جهانگیری و غفاریان ،(۱۳۸۷)
رقابت‌پذیری با تعبیر توانمندی و تمایل ورود به رقابت تعریف شده است. مایکل پورتر از منظر اقتصادی رقابت‌پذیری را مترادف با بهره وری و چگونگی استفاده یک سازمان یا ملت از منبع انسانی، سرمایه و منابع طبیعی خود تعریف می‌کند (Porter,2005). در مقیاس خرد، رقابت‌پذیری به ارزشی که یک محصول در مقایسه با رقیب برای مشتری می آفریند باز می‌گردد و این امر به دوعامل مهم بستگی دارد: میزان مطلوبیتهای برآورده شده از تملک یا تصرف یک محصول برای مشتری(منافع) و، میزان هزینه ایجاد شده از تملک یا تصرف آن محصول برای مشتری. سرآمدی در هر یک از این دو عامل، سازمان را رقابت‌پذیر می‌سازد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

اگر یک سازمان استراتژی خود را براساس ارائه مطلوبیتهای ویژه و برتر از رقیب به مشتری قرار دهد، استراتژی تمایز را برگزیده است و اگر براساس شرایط موجود، ارائه قیمت غیر قابل رقابت توسط رقیب را استراتژی خود قرار دهد، استراتژی رهبری هزینه را دنبال می‌کند. استراتژی تمایز از راه مطلوبیتهای بیشتر رقابت‌پذیری را بهبود می‌بخشد و استراتژی رهبری هزینه از راه کاهش نامطلوبیتها (هزینه‌ها) سازمان را نسبت به رقیب رقابت‌پذیر می‌سازد (مانند تولیدکنندگان پوشاک چینی). هر یک از این استراتژیها سازمان را در بازار رقابتی محصول، رقابت پذیر خواهد کرد. آیا برای یک کسب و کار موفق این امرکافی است؟ خیر، کافی نیست.
یک سازمان برای موفقیت علاوه بر پاسخگویی مناسب به بازار رقابتی محصول( کالا و خدمات) باید پاسخگوی بازار سرمایه نیز باشد و برای این منظور باید هزینه این استراتژیها برای تولیدکننده و سودعملیاتی شرکت برای سهامداران، قابل پذیرش باشد.
دو عامل اول، به مزیت رقابتی سازمان در بازار محصول و عامل سوم به مزیت رقابتی در بازار سرمایه منجر می‌شود (شکل ۲-۱).
شکل(۲-۱) ،عوامل ایجاد رقابت پذیری پایدار در سازمان
نکته بسیار اساسی و مهم این است که بدون توجه به منافع سرمایه‌گذاران، تداوم خلق ارزش برای مشتری نیزامکان‌پذیر نخواهد بود.برای رقابت‌پذیری پایدار، سه مولفه اصلی ضروری است. دو مولفه اول رقابت‌پذیری ایجاد می‌کند و عامل سوم تداوم آن را امکان‌پذیر می‌سازد.
حال باید گفت کدامیک از این نگرشها بهتر می‌توانند برای سازمان رقابت‌پذیری ایجاد کنند؟

ج)نگرش محصول محور ب)نگرش تولید محور الف) نگرش مشتری محور
ه)نگرش ارزش محور د)نگرش تعالی محور
شکل( ۲-۲)، الگوی رقابت پذیری و نگرشهای کیفیت
همان طور که در شکل بالا مشاهده می شود،تحلیل تعریف نگرش مشتری محور با الگوی رقابت‌پذیری، نشان می‌دهد که این نگرش به خوبی مولفه‌های منافع مشتری را مورد توجه قرار داده ولی نسبت به منافع سهامدار مسکوت است. در این شرایط هر چند مشتری راضی و خشنود باشد، روز به روز توان شرکت برای ادامه مسیر کاهش یافته، سازمان در برابر حوادث غیرمترقبه مانند یازده سپتامبر، آسیب‌پذیرمی‌شود. نگرش دوم کیفیت،‌ یعنی تولید محوری نیز به گونه بارزی بر ابعاد مهندسی یک محصول متمرکز است. این نگرش نه تنها هزینه‌های تولیدکننده، بلکه هزینه‌هایی را که تامین این ابعاد کیفی برای مشتری خواهد داشت را هم از حوزه توجه خارج کرده است.
نگرش محصول محور نیز از الگوی رقابت‌پذیری مشابهی برخوردار است و حاصل آن در بلندمدت مولد رقابت‌پذیری و موفقیت نخواهد بود. نگرش تعالی محور نیز نوعاً بر ویژگیهای محصولات تاکید دارد هر چند ماهیت انتزاعی آن می‌تواند این برداشت و هر برداشت دیگری را پرسش برانگیز سازد.
نگرش ارزش محور برای کیفیت تنها نگرشی است که به گونه‌ای همزمان به مطلوبیتهای مشتری (فایده)، قیمت و سایر هزینه‌ها برای مشتری (هزینه مشتری) و هزینه برای تولیدکننده (منافع سهامدار) توجه کرده است. این نگرش نه تنها می‌تواند برای مشتری ارزش بیافریند (تفاوت فایده و هزینه مشتری) بلکه تا زمانی که منافع سهامدار تامین شود، سازمان را در جهت حفظ و توسعه این ارزش تشویق و هدایت خواهد کرد. کیفیت خوب خدمات، زمانی با معناست که قیمت آن از سوی مشتری و هزینه و سود آن از سوی تولیدکننده پذیرفتنی باشد. این معنا، تنها در نگرش ارزش محور وجود دارد .
اثربخش‌ترین نگرش، نگرش ارزش محور است که به شیوه موثر و متوازنی منافع مشتری و هزینه تولیدکننده را مورد توجه قرار می‌دهد. (جهانگیری و غفاریان ،۱۳۸۷).
جنبه های دیگر کیفیت
بعضی از جنبه های کیفیت از قبیل کارآیی محصول، قابل اعتماد بودن یا طول عمر مفید آن به آسانی قابل شناسایی است، ولی بعضی از جنبه های دیگر کیفیت به آسانی قابل شناسایی و اندازه گیری نیست.مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند، شرکتهایی که نمی توانند مشتریان خود را راضی نگه دارند در دراز مدت باقی نخواهند ماند.کیفیت یک محصول باعث ایجاد رضایت مشتری می شود و می تواند موجب ایجاد مزیتهای رقابتی برای شرکت گردد.(روستا و همکاران،۱۳۸۳).
مزیت های رقابتی حاصل از کیفیت برتر عبارتند از :
ایجاد انحصار رقابتی؛
وفاداری مشتریان؛
محصولات متمایز: منظور ایجاد تمایز در محصول است.محصولات بسیار ساده را می توان با توجه به کیفیت آن و ارائه خدمات به مشتریان متمایز ساخت.
کاهش هزینه های بازاریابی؛
کاهش فشار رقابتی قیمت:در صورتی که مشتریان از کیفیت و خدمات راضی باشند شرکت می تواند از طریق تغییر در وضعیت قیمت به سود بیشتری دست یابد.
کیفیت استنباط شده توسط مصرف کنندگان از محصولات و خدمات شرکت می تواند مزیت رقابتی مهم دیگری همچون افزایش شهرت شرکت و کاهش هزینه های مصرفی و عرضه محصولات آتی را برای شرکت به ارمغان آورد.(هربیگ و میلویز^[۱۵]،۱۹۹۷).
یکی از روش های مهم متمایز سازی، عرضه محصولاتی با کیفیت برتر از سوی شرکت می باشد.برای اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی تمایز از حیث کیفیت، یک شرکت باید کشف کند که مشتریان بالقوه اش از کدام ابعاد یا نشانه ها برای تفاوت درباره کیفیت محصول استفاده می کنند.در اینجا به هفت بعد از کیفیت محصول اشاره می شود:
کارکرد؛
دوام ؛
انطباق؛
ویژگیهای ملموس و مشهود؛
قابلیت اطمینان؛
قابلیت تعمیر و نگهداری؛
تناسب و جذابیت ظاهری: بعد ظاهری جذاب و متناسب می توان مشتریان را متقاعد کند که یک محصول از کیفیت بالایی برخوردار است.

تبلیغات

مفهوم تبلیغات بطور عجیبی با بازاریابی آمیخته است. تبلیغات جزئی از فرایند بازاریابی یک محصول و یا خدمت بشمار می رود. به بیان ساده می توان گفت تبلیغات یعنی رساندن یک پیام در مورد محصول و یا یک خدمت از طریق رسانه های مختلف برای متقاعد کردن مخاطبان بالقوه برای خرید آن محصول و یا خدمت.
در تبلیغات معمولاً اهداف متفاوتی دنبال می شود که در زیر به بخشی از آنها اشاره می کنیم:
آگاهی مشتریان در مورد محصولات و یا خدمات جدید؛
آگاه کردن مشتریان از طرز کار و یا قیمت جدید یک محصول؛
ایجاد تصویری روشن و قدرتمند از کسب و کار؛
ترغیب مشتریان به خرید محصول؛
تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیم خرید فوری محصول و یا خدمت؛
و ….
از دیدگاه جایگاه تبلیغات در مقایسه با بازاریابی، می توان تبلیغات را زیر مجموعه بازاریابی و در کنار ابزارهای دیگر آن از جمله روابط عمومی، پیشبرد فروش، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم دانست. تبلیغات بیشتر بر روان مشتری برای ترجیح دادن یک برند خاص تمرکز دارد و بازاریابی بر کل فرایند اعم از تبلیغات، فروش، توزیع و … احاطه دارد.