اهرم تجاری
تداعی برند
وفاداری برند
سایر دارایی­ ها
(شکل ۲-۲) مدل ارزش ویژه برند آکر (۱۹۹۱)
در مدل آکر، منظور از آگاهی از برند، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف ­کننده دارد. چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد: الف) آگاهی ذهنی بسیار بالا؛ ب) یادآوری برند؛ ج) تشخیص برند؛ د) ناآگاهی (Aaker, 1996).
تداعی برند، آکر در سال ۱۹۹۱ تداعی برند را هر چیز مرتبط با ذهن در مورد نوع خاصی از برند یا تصویر آن تعریف نمود. تداعی برند رابطه نزدیکی با دانش نوع خاص آن توسط مشتری دارد. این دانش توسط هرگونه ایده، نمونه و حقایقی که توسط محصول ایجاد می­گردد، شکل می­گیرد (پرهیزگار و ابراهیمی عابد، ۱۳۹۱، ۶۴).
کیفیت درک شده برند، نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارایی­­های برند می پردازد (Aaker, 1996). آکر در مدل خود بیان می­نماید که کیفت درک شده می ­تواند از ۵ طریق بر ارزش ویژه برند مؤثر باشد: (۱) دلیلی برای خریدن نام تجاری؛ (۲) تمایز/جایگاه یابی؛ (۳) اضافه پرداخت قیمت؛ (۴) جلب علاقه اعضای کانال توزیع به استفاده از محصول با کیفیت ادراک شده بالاتر؛ (­۵) توسعه برند (Aaker, 1991). سؤال­هایی که برای اندازه ­گیری این شاخص به کار می­روند از این قرار است: آیا کیفیت این کالا بالاتر از حد میانگین است؟ (نیکوکار، اخلاصی و طلوعی، ۱۳۹۱، ۱۰۸).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

وفاداری برند، در مدل ارزش ویژه برند آکر از وفاداری به عنوان اهرم تجاری برای کاهش هزینه­­های بازاریابی، جذب مشتریان جدید (به صورت ایجاد آگاهی و اطمینان مجدد) و زمانی برای پاسخ به تهدیدات رقابتی یاد شده است او همچنین شاخص وفاداری به برند را به دو صورت: (۱) میزانی که مشتری برای یک برند در مقایسه با سایر برندهای با مزیت­های مشابه می ­پردازد؛ (۲) اندازه ­گیری مستقیم رضایت و قصد خرید دوباره یا سفارش محصول یا خدمت تعریف کرده است (Aaker, 1991).
۲-۴-۴- مدل شناخت برند کلر
کمک شده برند
کمک نشده برند
تشخیص برند
برتری برند
یادآوری برند
قیمت
مرتبط با محصول
آگاهی برند
ویژگی­ها
خصیصه­ های برند
غیر مرتبط با محصول
شخصیت برند
مزیت­ها
تصور از مصرف ­کننده
کارکردی
شناخت برند
مطلوبیت
طرز تفکر
تصویر برند
تصور از موقعیت مصرف
تجربی
قدرت
سمبلیک
تجارب و احساسات
منحصر به فرد بودن
(شکل ۲-۳) مدل شناخت برند کلر (۱۹۹۳)
در مدل کلر شناخت برند، به ذهنیت افراد در رابطه با برند اطلاق می­ شود و شامل کلیه­ جنبه­ های توصیفی و سنجشی اطلاعات مرتبط با برند است (Li, 2004). ساختار ذهنیت شکل­گرفته از برند، در قالب مدل شناخت برند، مشتمل بر دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است. آگاهی از برند، در برگیرنده­­­ی تشخیص و یادآوری برند است. مطابق آن، در ابتدا مشتری می ­تواند با دیدن عناصر برند، آنها را در شرایط مختلف تشخیص دهد (Aaker, 1992). و برند را به طبقه­ی خاصی از محصول یا نیاز مرتبط سازد (تشخیص برند) (Aaker, 1991). یک چنین قدرت تشخیصی، ریشه در تجارب گذشته­ی فرد از برند دارد (Aaker, 1996). همچنین در سطوح بالاتر مشتری می ­تواند برند را با شدت بیشتری به ویژگی خاصی مرتبط سازد به گونه ­ای که در هنگام مواجهه با آن، برند را به یاد آورد (یادآوری برند). این دو بعد، مفهوم انعکاس هویت برند در ذهن مشتریان را نشان می­ دهند (Keller, 2008). کلیه­ احساسات و تفکرات ایجاد شده (به صورت مستقیم یا غیر مستقیم) نسبت به برند، سبب مرتبط شدن برند با خصیصه­­هایی خاص در ذهن مشتریان می­ شود و تصویر برند را تداعی می­سازد. تصویر برند و خصیصه­ های مرتبط شده با برند، بسیار مختلف هستند. این خصیصه­ها، طیف وسیعی از خصیصه­­های واقعی تا مجازی، آگاهانه تا ناآگاهانه و مستقیم تا غیر مستقیم را در بر می­گیرند. اما چنانچه طیف واقعی یا مجازی را مد­نظر قرار دهیم، می­توان خصیصه­­ها را در سه طبقه­ی کلی دسته­بندی کرد که عبارتند از: ویژگی­ها، مزیت­ها و نگرش­ها (Campbell, 2000).
ویژگی­ها، عبارتند از آنچه که مشتری در خصوص برند می­اندیشد (Keller, 1993). ویژگی­­ها براساس ارتباطشان با محصول، به دو دسته­ی ویژگی­­های مرتبط با محصول و ویژگی­­های غیر­مرتبط با محصول تقسیم می­شوند. ویژگی­­های مرتبط با محصول (داخلی) شامل صفاتی است که از نظر مشتری، بر عملکرد محصول یا خدمت تأثیر می­گذارند. این صفات، بر انتخاب محصولات و خدمات تأثیر به­سزائی دارند (Li, 2004).
ویژگی­­های غیر­مرتبط با محصول (خارجی)، آن دسته از ویژگی­­هایی هستند که تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته، اما از نظر تصمیم ­گیری خرید از اهمیت برخوردارند (Li, 2004). این ویژگی­­ها قابل تقسیم در پنج طبقه­ی قیمت، تصور از مصرف ­کننده، تصور از مصرف، شخصیت برند و تصور از تجارب هستند (Batey, 2008). مزیت­ها، عبارتند از آنچه که مشتریان گمان می­ کنند که برند به آنها ارائه خواهد داد (Li, 2004). در واقع مزیت، نحوه­ حل مشکل مشتری برای مشتری را تشریح می­ کند. به طور کلی مزیت­های برند قابل تقسیم ­بندی به سه طبقه­ی مزیت­های کارکردی، مزیت­های تجربی، و مزیت­های سمبلیک است (Aaker, 1996).
الف) مزیت­های کارکردی : دربرگیرنده­ی نیازها در راستای رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمت­اند (Keller, 1993). به عبارت دیگر، این مزیت­­ها، به مزیت­­های درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند و اکثراً با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبط اند (Li, 2004). و نیز بیشتر به نیا
زهای رده پائین (در سلسله نیازهای مازلو) مربوط می­شوند (Keller, 2008).
ب) مزیت­های تجربی : عبارتند از تمایل به برندی که لذت­­های احساسی، تنوع­طلبی، یا انگیزش­های شناختی ایجاد می­ کنند. این مزیت­ها، با احساسات مشتریان در هنگام مصرف کالا و خدمات مرتبط بوده و ممکن است نشأت گرفته از صفات مرتبط یا غیرمرتبط با محصولات و خدمات باشند (Li, 2004).
ج) مزیت­های سمبلیک : عبارتند از تمایل به برندی که نیازهای درونی افراد در رابطه با خودنمایی، تثبیت نقش، تعلق به گروه، یا شناخت خود را ارضاء می­ کنند (Campbell, 2000).
بنابراین، توجه به برند در قالب یک سری از ویژگی­­ها و مزیت­­ها اهمیت دارد. چرا که در دنیای ذهنی مصرف­ کنندگان، برندها در قالب مجموعه ­ای از مزیت­ها مورد توجه قرار می­گیرند. ” جارسکی، پارک و مکلنیز” (۱۹۸۶) پانزده طبقه­ی کلی مزیت­ها را بر شمردند و پروفسور کلر نیز در مدل ارزش ویژه­ی برند مبتنی بر مشتری، از آنها بهره جسته است (دیواندری، حقیقی، الهیاری و باقری ، ۱۳۸۸، ۳۶).
۲-۴-۵- مدل ارزیاب دارایی برند^[۸] یونگ و روبیکام
این مدل به­ طور پویا ارزش برند را در دو بخش هدایت­کننده مفهوم­سازی می­ کند. ۱- موافقت با اهمیت برند؛ ۲- قدرت برند. که اولی از دانش و تمایل و دومی از تمایز و اعتماد بوجود آمده­اند. تمایز که به سایر ویژگی­­ها ارجحیت دارد، غالباً درباره هدایت انتخاب مشتریان بحث می­ کند. و معمولاً برای ایجاد تمایز و تشخیص از سایرین بکار می­رود. بدیهی است که هنگامی که کالاها در بلوغ هستند تمایز کاهش خواهد یافت. امّا با مدیریت خوب برند می­توان این تمایز را حتی در دوره­ بلوغ چرخه­ی عمر محصول دائمی کرد. گام بعدی ایجاد اعتماد است. که برای مشتریان افزایش ارزش برند را در بخش­های آمیخته­ بازاریابی اندازه ­گیری می­ کند. آیا تست­ها مناسب هستند؟ روش­های ترفیع و توزیع مناسب هست؟ بسته­بندی خوب هست؟ و … برای هر برندی در جهان ایجاد یک تمایز قابل اعتماد و اطمینان برای مشتریان یک هدف و چالش مهم هست. تمایل سومین هدایت­کننده ارزش برند هست و نشان­دهنده تمایل مصرف ­کننده به خرید برندی هست که به آن اعتماد دارند و بنظر برخی محققان، این تمایل از ادراک مصرف ­کننده نسبت به کیفیت و شهرت برند فسخ می­گردد. هنگامی که یک برند یک تمایز قابل اعتماد ایجاد کرد و مشتری با تمایل بالا آنرا پذیرفت، آنگاه دانش شکل خواهد گرفت. بنابراین دانش در این مفهوم تنها به معنی آگاهی که نشأت گرفته از تبلیغات و روابط عمومی باشد نیست. بلکه فهم چرایی حضور برند همراه با خواست و تمایل آن است. این دو (قدرت و موافقت) تشکیل شبکه­ ای را می­ دهند که به مدیران در تشخیص کمک می­ کند. این شبکه که شبکه­ قدرت نامیده می­ شود، برای توسعه برند و توسعه تصمیمات استراتژیک بازاریابی تعریف شده است (Mortanges and van riel, 2003).
دانش
تمایل
اعتماد
تمایز