۱-۴-۲-۳- تعیین ارتباط بین ارتباطات با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
۱-۴-۲-۴- تعیین ارتباط بین مدیریت تعارض با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
۱-۴-۲-۵- تعیین ارتباط بین شایستگی با وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان
۱-۵- فرضیه ها یا سوالهای پژوهش
۱-۵-۱- فرضیه اصلی:
۱-۵-۱-۱- بین بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
۱-۵-۲- فرضیه های فرعی:
۱-۵-۲-۱- بین تعهد و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
۱-۵-۲-۲- بین اعتماد و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
۱-۵-۲-۳- بین ارتباطات و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
۱-۵-۲-۴- بین مدیریت تعارض و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
۱-۵-۲-۵- بین شایستگی یا خبرگی و وفاداری مشتریان در هتلهای منتخب شهر اصفهان رابطه وجود دارد.
۱-۶- روش پژوهش
این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفی _ پیمایشی است. جامعه ی آماری این پژوهش مشتریان هتلهای منتخب شهر اصفهان میباشد. جامعه آماری این پژوهش تمامی گردشگران داخلی هتلهای ۳ ، ۴ و ۵ ستاره شهر اصفهان هستند که در بازه زمانی پاییز تا تابستان سال ۱۳۹۳ در این هتلها اقامت داشته اند. نمونه این پژوهش به روش نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده ۲۱۸ میباشد. در این پژوهش ابزار گردآوری داده ها مربوط به ادبیات پژوهش از روش کتابخانهای شامل کتاب، مجلات، پایان نامه ها، طرحهای تحقیقاتی و سایتهای اینترنتی استفاده میگردد و برای جمعآوری داده ها و اطلاعات مربوط به آزمون فرضیه های پژوهش از پرسشنامه استفاده میگردد. روایی پرسشنامه توسط ۴ از اساتید محترم تایید شده است همچنین پایایی آن به وسیله آلفای کرونباخ اندازه گیری شده است. در تجزیه و تحلیل اطلاعات چون نیاز به تبدیل برخی از اطلاعات کیفی به کمی وجود دارد از طیف لیکرت استفاده می شود، برای طبقه بندی و تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss و لیزرل، روش (معادلات ساختاری و تحلیل عاملی) استفاده خواهد شد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۱-۷- قلمرو پژوهش
۱-۷-۱- قلمرو موضوعی پژوهش
قلمرو این پژوهش از نظر موضوعی، در محدوده بررسی ارتباط بازاریابی رابطهای و وفاداری مشتریان هتلهای منتخب شهر اصفهان است.
۱-۷-۲- قلمرو مکانی پژوهش
قلمرو مکانی این پژوهش هتلهای ۳ ، ۴ و ۵ ستاره شهر اصفهان میباشد. شامل هتل ۵ ستاره عباسی، هتلهای ۴ستاره (آسمان، کوثر) و هتلهای ۳ ستاره (اسپادانا، ستاره، سویت، سفیر و شیخ بهایی) میباشد.
۱-۷-۳- قلمرو زمانی پژوهش
قلمرو زمانی بازه زمانی پاییز تا تابستان سال ۱۳۹۳ بوده است.
۱-۸- تعاریف عملیاتی واژه ها
بازاریابی رابطه ای(Relationship Marketing): شامل فعالیتهایی است که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمانها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف است (لاولاک و رایت[۷]،۲۰۱۱، ۱۹۷).
وفاداری مشتریان (Customer Loyalty): در زمینه خدماتی، وفاداری برای توصیف اشتیاق مشتری به ادامه ی کار یک شرکت به مدت طولانیتر، خرید و استفاده مکرر و ترجیحأ انحصاری از کالاها و خدمات آن و توصیه داوطلبانه محصولات آن شرکت به دوستان و همکاران مورد استفاده قرار گرفته است (لاولاک ورایت،۲۰۱۱، ۲۲۵).
اعتماد (Trust): تمایل به اتکا و اطمینان به مخاطب، اعتقاد به اینکه حرف و قول مخاطب قابل اطمینان بوده و نسبت به انجام وظایفش در ارتباط متعهد است (آندرسون[۸] و ویتز[۹]، ۲۰۰۷، ۲۰).
تعهد(Commitment): تعهد به مفهوم تمایل پایدار هر یک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را کند (واسوداوان[۱۰] و همکاران، ۲۰۰۶، ۳۴۵).
ارتباطات(Relationship): فرایند مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی یا غیر رسمی بین طرفین یک رابطه تعریف شده است (رنجبریان و براری،۱۳۸۸، ۶۹).
مدیریت تعارض(Conflict Management): مدیریت تعارض به توانایی برای شناخت، بررسی و حداقل کردن پیامدهای منفی و آشکار تعارض بالقوه اشاره دارد، البته قبل از آنکه به مشکلی بیانجامد (آندرسون و ناروس[۱۱]،۲۰۰۴، ۴).
شایستگی(Competency): ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش است (رنجبریان و براری،۱۳۸۸، ۷۰).
خلاصه
این فصل پس از ارائه مقدمه با شرح و بیان مسأله آغاز شد و سپس اهمیت و ارزش پژوهش بیان گردید. در ادامه فرضیات پژوهش بیان گردید و پس از آن کاربرد نتایج پژوهش و قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی ارائه گردید. همچنین روش انجام پژوهش، ابزار جمعآوری اطلاعات مورد نیاز، جامعه ی آماری، شیوه نمونه گیری، روشهای آماری مورد نیاز برای تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات به طور خلاصه ذکر شد. در پایان این فصل واژه های کلیدی که در متن پژوهش مورد استفاده قرار گرفته تعریف گردیده است.
در فصل دوم به بیان ادبیات موضوع و پیشینه پژوهش پرداخته می شود. در ادامه و در فصل سوم به روش پژوهش پرداخته می شود. در فصل چهارم اطلاعات جمعآوری شده از طریق پرسشنامه، تجزیه و تحلیل می شود. در فصل پنجم که فصل پایانی این رساله است، نتایج، پیشنهادها و محدودیتهای پژوهش حاضر تشریح می شود.
فصل دوم
ادبیات پژوهش
فصل دوم
ادبیات پژوهش
مقدمه
با افزایش شدید رقابت و روند جهانی شدن، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به یک عنصر چند وجهی با نقش مصرف کننده، کمک تولیدکننده، کمککننده در ایجاد ارزش، توسعهدهنده دانش و رقابت تبدیل شده است که نشان دهنده موقعیت بسیار مهم مشتری است. به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی درآمدهاند ایجاد وفاداری در مشتری مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است، مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولأ به رسانهای مناسب برای تبلیغات مبدل میشوند. در نتیجه سازمانهای امروزی در صدد شناسایی و مدیریت روشها والگوهای موثر ایجاد وفاداری میباشند. برای رسیدن به این هدف یکی از مفاهیم بازاریابی که از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته بازاریابی رابطهای است. یکی از دلایل این اهمیت، نقش استراتژیک و مهم مشتری و ارتباط با مشتری در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است.
در ادامه به بررسی ادبیات نظری موضوع پژوهش پرداخته خواهد شد. از جمله کارکردهای اصلی ارائه ادبیات نظری مرور و بررسی مطالب مرتبط با موضوع، تشخیص حوزه هایی که مورد بررسی قرار نگرفتهاند، ارائه دلایل منطقی برای یک مطالعه و اطلاع رسانی در مورد طرح و روش پژوهش مطالعه موردی میباشد.
۲-۱- خدمات
نخستین و مهمترین اصل بازاریابی توجه به خواسته مشتری است. سازمانها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. البته قبل از مطرح شدن بازاریابی به عنوان یک علم، مؤسسات مختلفی به ارضاء نیاز و خواسته مشتریان پرداختهاند. پس آنچه که در فلسفه جدید قابل توجه است نگاه به مسائل از دیدگاه مشتری است. باید دقت داشت که توجه داشتن به مشتری متفاوت از مشتریگرایی است. در فلسفه مشتری گرایی، بر خواسته مشتری تأکید می شود. یعنی ابتدا مشخص می شود مشتری چه میخواهد سپس در تکاپو وسیله یا روش تحقق آن برمیآیند. دو هدف استراتژی مشتریگرایی این است که خدمات ارائه شده توسط سازمان وجهه تمایزی برای مشتری ایجاد نماید که قابل درک و اندازه گیری باشد و تأثیر گسترده و فراگیر بر آنچه که در سازمان انجام می شود داشته باشد. این فلسفه بدین دلیل مشتریگرایی نامیده می شود، زیرا که بیانگر یک فرهنگ درون سازمانی است و مستلزم تحول فکری مدیران در باور داشتن و تعهد یافتن به چنین فلسفههایی میباشد. لازمه استقرار چنین فلسفههایی، متناسبسازی فناوری و ساختار سازمان با چنین هدفی است. بنابراین لازم است که وظایف و فعالیتهای درون سازمانی مورد بازنگری قرار گیرد تا برای ارائه خدمات با کیفیت، استانداردهایی تدوین شود، برنامه های تضمین کیفیت طراحی شود و کارکنان فروش در زمینه روابط با مشتری آموزش داده شوند( رنجبریان و سلطانی ۱۳۸۰).
۲-۱-۱- تعریف خدمات
به دلیل تنوع خدمات، تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیدهتر می کند این واقعیت ات که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستادهها، غالباً درک و تشخیص رههای انجام و عرضه خدمات آسان نیست. در انجا دو دیدگاه وجود دارد که محور اصلی را در بر میگیرد:
- خدمت، کار و عملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود گرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در ارتباط تنگاتنگ باشد، اما این عمل لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمیگرد.
