اسکینر، یکی از دانشمندان سرشناس روانشناسی، بر مبنای یافته پاولف نظریه علمی جدیدی را مطرح ساخت که به نظریه محرک ـ واکنش معروف است و در بازاریابی نیز مورد استفاده قرار می گیرد. بر طبق این نظریه، یادگیری زمانی اتفاق می افتد که شخص: ۱) با انجام دادن رفتاری خاص، نسبت به بعضی محرک ها واکنش نشان می دهد، ۲) بر اثر بروز واکنش درست پاداش دریافت می کند یا به دلیل ابزار واکنش غلط تنبیه می شود. هنگامی که واکنش هایِ درستِ مشابه نسبت به محرک های مشابه تکرار شود، یک الگوی رفتاری یادگیری به وجود می آید (نعلچی کاشی و همکاران، ۱۳۹۱، ص ۵۱).
پنج عامل اساسی در یادگیری عبارتند از:

• • محرک: نیرویی درونی یا بیرونی که نوعی واکنش در شخص ایجاد می کند،

• • علایم: علایم یا اشارات محیطی که تعیین کننده الگوی واکنش است،

• • واکنش: پاسخ رفتاری به محرک و علایم،

• • تقویت کننده: نتایج حاصل از پاداش یا تنبیه که ممکن است مثبت یا منفی باشد،

• • تنبیه: جریمه ای که به رفتار نادرست تعلق می گیرد و عبارت است از مضایقه تقویت مثبت (روستا، ۱۳۸۸، ص ۱۸).

• • • • یادگیری شناختی ـ ادراکی. یادگیری براساس شناخت، شیوه دیگری است که در آن، فرد از طریق فکر کردن، منطق، استدلال و مشکل گشایی مطلبی را فرا می گیرد. در اینجا ایده اساسی این است که یادگیری و رفتار باید به صورت یک فعل و انفعال کلی مورد بررسی قرار گیرد. بر طبق این نظریه، افراد یک محرک را به صورت یک امر کلی درک می کنند و در چهارچوب تجربیات قبلی خود نسبت به آن واکنش نشان می دهند. بعلاوه چنین فرض می شود که رفتار انسانها برای رسیدن به هدفی معین است؛ برای مثال اگر فردی با روپوش سفید و لحنی جدی در آگهی مربوط به خواص قرص سر درد ظاهر شود، اکثر بینندگان او را پزشک خواهند پنداشت. شرکت ها سعی می کنند از طریق تبلیغات جالب و تکرار پیامها در این نوع یادگیری مؤثر باشند؛ برای مثال در یک آگهی تبلیغاتی مانند «آسپرین درمان سردرد» تلاش می شود تا یک نام و نشان (آسپرین) با یک ایده و نظر (درمان سردرد) پیوند داده شود و به مشتریان تفهیم شود که با بهره گرفتن از قرص خاصی به نام «آسپرین» می توان تسکین یافت (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۲۳۳).

    (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

1. 1. شخصیت

مطالعه شخصیت بشر باعث شده است که مکتبهای گوناگون روانشناختی به وجود آید. مهمترین نظریه در این زمینه نظریه روانکاوی است که ابتدا فروید آن را عرضه کرد و بعدها به وسیله پیروان او بسط داده شد. این نظریه اثر بسیاری بر شناخت شخصیت و رفتار انسانی داشت. فروید عقیده داشت که فکر انسانها شامل سه قسمت است: نهاد، من و من برتر. نهاد شامل محرک های غریزی و ضد اجتماعی است. من برتر وجدان انسانهاست که استانداردهای اصول اخلاق را می پذیرد و غریزه ها را به سوی کانالهای قابل قبول سوق می دهد و به این ترتیب از احساس گناه اجتناب می ورزد. نهاد و من برتر همواره با هم در تعارضند. من ضمیر آگاه و منطقی انسانهاست که موازنه ای بین غریزه های نهی شده نهاد و رفتار اخلاقی من برتر به وجود می آورد (روستا، ۱۳۸۸، ص ۱۹).
نظریه رفتاری فروید این بود که انسان با غریزه هایی به دنیا می آید که مطابق با استانداردهای اجتماعی نیستند. هنگامی که او متوجه می شود نمی تواند این احتیاجات را به طور مستقیم ارضا کند، راه های نامحسوس دیگری را برای رضایت درونی خود می جوید. در حالی که تمایلات ابتدایی فرونشانده می شود، هیجان و التهاب به وجود می آید که در ضمیر ناخود آگاه قرار می گیرد. شخص به جستجوی رفتار مورد قبول اجتماعی می پردازد تا این التهابات را فرو نشاند. گاهی خود شخص متوجه این امر نیست که چرا احساس بخصوصی دارد یا رفتار بخصوصی را بروز می دهد. بر این مبنا، شخصیت عبارت است از الگویی از خصایص فردی که بر واکنشهای رفتاری او اثر می گذارد. ما با معرفی افراد به عنوان خجالتی، متکی به نفس، مهاجم، پویا، مطمئن، تسلط طلب، درونگرا، انعطاف پذیر و صمیمی، چنین برداشتی داریم که آنان تحت تأثیر خصایص ویژه ای هستند و واکنشهای خاصی نشان می دهند. خصایص شخصیتی در ادراکات و رفتار خرید افراد تأثیر دارد. درباره ماهیت این ارتباط اختلاف نظریه هایی وجود دارد. مطالعاتی صورت گرفته است که خصایص شخصیتی را با ترجیح فلان محصول یا مارک مرتبط می سازد. اگرچه می توان بازتاب شخصیت افراد را در انتخاب نوع پوشاک و لباس، اتومبیل و حتی رستورانها و محلهایی که غذا می خورند مشاهده کرد، در پیش بینی رفتار ناشی از خصایص شخصیتی چندان موفق نیستیم. دلیل آن بسیار ساده است. علاوه بر شخصیت، عوامل بسیار دیگری در فرایند تصمیم گیری خرید افراد مؤثرند (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۲۳۵).

1. 1. خودپنداری

خودپنداری عبارت است از نحوه نگرش انسان نسبت به خود، و تصویری که فکر می کند دیگران از او دارند. روانشناسان بین خودپنداری حقیقی (طریقی که خود را می بینیم) و خودپنداری ایدئال (طریقی که می خواهیم یا دوست داریم که دیگران ما را ببینند) تفاوت قائل می شوند. نظریه خودپنداری تا اندازه ای بازتابی از ابعاد روانشناختی و اجتماعی مختلف است؛ برای مثال خودپنداریِ شخص تحت تأثیر نیازهای غریزی و اکتسابی فیزیولوژیک و روانی و عوامل اقتصادی، جمعیت شناختی و گروه های اجتماعی است. مطالعات خرید نشان می دهد که افراد مارک ها و محصولاتی را ترجیح می دهند که با خودپنداری آنان سازگاری دارد، اما میزان تأثیر خودپنداری حقیقی و ایدئال در این امر کاملاً روشن نیست. عدم توافق در مورد تأثیرات خودپنداری حقیقی و ایدئال به این دلیل است که انسانها در زندگی واقعی رفتار گوناگونی دارند؛ برای مثال یک مرد میانسال ممکن است لباسی راحت، اما خارج از مد را برای پوشیدن در تعطیلات آخر هفته خریداری کند. این عمل او بازتابی از خودپنداری حقیقی است. همین فرد ممکن است لباسی بسیار گران قیمت و مد روز بخرد که او را فردی فعال و شاداب نشان دهد. این انتخاب بیانگر خودپنداری ایدئال اوست (نعلچی کاشی و همکاران؛ ۱۳۹۱؛ ۵۱).

1. 1. سبک زندگی

سبک زندگی یک نوع روش و شکل زندگی است که نشان می دهد افراد چگونه منابع و وقتشان را صرف می کنند (فعالیتهایشان)، چه چیزهایی را مهم می دانند (منافع و علائق آنها) و در مورد خود و جهان اطراف چگونه می اندیشند (عقایدشان). سبک زندگی نشان دهنده خودپنداری افراد نیز هست. تجزیه و تحلیل سبک زندگی افراد در بازاریابی بسیار مهم است و از آن در تقسیم بندی بازار و تعیین بازار هدف و معرفی محصولات جدید استفاده می شود (روستا، ۱۳۸۸، ص ۲۰).

1. 1. تلقیات و برداشت ها

ارزش ها، باورها و طرز تلقی افراد در تصمیم گیری در خرید نقش دارد. طرز تلقی افراد عبارت است از واکنش، تفکر و رفتار مثبت یا منفی آنان نسبت به اشیا و پدیده ها. این عوامل نقش مهمی را در ارزیابی راه چاره ها و گزینه ها ایفا می کنند. مطالعات متعدد نشان داده است که بین تلقی مصرف کنندگان و رفتار خرید آنان ارتباط نزدیکی وجود دارد و به همین دلیل بازاریابان باید از نحوه شکل گیری طرز تلقی و برداشت خریداران آگاه باشند (Kumar and Kim, 2009, p:510).
همه تلقیات دارای این ویژگی های مشترک هستند:

• • اکتسابی: همه اطلاعاتی که افراد از طریق تجربه مستقیمِ یک محصول یا ایده به دست می آورند، تجربیات غیر مستقیم (مانند مطالعه گزارشی در مورد یک محصول) و مناسبات آنان با گروه های اجتماعی در تلقی و برداشت آنان تأثیر می گذارد.

• • هدفمند: طبق تعریف، ما می توانیم تلقی خاصی نسبت به چیزی داشته باشیم. هدف از تلقی افراد باید بدقت روشن و تعریف شده باشد.

• • جهت دار و شدت دار: تلقیات ممکن است نسبت به یک موضوع منفی یا مثبت باشد. این نکته برای بازاریابان حایز اهمیت است؛ زیرا تغییر تلقی بسیار قویِ مثبت یا منفی افراد کار دشواری است.

• • دارای ثبات و قابل تعمیم: تلقیات در صورتی که شکل بگیرند تداوم می یابند و هر اندازه دوام بیشتری داشته باشند، مقاومت آنها در برابر تغییر بیشتر خواهد بود. انسانها به تعمیم بخشیدن تلقیات خود گرایش دارند؛ برای مثال کسی که بعضی از محصولات مورد نیاز خود را به طور دلخواه از فروشگاه قدس تهیه می کند ممکن است دارای تلقی و برداشت مثبتی نسبت به کل فروشگاه باشد (روستا، ۱۳۸۸، ص ۲۱).

آگاهی از تلقیات مصرف کننده مستلزم پیش بینی رفتار خرید نیست؛ زیرا ممکن است شخصی ضمن تلقی مثبت نسبت به یک محصول آن را نخرد که خود این امر به سبب بعضی از عوامل بازدارنده مانند نداشتن پول کافی یا موجود نبودن محصول با مارک مورد نظر در زمان یا مکان مورد نظر است (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۵، ص ۲۳۸).
۲-۲-۳) عوامل موقعیتی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان
بسیاری از اوقات موقعیت خرید در فرایند تصمیم خرید تأثیر می گذارد. آثار موقعیت خرید بر روی فرایند تصمیم خرید عبارتند از: از نقش خرید، عوامل احاطه کننده اجتماعی، عوامل احاطه کننده فیزیکی، آثار مربوط به زمان و حالت و شرایط خریدار (Falk and campel , 2003 , P: 188).
نقش خرید نخستین عامل برای مشغولیت در تصمیم گیری است. کاوش اطلاعات و ارزیابی گزینه ها ممکن است بسته به اینکه خرید برای هدیه دادن یا استفاده شخصی باشد، فرق کند. عوامل احاطه کننده اجتماعی، حضور افراد هنگام تصمیم گیری خرید است که امکان دارد بر خرید اثر بگذارد. وجود دکوراسیون و موزیک ملایم در بعضی فروشگاه ها از عوامل احاطه کننده فیزیکی است که ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارد. عوامل زمانی شامل مقطعی خاص در یک روز یا مدت زمان موجود و ممکن برای خریدار نیز ممکن است بر تصمیماتی مانند تعیین محل خوردن صبحانه یا ناهار و آنچه سفارش داده می شود، اثر بگذارد. سرانجام حالت و شرایط خریدار مانند شرایط روحی او یا مقدار پولی که در دسترس دارد ممکن است بر فرایند تصمیم خرید مؤثر باشد. با توجه به تأثیرات عوامل موقعیتی در فرایند تصمیم گیری خرید، بازاریابان باید آنها را به دقت مورد بررسی و ارزیابی قرار دهند تا بتوانند آمیخته بازاریابی مناسب آنها را فراهم و عرضه کنند. شناخت این عوامل در فرهنگ ها و بازارهای گوناگون بویژه برای صادرات نقش ارزنده ای دارد؛ زیرا بر مبنای آن می توان سیستم های توزیع و تبلیغ را به نحوی بهینه عرضه کرد (نعلچی کاشی و همکاران؛ ۱۳۹۱؛ ۵۱).
۲-۲-۴) عوامل آمیخته بازاریابی مرتبط با نیات رفتاری مصرف کنندگان
علاوه بر عوامل ذکر شده، همه خریداران تحت تأثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن، شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت، امکانات و تسهیلات توزیع و روش های ترغیبی و ترفیعی شرکت هاست.بازاریاب حرفه ای کسی است که با در نظر گرفتن همه عوامل مؤثر بر فرایند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنش های مشتریان می کوشد تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد. تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتا مصرف کنندگان و خریداران است (روستا، ۱۳۸۸، ص ۲۸)
۲-۲-۵) بررسی انگیزه های اقدام به خرید مصرف کننده
یکی از ابعاد کلیدی رفتار مصرف کننده که در برنامه ریزی فعالیت های بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد، توجه به دلایل و انگیزه های خرید است. انگیزش مصرف کننده عامل مهمی در تبیین و متغیر نظریه های مرتبط با رفتار کلیدی در اثرگذاری بر ادراک مردم از محیط خرید و نحوه ی پردازش اطلاعات است. رفتار خرید مصرف کننده را می توان به دو دسته ی اصلی تقسیم نمود:

• • چرایی خرید: در این نظریه، محقق در پی شناسایی علل، دلایل، انگیزه ها و چرایی خرید از سوی مشتریان است.

• • چگونگی خرید: در این نوع نظریه، هدف محقق شناخت چگونگی و فرایند خرید مصرف کننده و عوامل موثر بر آن است. برای بررسی تحقیقات مرتبط با انگیزه های خزید ابتدا باید مفهوم انگیزه های خرید را مشخص نمود که عبارتند ار: محرک های رفتاری که مصرف کننده را برای تامین رضایت نیازهای درونی اش به بازار ها و مراکز خرید می کشاند. اولین تحقیق درخصوص چرایی خرید توسط ادوارد تابر^[۱۹] در سال (۱۹۷۲)، انجام گرفت. وی یازده انگیزه و چرایی خرید را در قالب دو دسته اصلی معرفی نمود و بیان کرد که مصرف کننده همواره در پی تامین نیازهای اقتصادی و عقلایی نیست، بلکه در بسیاری از موارد به دلایل غیراقتصادی اقدام به خرید می کند. در اولین طبقه بندی می توان انگیزه های خرید را به دو دسته اصلی: انگیزه های کارکردی و انگیزه های غیرکارکردی تقسیم نمود (Kumar and Kim, 2009, p:510).

• • اولین طبقه، انگیزه های شخصی است که با حالات و انگیزه های فردی و شخصی مرتبط است.

• • دومین طبفه، انگیزه های اجتماعی است که در ارتباط با دیگران و اجتماع معنا پیدا می کند.

پارسونز^[۲۰] در سال ۲۰۰۲ به بررسی انگیزه های غیرکارکردی خرید پرداخت و انگیزه فعالیت ذهنی را به عنوان یکی از انگیزه های غیرکارکردی شخصی به طبقه بندی تایر اضافه نمود.
آرنولد و رینولدز^[۲۱] (۲۰۰۳) هفت نوع انگیزه ی خرید را معرفی نمودند که به قرار زیر است:

1. 1. خرید ماجراجویانه: خرید به عنوان یک فعالیت ماجراجویانه تلقی می شود.

1. خرید اجتماعی: هدف عمده ی خرید، کسب فرصتی برای اجتماعی شدن است.