وعدهC وعدهB وعده A ارتباطات ویژه
محصولات یا خطC محصولات یا خطB محصولات یا خط Aمحصولات
نمایشگر۹-۲٫راهبرد منبع- نام تجاری منبع: سینا قربانلو،۱۳۸۵
۶- ۱۵- ۲٫ راهبرد حمایت- نام تجاری:
زمانی که نستله، نام خود را بر روی کرانچ، نسکافه، نسکوییک و نظایر آن گذاشت، شرکت از کیفیت این کالاها، حمایت کرد. نام نستله، عدم اطمینانی را که ممکن است برخی از محصولات ایجاد کنند، از بین می برد. نستله تا آن زمان که خود محصول جذاب به نظر برسد، موقعیت درجه دومی به خود می گیرد، به نحوی که فقط عده کمی از مصرف کنندگان شکلات کرانچ را به نستله نسبت می دهند. نام تجاری حامی، محصولات کاملا متنوعی را که تحت نام های تجاری محصول، نام های تجاری خط یا نام های تجاری دامنه گروه بندی شده اند، تایید می کند.
همانطور که در نمایشگر(۱۰-۲) مشاهده می شود، نام تجاری حامی، از نقش اطمینان بخش اصلی خود، پایین تر قرار گرفته است.حمایت نام تجاری می تواند یا با نشانه ای قرار گرفته در کنار نام تجاری، یا با یک اسم ساده مشخص شود.
وعده N وعدهC وعدهB وعده A
محصول یا دامنه N محصول یا دامنه C محصول یا دامنه B محصول یا دامنه A
نام تجاری N نام تجاری C نام تجاری B نام تجاری A
نام تجاری حامی
نمایشگر۱۰-۲٫ راهبرد حمایت- نام تجاری منبع: سینا قربانلو،۱۳۸۵
۱-۶- ۱۵- ۲ . مزایا ومعایب راهبرد حمایت- نام تجاری:
هر نام معین، تصویری قدرتمند از محصول در ذهن انسان بر می انگیزد و به نوبه خود، همین تاثیر را بر نام تجاری حامی نیز می گذارد.
راهبرد حمایت - نام تجاری، یکی از کم هزینه ترین راه های محتوا بخشیدن به نام شرکت و رساندن آن به جایگاه یک نام تجاری است.
۱۶-۲٫ مقدمه ای دررابطه با توسعه نام تجاری:
دو فرایند در تشریح کاهش ریسک مرتبط با نام تجاری فرض می شود. اولا، انتقال ارزیابی از نام تجاری به محصول جدید(کلر و آکر^[۸۸]، ۱۹۹۰)، خصوصا ویژگی های اصلی نام تجاری( کیفیت، جذابیت، ذات) به توسعه نام تجاری گسترش یافته نسبت داده می شود. ثانیا، عرضه محصولات جدید تحت چتر نام تجاری فعلی فراهم کننده امنیت و راهنما برای مصرف کنندگان خواهد بود. در واقع، مشتریان بدلیل روبرو شدن با آلتر ناتیوهای در حال رشد، هنگام انتخاب احساس عدم امنیت می کنند(لینگار و لپر^[۸۹]، ۲۰۰۰).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

از نظر کلر شرکت ها جهت ورود محصولات جدید خود به بازار از سه شیوه(۱) ایجاد یک نام تجاری جدید؛ (۲) استفاده از نام تجاری فعلی؛ یا (۳) تلفیقی از دو استراتژی ذکر شده استفاده می نمایند(کلر، ۲۰۰۳). متداولترین استراتژی نام گذاری تجاری در سه دهه گذشته عرضه محصولات جدیدتحت یک نام تجاری معروف بوده است.
تحقیقات دو دهه گذشته اثبات نمود نام های تجاری در زمره داراییهای بسیار مهم شرکت بشمار می آیند( کلر، ۱۹۹۲؛ رنگاسومی و همکاران^[۹۰]، ۱۹۹۳) نام تجاری موجب تمایز و موضع یابی محصولات شرکت، ایجاد و حفظ رابطه پایدار با مشتریان، مهیا نمودن شرایط لازم برای عرضه محصولات جدید می شوند. از جمله مشکلات عرضه نام های تجاری جدید می توان به مواردی همچون بالارفتن میزان شکست محصولات جدید، افزایش رقابت در میان کانال های توزیع و افزایش هزینه های تبلیغات اشاره نمود(آکر^[۹۱]، ۱۹۹۰) . بنابراین با افزایش رقابت در بازارها،مدیران نام تجاری دائما در جستجوی راههایی جهت توسعه پورتفولیوی محصول و همزمان کاهش ریسک های بالقوه شکست محصولات جدید هستند. برای کسب این هدف توسعه نام تجاری یکی از استراتژی های معمول پذیرفته شده بوسیله بسیاری از شرکت هاست. در این روش یک نام تجاری در یک طبقه محصولی برای عرضه محصولات در طبقات یا گروه های محصولی کاملا جدید مورد استفاده واقع می شود(فائو و لائو^[۹۲]، ۲۰۰۱). اگرچه ممکن است استفاده از یک نام تجاری معروف در پذیرش یک محصول جدید به بازار کمک نماید اما انجمن تبلیغات ملی(ANA) گزارش داد ۲۷ درصد از گسترش های نام تجاری با شکست مواجه شدند.
۱۷-۲٫ نظریه طبقه بندی:
محققان نام تجاری نظریه طبقه بندی را برای کمک به ادراکشان از فرایند ارزیابی توسعه نام تجاری از سوی مصرف کنندگان و ادراک بهتر از علت موفقیت و یا شکست به کار می گیرند. طبقه بندی عبارت است از فرایند دسته بندی نمودن اشیا به موضوعات و ترسیم استنتاجات از آن ها. طبقه بندی فراهم کننده مکانیزم های لازم برای بررسی همزمان موضوعات و یا رویدادهای متفاوت است.
” زمانیکه دو یا چند موضوع(شیء) و یا رویداد به طور همزمان مورد بررسی قرار می گیرند طبقه به وجود می آید"(مریس و راش^[۹۳]، ۱۹۸۱).
بنابراین برای درک بهتر از ارزیابی مصرف کنندگان از محصولات، سونجان^[۹۴](۱۹۸۵) به عنوان یکی از اولین محققان ، نظریه طبقه بندی را مورد استفاده قرار داد.
طبقه بندی به دلایل مختلفی شکل می گیرد:
اولا: به منظور گروه بندی کردن اشیاء و موضوعات متنوعی که افراد در زندگی روزمره خود با آن ها روبرو هستند. با بهره گرفتن از طبقه بندی به خاطر سپردن جزییات هر یک از اعضای طبقه به صورت تفضیلی الزام آور نخواهد بود .
ثانیا: براساس دانش خود از هر طبقه می توان استنباط و پیش بینی خود را درباره موارد جدید متعلق به این طبقه ترسیم نماییم.
بر مبنای نظریه طبقه بندی، ارزیابی افراد از یک موضوع یا شیء بر اساس رهیافت مبتنی بر طبقه یا تدریجی صورت می گیرد. اگر چه هر دو رهیافت متقابلا منحصر به فرد نیستند(بوش و لوکن^[۹۵]، ۱۹۹۱). در هنگام ارزیابی ابتدا افراد تلاش می نمایند شیء یا موضوع مدنظر را با یک گروه معین طبقه بندی نمایند. اگر طبقه بندی با موفقیت انجام شود رفتار مرتبط با هر طبقه، به شیء یا موضوع مدنظر انتقال می یابد. بنابراین ارزیابی شیء یا موضوع ابتدا بر اساس نگرش افراد نسبت به طبقه تعیین خواهد شد. در صورت طبقه بندی ناموفق فرایند تدریجی استفاده خواهد شد. در این موارد ارزیابی موضوع یا شیء بر اساس تداعیات مصرف کننده از شیء یا موضوع بجای طبقه مورد نظر شکل خواهد گرفت.
بر اساس نظریه طبقه بندی افراد به منظور کمک به سازماندهی اطلاعات درباره اشیاء از الگو استفاده می کنند. الگو عبارت است از ساختار ، شناختی که نشان دهنده دانش درباره یک مفهوم یا شیء است. سونجان(۱۹۸۵) اظهارنمود همانطور که مصرف کنندگان با یک نام تجاری آشنا می شوند برای آن نام تجاری الگو شکل می دهند. با پردازش بیشتر در مورد نام تجاری از سوی مصرف کننده، توسعه الگو برای نام تجاری رخ می دهد.
بوش و لوکن (۱۹۹۱) دریافتند اگر ویژگی های محصولی نام تجاری گسترش یافته با الگوی نام تجاری سازگار باشد، ارزیابی افراد از محصول براساس باورهایشان از نام تجاری شکل خواهد گرفت. در صورت ارزیابی مطلوب مصرف کننده از یک نام تجاری، تمایل مثبت وی به محصول گسترش یافته نیز انتقال خواهد یافت. اگر توسعه نام تجاری ناسازگار با باورهای نام تجاری باشد قضاوت مصرف کننده از محصول بر مبنای ارزش آن خواهد بود. در چنین سناریوئی، محصول گسترش یافته تداعیات ذهنی مثبت از نام تجاری را برداشت نخواهد کرد. به عنوان مثال اگر استار باکس محصولی سازگار با الگوی خود به بازار عرضه نماید(مثل بستنی با طعم قهوه) تداعیات ذهنی مثبت از نام تجاری به محصول گسترش یافته انتقال می یابد. در صورت گسترش محصولی ناسازگار با باورهای مردم از سوی استارباکس(مثل کامپیوتر شخصی)، محصول از ارزش نقل شده هیچگونه منفعتی دریافت نخواهد کرد. کالاماس و همکارانش^[۹۶](۲۰۰۶) با بکارگیری نظریه طبقه بندی اظهار نمودند نام تجاری مادر به طور مستقیم یا غیرمستقیم شانس موفقیت گسترش متجانس را تحت تاثیر قرار می دهد.
موفقیت یک محصول جدید دارای نام تجاری معروف در اذهان مصرف کنندگان تعیین می شود. بنابراین، ضرورت انجام برخی تحقیقات در زمینه چگونگی پاسخ مصرف کنندگان نسبت به توسعه نام تجاری ضروری به نظر می رسد. شناسایی عوامل فردی و موقعیتی تاثرگذار برفرآیند ارزیابی (مستقلا یا تعاملا) برای محققان کوشا در زمینه ارزیابی مصرف کنندگان از توسعه نام تجاری مهم است(نان^[۹۷]، ۲۰۰۶).
۱۸- ۲٫ انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی^[۹۸]:
۱-۱۸-۲٫ نگرش کلاسیک^[۹۹]:
این نگرش بر این فرض استوار است که یک فرد شیء را در صورتی در یک طبقه قرار می دهد که کلیه صفت های تعریف کننده آن طبقه را داشته باشد و حتی اگر یکی از این صفتهای تعریف کننده را نداشته باشد جزء آن طبقه محسوب نمی شود.
روانشناسان شناختی^[۱۰۰] این نگرش را مورد چالش قرار داده و استدلال می کنند که در واقع طبقات بسیار کمی وجود دارند که حد مرز مشخصی داشته و همه اعضاء طبقه، آن ویژگی های منحصربه فرد را دارا باشند. به علاوه تحقیقات تجربی نشان داده است اعضایی که در یک طبقه قرار می گیرند اندکی با یکدیگر متفاوت اند و کاملا به هم شبیه نیستند.(کوهن^[۱۰۱]،۱۹۸۷)
۲-۱۸-۲٫ نگرش نمونه اولیه^[۱۰۲]:
در این نگرش یک نمونه اولیه^[۱۰۳] وجود دارد که بقیه اشیاء با آن مقایسه می شوند. در این نگرش اعضای یک طبقه در یک طیف قرار می گیرند و ممکن است ویژگی های آن طبقه را در حد خیلی کم یا خیلی زیاد دارا باشند.(سیف،۱۳۸۰)
در واقع در این نگرش فرد به دنبال یک سری ویژگی های مطلق و از قبل تعیین شده نیست، بلکه شیء را بر اساس تشابهش با نمونه اولیه مقایسه می کند و قدرت عضویت آن را در یک طبقه، مشخص می نماید. پس از آنکه فرد شیء را در طبقه خاصی قرار داد مطابق با طبقه ای که در آن قرار گرفته، نسبت به آن عکس العمل نشان می دهد.
۳-۱۸- ۲ . نگرش الگو^[۱۰۴]:
در این نگرش منظور از الگو، نمونه خاصی از یک مفهوم است که برای طبقه بندی یک شیء یا پدیده جدید، مورد استفاده قرار می گیرد. یعنی اشیاء جدید با بازیابی نمونه های خاصی از یک طبقه، که قبلا تجربه شده، شناسایی می شوند.(سیف،۱۳۸۰) نمونه های خاص در این نگرش، نمونه هایی است که راحت تر بازیابی می شوند.بنابراین تاخر وفراوانی و متمایز بودن تجربه آنها، در بازیابی شان تاثیر به سزایی دارد.(کوهن^[۱۰۵]،۱۹۸۷) در بین نگرش هایی که ذکر شد، نگرش کلاسیک، مورد انتقاد قرار گرفته است.چون این نگرش، یک رویکرد مبتنی بر قانون^[۱۰۶] است یعنی شرط لازم و کافی برای قرار گیری یک شیء در یک طبقه، دارا بودن یک سری ویژگی های خاص است. اما دو نگرش الگو و نمونه اولیه، نگرش های مبتنی بر شباهت ^[۱۰۷]هستند. به این معنی که، یک شیء جدید براساس شباهتش با نماینده طبقه، در آن طبقه خاص قرار می گیرد. نماینده طبقه، ممکن است نمونه اولیه یا نمونه های خاص یک طبقه باشند. این دو طبقه بسیار به هم شبیه هستند: نمونه اولیه بر این اساس تشکیل می شود که فرد با کدامیک از مصداقهای یک مفهوم بیشتر برخورد کرده باشد و نمونه های خاص یک طبقه نیز بر اساس فراوانی و تاخر آنها بازیابی می شوندو به همین دلیل تمایز قائل شدن بین این دو طبقه کار دشواری است.
پس از آشنایی با مفاهیم طبقه بندی و نگرش های مربوط به آن، می توان دریافت زمانی که یک نام تجاری موجود را که تا کنون به محصول خاصی تعلق داشته، به محصولات جدید تعمیم داده می شود، مصرف کنندگان بر چه اساسی نسبت به آنها عکس العمل نشان می دهند.در واقع مصرف کننده ای که تا کنون محصول خاصی را با نام تجاری خاصی می شناخته، اکنون که محصول جدید با همان نام وارد بازار شده است، تمایل دارد که آن را نیز در همان طبقه ای قرار دهد که محصول اصلی قرار دارد. در این صورت عکس العمل و نگرش او نسبت به هر دو محصول یکسان است. اما اگر هیچگونه شباهتی بین این دو محصول نباشد، عکس العمل مطلوبی نخواهد داشت.
۱۹-۲٫توسعه نام تجاری
۱-۱۹-۲٫ مفهوم کلی
امروزه اغلب تولیدکنندگان محصولات جدید خود را با بهره گرفتن از نام نجاری موفق قبلی به بازار عرضه می کنند؛ زیرا یکی از ارزشمندترین دارایی های هر سازمان سابقه و اعتبار آن نزد مشتری است.
انتخاب یک نام تجاری مناسب برای محصول جدید می تواند در موفقیت این محصول و به دست آوردن سهم بیشتر بازار تاثیر بگذارد. هم چنین معرفی محصولات جدید به بازار یکی از پرهزینه ترین استراتژی هاست که نرخ شکست بالایی نیز دارد. تخمین هزینه این استراتژی به نوع محصول متفاوت است. تخمین زده می شود که معرفی محصول جدید مبلغی حدود ۳۰ تا ۸۰ میلیون دلار هزینه بر می دارد. این نرخ حتی برای برخی کالاهای مصرفی بالاتر نیز می تواند باشد. راهبرد ” توسعه نام تجاری” به مفهوم استفاده از نام تجاری شناخته شده برای معرفی طبقات جدیدی از محصول است و استفاده از آن تحت شرایطی خاص می تواند موجب موفقیت محصول شود(آکر و کلر،۱۹۹۲)
۲-۱۹-۲٫ تعاریف توسعه نام تجاری
استفاده از یک نام تجاری شناخته شده برای یک محصول جدید می تواند موجب تسری احساس مصرف کننده از محصولات قبلی به محصول جدید بشود. هم چنین توسعه نام تجاری می تواند در فرایند شناختی مصرف کننده در مورد ارزیابی محصول جدید تاثیر بگذارد(آکر و کلر ،۱۹۹۲).
از نظر کلر وقتی یک بنگاه از نام تجاری موجود برای معرفی محصول جدید استفاده می کند توسعه نام تجاری انجام داده است. این استراتژی دارای ۲ رویکرد توسعه گروهی محصول و توسعه خطی محصول است. توسعه گروه محصولی عبارتست از کاربرد نام تجاری فعلی جهت ورود به رده محصولات کاملا متفاوت. توسعه خطی محصول عبارتست از کاربرد نام تجاری موجود جهت ورود به بخش جدیدی از بازار گروه محصول فعلی(کلر،۲۰۰۳).
تابر اهرم قرار دادن یک نام تجاری خوشنام در یک گروه به منظور ارائه محصول جدید به گروه متفاوت را توسعه نام تجاری می داند که برای انجام آن محصول باید جدید بوده، نام تجاری خوشنام و معروف باشد و بر مشتریان گروه محصول جدید قابلیت تاثیر و نفوذ داشته باشد(تابر،۱۹۹۲)
به منظور حداقل کردن ریسک مربوط به توسعه و بازاریابی یک نام جدید، یک کسب و کار ممکن است تصمیم به بکارگیری نام تجاری موجو(مادر) جهت معرفی محصول جدید بگیرد و بدان وسیله ارزش نام تجاری فعلی خود را پررنگ سازد. بسته به رابطه بین محصولات جدید و موجود، استراتژی بکارگیری نام تجاری موجود می تواند تحت عنوان توسعه نام تجاری یا توسعه خطی نام بگیرد. توسعه خطی محصول از کاربرد نام تجاری موجود در گروه محصول فعلی و مثال آن تلویزیون دل و کامپیوتر سونی(آکر و کلر،۱۹۹۰) در حالی که توسعه نام تجاری عبارتست از کاربرد نام تجاری جدید و متفاوت. با توجه به منافع متعدد مالی و بازاریابی ، استراتژی های توسعه نام تجاری و توسعه خطی به طرز وسیعی به عنوان استراتژی های کلیدی رشد در صنایع متفاوت بکار رفته اند.
۳-۱۹-۲٫ طبقه بندی توسعه نام تجاری: