۱۴

وفاداری (Loyality)

۲-۲-۲-۲ ویژگی­های یک نام و نشان تجاری مطلوب :
نام تجاری باید مزایای کالا را همراه داشته باشد.
نام تجاری باید خواص کالا مثل طرز عمل یا رنگ آن را به همراه بیاورد.
تلفظ، شناخت و به خاطر سپردن نام تجاری باید آسان باشد.
نام تجاری باید شاخص باشد.
معنی نام تجاری باید در سایر کشورها و یا زبان های دیگر نیز با معنا و مربوط باشد (گلچین‌فر و بختائی،۱۳۸۵، ۱۷۳).
آکر^[۲۵] اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد ار تداعی­های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن­ها دارد. او چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده­ است که عبارتند از:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۱) برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی­های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین. ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می­دهد که شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می­ کند. کاربران که بر موضع­یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می­ شود.
۲) برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی­های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می­ شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می­باشد و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بینجامد در­حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می­ شود.
۳) برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ­ای از ویژگی­های انسانی مرتبط با برند گفته می­ شود. این ویژگی­های انسانی مرتبط با برند گفته می­ شود. این ویژگی­ها می ­تواند شامل جنس، سن، علاقه و توجه فرد و … باشد.
۴)  برند به عنوان سمبل(نماد): آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه ­های بصری و عینی مانند تصویر­سازی با نمایش یک برند معنادار می ­تواند از موثرترین راه­های ایجاد سمبل برای برند باشد ( کاظمی­راد ،۱۳۸۸).
هویت نام تجاری ترکیبی است از جنبه­هایی از نام تجاری که باعث می شود نام تجاری قابل شناسایی شود وذهن مشتری را برای لحظاتی هدف قرار دهد.جنبه­ های مختلف این هویت شامل نام تجاری محصول که می تواند نوشته شود یا نانوشته بماند(سمبل­ها،رنگ­ها،شکل­ها وغیره).اگر بخواهیم هویت نام ونشان تجاری تاثیرگذار باشد باید در بین مشتریان آن را مطرح نموده وآن را از نام رقبا متمایز سازیم، سپس آنچه سازمان می ­تواند ومی­خواهد در طی زمان انجام دهد را ارائه نماییم. برای اینکه تصویر یک نام ونشان را برتر سازیم می­توانیم با برنامه­ ریزی بهتر، حمایت، پرورش وحفاظت هوشیارانه به این هدف دست یابیم، از ایجاد یک نام ونشان تجاری موفق شناخت نحوه تدوین یک نام­ونشان تجاری، دانستن معنای آن وسپس بیان مؤثر این هویت است(گدسور، ۲۰۰۸). هویت برند شامل تمام عناصرتشکیل دهنده موجودیت برند می­باشد. این مفهوم از طریق شش سطح هرم هویت برند شامل ابعاد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس مصرف ­کننده و ذهن­گرایی مصرف ­کننده به شرکت­ها امکان تعیین معنا و مفهوم، پروژه و طراحی برندهایشان را می­دهد. در مقابل، تصویر برند، مفهومی دریافتنی و ادراکی است(دوسگیم و بف، ۲۰۱۰).
برند برای مشتری وتولید­کننده منافعی در بر­دارد. از جمله مزایای برند برای مشتریان عبارت­اند از۱٫کاهش ریسک درک­شده توسط مشتری؛ ۲٫ نشان­دادن من مطلوب و ۳٫ کاهش جستجو برای یافتن کالای مطلوب. در واقع چنانکه پیداست یکی از مهمترین مزایای برند کاهش ریسک درک­شده از سوی مشتری است. وجود برند، ریسک درک­شده مشتری را هنگام خرید خدمات کاهش می­دهد.ازجمله مزایای برند برای شرکت عبارت­اند از:۱٫ افزایش وفاداری مشتری؛۲٫ افزایش سودآوری؛ ۳٫ جلوگیری از ورود رقبای جدید؛ ۴٫کاهش آسیب­پذیری در مقابل رقبا و۵٫ کاهش هزینه­ های تبلیغات­(عزیزی و دیگران،۱۳۹۰).

۲-۲-۲-۳ مزیت­های ایجاد­شده از نام و نشان تجاری :

الف) مزیت های کارکردی: دربر گیرنده­ی نیازها در راستای رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمت­اند. به عبارت دیگر، این مزیت­ها، به مزیت­های درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند و اکثرا با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبط­اند.
ب)­ مزیت­های تجربی: عبارتند از تمایل به برندی که لذت­های احساسی، تنوع طلبی، یا انگیزش­های شناختی ایجاد می­ کنند. این مزیت­ها با احساسات مشتریان در هنگام مصرف کالا و خدمات مرتبط بوده و ممکن است نشات گرفته از صفات مرتبط یا غیر­مرتبط با محصولات و خدمات باشند.
ج) مزیت­های سمبلیک: عبارتند از تمایل به برندی که نیازهای درونی افراد در رابطه با خودنمایی، تثبیت نقش، تعلق به­گروه، یا شناخت خود را ارضا می­ کنند این نیازها و مزیت­ها اکثرا با صفات غیرمرتبط با محصول مرتبط­اند(حقیقی و دیگران، ۱۳۸۸).
حساسیت به جدید و مد­روز­بودن کالا: گرایش مشتریان به محصولات جدید و نوآورانه (مخلیص،۲۰۰۹، حاجی کریمی و شهابی،۱۳۹۰).
۲-۲-۳ مفهوم تصویر برند
تصویر ذهنی^[۲۶] در روانشناسی، عبارتست از تجربه های حسی که بدون ارتباط با محرک روی می‌دهد. لذا تصویری است ذهنی که یک فرد یا مردم به طور کلی، از شخص یا موسسه ای یا محصول دارند (فرنچ و ساورد، ۱۳۷۵). تصویر ذهنی، تصویر مصرف کننده از یک محصول، موسسه، نشان، کسب و کار و یا یک شخص می‌باشد که ممکن است مطابق با واقعیت باشد یا نباشد و در بازرگانی تصویر هر چیز می‌تواند مهم تر اط حقیقتش باشد. تصویر ذهنی درک ویژگی های حسی و غیر حسی که نام و نشانی را توصیف می‌کند، می‌باشد. تصویر ذهنی مجموعه ای از باورها، ایده ها و تاثیراتی است که شخص درباره یک موضوع دارد و عقاید و اعمال مردم نسبت به یک موضوع به شدت تحت تاثیر تصویر ذهنی ایشان به آن موضوع قرار می‌گیرد (فروزنده، ۱۳۸۴).
تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف­ کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف­ کننده از ویژگی­ های برجسته محصول. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برند شامل نام، علایم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام‌ها و اطلاعیه­ های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می­ دهد. این ادراکات را می­توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف­ کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف­ کننده را افزایش می­ دهد. تصویر برند، عبارت است از ویژگی‌هایی که مشتریان در ذهن مرتبط می‌سازند (آکر^[۲۷]،۱۹۹۱) به عبارت دیگر، تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگیهای یک برند است که باعث ایجاد معنای برند می گردد و معنای برند نیز عبارت است از نحوه درک شدن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه و ناآگاهانه در حقیقت معنای برند و ویژگیهای برند، رابطه متقابل دارند در سنجش تصویر ذهنی برند، روش های کیفی نقش به سزایی در درک ویژگیهای برندی که تعیین کننده تصویر برند هستند، دارند. این ویژگیهای برند ممکن است به صورت ویژگیهای اولیه )مثل دوام، اثربخشی، سازگار و… ) یا ویژگیهای تصویری (مثل ارزش‌ها، شخصیت، تجارب) باشد. همچنین برای سنجش بیشتر می توان باور از ویژگی‌های برند را با معیارهای قوت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سنجید.
هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند ویا دادن رنگ وبویی به آن است تا مردم را جذب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی در باره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می تواند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشد. تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شما می دانند . مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک برند اهمیت های متفاوتی قائل است (کاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳)
اولین بار گادنر و لیوی^[۲۸] در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصویر محصول را در مقاله خودشان مطرح کردند. آنها معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند . از زمان معرفی رسمی آنها تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مشتری مورد استفاده قرار گرفته است . تصویر می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادراک تصویر برند، که با توجه به هم خوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چهارچوب ارزش برند بکار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد(کایامن و آرسلی^[۲۹]، . (۲۰۰۷
تصویر برند، برای بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می کند و می تواند در هر رده از محصولات یا بخش های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. تصور مصرف کننده یا مشتری از یک برند می تواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند یا به عنوان مانعی در برابر فروش قلمداد شود . اصل مفروض پیرامون تصویر برند آن است که مشتریان تنها خریدار خدمت نیستند بلکه تداعیات مربوط به تصویر برند )همچون قدرت، ثروت و مهارت ( و مهم­تر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنندگان یا مشتریان برند را نیز خریداری می کند . در دنیای مشتری مداری امروز، مردم به معرفی خود از طریق داشته هایشان تمایل دارند . اساساً تصورات برند خوب، بی درنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می شود . این گونه تصورات، مثبت بوده و غالباً در میان سایر برندهای رقیب منحصر به فرد است .
نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم بی تجربه دارای اهمیت خاصی است، چرا که آنها سعی می‌کنند تصویر ذهنی خودشان را با خرید خدمتی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر می سازد تا ب ین تصویر خود از خدمت و خدمت ارتباط برقرار کرده و فرایند خرید خدمت ساده تر امکان پذیر گردد (یاسین و محمد، ۲۰۰۷) نهایتا می‌توان گفت: با توجه به این که ارتباط با مشتری یکی از راه های مناسب برا ی رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است و به منظور افزایش سطح وفاداری به بر ند و ارزش برند وتامین نیازهای مشتریان در بخش خدمات، ایجاد تصویری پایدار و مطلوب در ذهن مشتریان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند استفاده نمود.
اگر چه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (دوبنی و زینکن^[۳۰]، ۱۹۹۰).
تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد. تداعی های ذهنی از برند اغلب براساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی^[۳۱] می باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است . رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط ضعیف یا قوی ) و گره ها نشان دهنده مفاهیم ( به عنوان مثال : تداعی های برند) و اشیا (به عنوان مثال برندها می باشد. تداعی های ذهنی از برند، از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند(سیمس و ترات^[۳۲]، ۲۰۰۶ ) نیرومندی ^[۳۳]، مطلوبیت ^[۳۴] و منحصر به فرد بودن^[۳۵] سه بعد تداعی های برند می باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از مطابق با دیدگاه کلر تداعی ها ی برند در سه دسته، طبقه بندی شده است :
ویژگی ها: ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت
مزایا : مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی
نگرش :ارزیابی کلی، همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند (کلر^[۳۶]، ۱۹۹۳).
۲-۲-۳-۱ اهمیت توسعه نام تجاری
بعد از آن که یک برند توانست جایگاهی مناسب در بازار پیدا کند، نباید به حال خود رها شود و باید ویژگی ها، ارزش ها و تفاوت هایش با توجه به شرایط بازار تعیین شود، ورود برندها به بازارهای جدید، تقویت برند در بازارهای فعلی، ارائه محصولات و خدمات جدید زیر چتر برند و بسیاری از استراتژی های دیگر همه از اقداماتی است که در مراحل رشد و بلوغ یک برند نقش به سزایی را ایفا می نمایند. توسعه برند یک استراتژی بازاریابی است که در آن یک سازمان با اضافه نمودن یک سری ویژگی ها به محصولات خود باعث افزایش فروش محصولات خود می گردد. سازمان ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می کنند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است. اگرچه مزایای قابل توجهی در استراتژی های توسعه برند وجود دارد، با این حال این استراتژی از ریسک تخریب تصویر برند در نزد مشتریان نیز ممکن است برخوردار باشد، در واقع تنها یک انتخاب نادرست و ضعیف می تواند ارزش ویژه برند را به کلی کاهش دهد. وین جاموری اظهار می کند وقتی در مورد توسعه برند سخن می گوییم در حقیقت منظورمان، فرایند ایجاد ارزش برند است. توسعه برند عملی دشوار می باشد چرا که نیازمند مدیریت مناسب تعاملات کلیه ذینفعانی است که به لحاظ ویژگی با یکدیگر متفاوت می باشند. آکر نیز اعتقاد دارد یک برند سازمانی می تواند نیرویی اهرمی، هم افزایی و شفافیت ایجاد کند. علی الخصوص زمانی که محیط پیچیده و مغشوش باشد.
برای توسعه یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب می شود. استراتژی برند ، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت ها محسوب می شوند. تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه سیاستی که برای حمایت از برند صورت می گیرد از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار می باشد.
۲-۲-۳-۲ اثر تصویر ذهنی بر تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در اینجا پرسش این است که مصرف کننده چگونه اطلاعات مربوط به نام های تجاری رقیب را جمع آوری کرده و در نهایت به قضاوت نهایی در مورد ارزش هرکدام می‌نشیند ؟ در این زمینه فرایند ساده و مستقلی که توسط همه مصرف کنندگان مورد استفاده قرار گیرد یا فرآیندی که یک مصرف کننده در کلیه وضعیت های خرید از آن استفاده کند وجود ندارد. فرآیندهای ارزیابی چندی وجود دارند که جدیدترین مدل های آن به فرایند ارزیابی مصرف کننده نگرشی شناختی دارد. به عبارت دیگر قضاوت مصرف کننده را بیشتر و آگاهانه و منظقی می‌داند.
مصرف کننده تلاش می‌کند نیاز خود را برآورده سازد، دوم مصرف کننده از کار، به عنوان راه حلی استفاده می‌کند تا بتواند به مزایای معین خاصی نایل شود. سوم، مصرف کننده ر کاری را به منزله مجموعه ای از صفات اختصاصی می‌بیند که قابلیت های ارائه مزایای مختلفی برای برآورده ساختن نیاز در اختیار دارد. صفات اختصاصی که مورد توجه و علاقه خریداران است بسته به کالا متفاوت است.
مصرف کننده از نظر اینکه کدام یک از صفات ویژه کالا را جزو مناسب ترین، تلقی می‌کنند و همچنین اهمیتی که برای هریک از این صفات قائل می‌شوند، با همدیگر متفاوت هستند. آنها معملا بیشترین توجه را به صفاتی نشان می‌دهند که مزایای مورد درخواست آنان را تامین می‌کنند. گاه بازار هر کالا را می‌توان بنا بر صفات ویژه ای که برای گروه های مختلف مصرف کننده برجستگی دارد تقسیم کرد.
مصرف کننده مجموعه ای از باورها درباره نام تجاری، درباره اینکه یک نام تجاری از نظر هر صفت در کجا قرار دارد، نزد خود تشکیل می‌دهد. مجموعه همین باورها هستند که تصویر ذهنی نام تجاری کالا را تشکیل می‌دهند. تصویر ذهنی مصرف کننده هم با کسب تجربیات ناشی از تاثیرات شناخت، تحریک و حفظ و نگهداری فرق می‌کند (فروزنده، ۱۳۸۴)
۲-۲-۳-۳ بهبود و توسعه نام تجاری^[۳۷]
بشر دارای نیازهایی محدود اما خواسته هایی نا محدود است که روز به روز نیز گسترده تر می شوند، هر کدام از افراد سلیقه خاص خود را دارند که به طور مداوم هم در حال تغییر است. شرکت ها هم برای برآورده ساختن این خواسته ها یا به عبارت بهتر برای قرار دادن محصولات شان در سبد خرید افراد، ناگزیر هر روز شیوه ای نو برمی گزینند. اما هزینه ای که تولید و معرفی یک محصول جدید دارد گاه بسیار گزاف است، هزینه هایی از قبیل هزینه های بازاریابی، مکان یابی، تبلیغات، پیدا کردن کانال مناسب توزیع و غیره. هم چنین قبول نام تجاری جدید از سوی مصرف کنندگان و جا افتادنش در بازار نیاز به زمان زیادی دارد در حالی که احتمال موفقیت محصول جدید با نام تجاری سابق و شناخته شده بسیار بیشتر است، چرا که محصول به سرعت در بازار شناسایی شده و با مقبولیت پیش از موعد مواجه می شود و به راحتی می تواند وارد طبقات کالای جدید شود (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵).