگی ۷۶
شکل ‏۴‑۱۰: نمایش تغییر مکان چهره به دلیل تکان خوردن خودرو در دو فریم با فاصله زمانی یک ثانیه و بروز اشتباه در آشکارسازی بسته بودن چشم به دلیل عدم توانایی الگوریتم ردیابی در تعیین مکان دقیق چهره ۷۸
شکل ‏۴‑۱۱: نمایش دو فریم از تصاویر چهره راننده در حالت چرت زدن. تصویر سمت راست حالت چشم باز راننده و تصویر سمت چپ حالت چشم بسته راننده است. در این حالت پلک زدن به آرامی و به طور نامحسوس انجام می‏شود. بنابراین نرخ عدم آشکارسازی بسته شدن چشم افزایش می‏یابد. ۷۹
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

شکل ‏۴‑۱۲: تصاویر پلک زدن چشم در افرادی که عینک به چشم دارند ۷۹
شکل ‏۴‑۱۳: نمونه تصاویر تهیه شده از افرادی که عینک آفتابی به چشم دارند ۸۰
شکل ‏۴‑۱۴: نمونه فریم‏هایی از یک فیلم ۹ دقیقه‏ای که در آن روند تغییرات فاصله بین پلک‏ها از حالت کاملا هوشیار به حالت خواب‏آلوده نشان داده شده است. تصاویر از بالا به پایین و از راست به چپ مربوط به زمان‏های دقیقه اول، دقیقه سوم، دقیقه پنجم، دقیقه هفتم، دقیقه هشتم و دقیقه نهم می‏باشد. ۸۰
شکل ‏۴‑۱۵: نمودار تغییرات ELDC نسبت به زمان ۸۱
شکل ‏۴‑۱۶: نمایش وضعیت سر نسبت به محورهای مختصات ۸۳
شکل ‏۴‑۱۷: نمایش تغییرات میزان چرخش سر ® در یک فیلم دو دقیقه‏ای که در آن پنج بار چرخش رخ داده است ۸۴
شکل ‏۴‑۱۸: نمونه فریم‏هایی از یک فیلم دو دقیقه‏ای که در آن آشکارسازی چرخش سر مورد ارزیابی قرار گرفته است. تصویر راست بالا مربوط به حالت چهره بدون چرخش و سایر تصاویر مربوط به چرخش سر در جهت‏های مختلف می‏باشد. ۸۴
شکل ‏۴‑۱۹: نمودار وقوع رخداد پلک زدن در طول زمان ۸۷
شکل ‏۴‑۲۰: نمودار تغییرات درصد بسته بودن چشم (PERCLOS) در طول زمان ۸۸
شکل ‏۴‑۲۱: نمودار تغییرات نرخ پلک زدن (CLOSNO) در طول زمان ۸۸
شکل ‏۴‑۲۲: نمودار تغییرات فاصله بین پلک‏ها (ELDC) در طول زمان ۸۹
شکل ‏۴‑۲۳: نمودار تغییرات میانگین چرخش سر (ROT) در طول زمان ۸۹
شکل ‏۴‑۲۴: میزان تخمین عدم تمرکز حواس راننده در طول زمان ۹۰
شکل ‏۴‑۲۵: میزان تخمین خستگی راننده در طول زمان ۹۰
شکل ‏۴‑۲۶: میانگین چرخش سر راننده در طول زمان ۹۱
شکل ‏۴‑۲۷: مقدار تخمین عدم تمرکز حواس راننده در طول زمان ۹۱
شکل ‏۴‑۲۸: نمودار پلک زدن یک فرد در فیلم سه دقیقه‏ای. در این فیلم فرد بعد از دقیقه یک، به دلیل مشغله ذهنی (عدم تمرکز حواس درونی) به یک نقطه خیره شده و پلک نمی‏زند. ۹۲
شکل ‏۴‑۲۹: میزان عدم تمرکز حواس راننده در حالتی که وی به دلیل مشغله ذهنی دچار عدم تمرکز حواس درونی شده است ۹۳
فهرست جدول‏ها
جدول ‏۳‑۱: قوانین فازی تشخیص خستگی ۶۳
جدول ‏۳‑۲: قوانین فازی تشخیص عدم تمرکز حواس ۶۴
جدول ‏۴‑۱: تعداد و مدت زمان فیلم‏های تهیه شده برای آزمایش سیستم به تفکیک شرایط محیط ۷۱
جدول ‏۴‑۲: تعداد و مدت زمان فیلم‏های تهیه شده برای آزمایش سیستم به تفکیک جنسیت افراد ۷۱
جدول ‏۴‑۳: تعداد و مدت زمان فیلم‏های تهیه شده برای آزمایش سیستم به تفکیک شرایط عینک داشتن ۷۱
جدول ‏۴‑۴: بیان مفاهیم FPR، FNR، TPR و TNR در قالب ماتریس اغتشاش ۷۳
جدول ‏۴‑۵: ارزیابی الگوریتم آشکارسازی چهره ۷۴
جدول ‏۴‑۶: ارزیابی الگوریتم ردیابی بر اساس نوع روش جستجو و نوع روش محاسبه میزان انطباق ۷۶
جدول ‏۴‑۷: ارزیابی الگوریتم آشکارسازی بسته شدن چشم ۷۸
جدول ‏۴‑۸: مقایسه الگوریتم پیشنهادی با سایر الگوریتم‏های ارائه شده برای آشکارسازی بسته شدن چشم ۸۲
جدول ‏۴‑۹: توانایی سیستم پیشنهادی در آشکارسازی چرخش سر حول محورهای مختصات ۸۳
جدول ‏۴‑۱۰: ارزیابی الگوریتم آشکارسازی چرخش سر ۸۳
جدول ‏۴‑۱۱: مقایسه الگوریتم پیشنهادی با سایر الگوریتم‏های ارائه شده برای آشکارسازی چرخش سر ۸۶
جدول ‏۴‑۱۲: مقایسه حجم محاسباتی بخش‏های مختلف سیستم پیشنهادی ۹۴
فهرست علائم و اختصارات