۹- به حرف زدن با آنها ادامه دهید.
۱۰- به آنها انرژی بدهید. شرایط سختی است و اطمینان‌ها کم شده است. به مشتریانتان بهانه‌ای برای خندیدن بدهید. به آنها شادی بخشیده و درباره مسائل مثبت با آنها حرف بزنید(کاتلر و کسلیون، ۲۰۰۹).

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۱-۲-۱۰- مدیریت نقدینگی در رکود اقتصادی

۲-۱-۲-۱۰-۱-نقدینگی در رکود اقتصادی

اگر دارایی های جاری بنگاه بیش از بدهی های جاری آن باشد نقدینگی بنگاه بالاست. نقدینگی می تواند سرمایه در گردش باطل مانند سهام قابل عرضه یا حساب ذخیره مثل اعتبار مصرف نشده باشد. نقدینگی بنگاه می تواند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت آن در رویارویی با اتفاقات غیر مترقبه مانند افت تقاضا یا جنگ قیمت ها به کار رود. بنگاههای فاقد نقدینگی از نظر مالی در موضع ضعف هستند چون نمی توانند در شرایط بحرانی خود را حفظ کنند. بنگاههایی که وجوه خود را مانند کارخانه ذوب فلزات و تولید اتومبیل برای دارایی های ثابت به مصرف می رسانند در مقایسه با بنگاههای که دارایی ثابت کمی دارند از نقدینگی کمتری برخوردارند. روشن است که دارایی های ثابت را نمی توان به آسانی به وجه نقد تبدیل کرد و اینها به هزینه های ثابت بالایی نیاز دارند. این وضعیت بنگاه را در مواقع بحرانی با مشکلات شدیدی مواجه می سازد(رحمان سرشت، ۱۳۸۴).
مساله اصلی مدیران در دورانهای رکود و بحران، مدیریت نقدینگی است. چراکه از یک طرف خریدان تمایل به پرداخت اقساطی یا تاخیری دارند. و از طرف دیگر تامین کنندگان تمایل به دریافت وجوه به صورت نقدی و آنی دارند(بختایی، ۱۳۹۲).
در کنار سختیهای فراوانی که در دورانهای رکود و بحران پیش پای مدیران شرکتها قرار می گیرد، فرصتهای نابی هم شکل می گیرد که در صورت پیش بینی درست، آمادگی لازم و حفظ نقدینگی کافی می توان از این فرصتهای طلایی استفاده کرد. به عنوان نمونه خرید تمام یا بخشی از سهام شرکتهای رقیبی که توان مقابله با این شرایط را ندارند از جمله این فرصتها است(بختایی، ۱۳۹۲).

۲-۱-۲-۱۱-مدیریت موجودی کالا

عوامل تعیین کننده اصلی سطح موجودی ها عبارتند از: میزان فروش، مدت زمان، ماهیت تکنیکی جریان تولید و دوام کالا.
میزان کالای ساخته شده به بادوام بودن کالا و سیاست های فروش مربوط است.

۲-۱-۲-۱۱-۱-میزان موجودی کالا

در میزان موجودی کالا باید از سیاست ها و روش هایی استفاده شود که از یک سو مواجهه با کمبود مواد اولیه و کالای ساخته شده نشویم و از سوی دیگر مواجه با مازاد موجودی کالا و کالای راکد در انبار نگردیم. در نتیجه در نگهداری کالا دو ریسک وجود ارد:
۱-ریسک کمبود کالا، در مورد مواد اولیه منجر به اختلال در فرایند تولید و در مورد کالای ساخته شده موجب از دست دادن مشتری می شود.
۲-ریسک مازاد کالا، یعنی شرایطی که شرکت مواجه با افزایش بیش از حد موجودی کالا می شود و موجب افزایش هزینه های نگهداری(هزینه انبارداری، راکد شدن سرمایه و هزینه از مد افتادگی و فاسد شدن کالا است).
در مورد ریسک اول میتوان با ایجاد ذخیره احتیاطی این ریسک را کاهش داد(تهرانی، ۱۳۹۱).

۲-۱-۲-۱۲-عملیات پیشبردی

پیشبرد فروش شامل انواع گسترده ای از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنشهای قوی تر یا سریع تر بازار طراحی شده است.این ابزار شامل:
تشویق مصرف کنندگان: یا ابزاری مانند نمونه ها، کوپنهای تخیفی، باز پرداختهای تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران، حراج، کاهش قیمتها، جایزه هایی برای خرید محصول، تمبرهای تجاری و نمایش محصول.
ترفیع تجاری: با ابزارهایی مانند تخفیف های خرید به خرده فروشان، محصولات رایگان برای خرده فروشان، باز پرداخت های تخفیفی به خرده فروشان برای حمایت آن ها از محصول، آگهیهای تعاونی و مسابقه های فروش برای عاملان فروش.
تشویق فروشندگان: با ابزاری مانند انعام ها و مسابقه ها.
برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همراه فرآیندی برای ایجاد تقاضای دراز مدت مصرف کنندگان به جای تغییر خرید یک مارک به طور موقت است. این فرایند شامل ارائه نمونه های محصول، کوپنهای تخفیفی و جایزه برای خرید محصول است. دیگر ابزار پیشبرد فروش که برای ایجاد رضایت مشتری نیستند عبارتند از: بسته های بزرگتر شامل چند عدد از محصول با قیمت پایینتر، اعطای جایزه به مشتریان که این جوایز به خرید محصول ارتباط ندارد، قرعه کشیها، مسابقه ها، بازپرداختهای تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران و خریدهای تجاری. ابزار پیشبرد فروشی که مشتری ایجاد می کنند به دلیل تاثیرات دراز مدتشان مطلوب ترند. در بسیاری از موارد پیشبرد فروش همراه با آگهی فروش یا فروش حضوری مورد استفاده قرار می گیرد(روستا و همکاران، ۱۳۸۹).

۲-۱-۳-نظریه و مدل های مربوط به رکود اقتصادی

۲-۱-۳-۱-نظریه بقا محور

نظریه بقا محورهمانند نظریه حداکثر سازی سود در ابتدا در رشته اقتصاد معرفی شد.‌ محققانی چون شومپیتر (۱۹۳۴) آلچین ^[۶۱](۱۹۵۰) هارود(۱۹۳۹)و مارشال (۱۹۴۹) از جمله اولین کسانی بودند که ایده تفکر تکاملی ^[۶۲] و انتخاب طبیعی^[۶۳] را به مفاهیم علم اقتصاد افزودند.‌ بنابراین نباید تعجب کرد که معمولی ترین کاربرد نظریه بقای اصلح ^[۶۴] در رشته اقتصاد جایی است که این نظریه عمدتاً برای تحلیل چگونگی رشد و رقابت بنگاه های اقتصادی در صنایع و همچنین تفسیر تغییرات در وضعیت اقتصادی مورد استفاده قرار می گیرد.‌
ایده ی نظریه بقا محور که برخی آن را نظریه بقای اصلح می نامند در اصل توسط هربرت اسپنسر^[۶۵] مطرح شد(مایسینگ و پربل^[۶۶]،‌۱۹۸۵) او نظریه انتخاب طبیعی وتکامل داروین و نظریه ی دست های نامرئی آدام اسمیت را با هم ترکیب و مفهوم داروینیسم اجتماعی^[۶۷] را مطرح کرد.‌ این نظریه که در اواخر قرن نوزدهم وابتدای قرن بیستم رایج بود بر این نکته تاکید داشت که با تقلید از قوانین طبیعت، فقط بهترین و اصلح ترین رقبا پیروز خواهند شد که این سرانجام منجر به اصلاح و بهبود گروه های اجتماعی به عنوان یک واحد کامل خواهد شد.‌ براساس داروینیسم اجتماعی کاملاً طبیعی است که رقبای تجاری به شیوه ای لذت جویانه رفتار کرده وکسب وکار های مناسبی ایجاد کنند که از طریق سازگاری با محیط، کاراتر و اقتصادی تر شدن در صحنه رقابت باقی بمانند و بتوانند پیشرفت کنند.‌ بنابراین در چنین شرایطی سیاست های غیر اخلاقی و رقابت های بی رحمانه ی شرکت های تجاری پذیرفتنی است.‌
نظریه تکاملی رشته مدیریت راهبردی را تحت تاثیر قرار داده است( مورمان و همکاران،‌ ۲۰۰۳). هندرسون (۱۹۸۹) با انتشار مقاله ” خواستگاه راهبرد “، سهم مهمی در این رشته داشته است در این مقاله او عنوان می کند که از زمان های بسیار دور و حتی قبل از به وجود آمدن راهبرد و یا شاید با شروع حیات رقابت وجود داشته است.‌ دو گونه کاملاً همسان موجودات زنده نمی توانند با هم به حیات‌وبقا ادامه دهند. بنابراین او معتقد است که شرکت ها برای زنده ماندن و ادامه حیات بایستی خود را از رقبایشان متمایز کنند چون وجود دو شرکت همسان و مشابه که مشتریان و هدف های یکسانی دارند بی معنی بوده و سر انجام یکی از شرکت ها از بین می رود.‌
دیدگاه بقا محور بر این اصل تاکید می کند که سازمان ها برای بقا و ادامه حیات بایستی راهبردهایی را اتخاذ کنند.‌ که به طور مداوم عملیات سازمان را کاراتر نموده وبه سرعت به تغییرات محیط رقابتی پاسخ دهد.‌( لینچ،‌۲۰۰۳‌). شرکتی در صحنه رقابت باقی می ماند که شایسته باشد و قادر باشد به خوبی خود را با محیط سازگار نماید.‌ داستان رشد شرکت مک دونالد بهترین گواه برای نظریه بقای اصلح داروین است(استیلمن ^[۶۸]،‌۲۰۰۳). موفقیت شرکت مک دونالد را به توانایی هایش در افزایش کارایی های درون زندگی که با سرعت در جریان است و محیط کاری اثر بخش. نسبت می دهند.‌طرفداران این نظریه معتقدند که انتخاب مجموعه خاصی از راهبردها بهینه نیست به جای آن بهتر است چندین راهبرد با هم آزموده شوند و اجازه دهیم که فرایند انتخاب طبیعی،‌ بهترین راهبرد را که با محیط سازگاری بیشتری دارد انتخاب نماید‌( لینچ،‌۲۰۰۳). این نوع نگاه است که نظریه ی بقا محور را در گروه نظریه های خود جوش یا نو ظهور قرار می دهد.‌
مفروضات اساسی که از این نظریه اقتباس می شود و در این تحقیق مورد استفاده قرار می گیرد به این شرح است
راهبردهایی که شرکت انتخاب می‌کند. بایستی درجهت بهبود کارایی عملیات سازمان وقابلیت سود دهی و در راستای سازگاری بیشتر با محیط باشد با این هدف غایی که در بازار رقابتی بقای بیشتری داشته باشد.‌
در زمینه بقا شرکت این نظریه توضیح می دهد، که چرا برخی از شرکت های بحرا ن زده راهبردهای کارایی محور را برای احیای مجدد خود دنبال می کنند.‌ چون آنها برای بقا و ادامه حیات کاراتر شدن نیازمند هستند.‌ همچنین این نظریه بیان می کند که علاوه بر متغیر هایی که به حداکثر سازی سود کمک می کنند بایستی همچنین به متغیر هایی که کارایی سازمان را افزایش می دهند توجه کرد.‌ چون بهبود کارایی و راندمان در بلند مدت قابلیت سود دهی و جریان نقدینگی را بهبود می بخشد.

۲-۱-۳-۲-مدل هافر

هافر(۱۹۸۰) معتقد است که راهبرد های بقا و احیا شامل سه راهبردتولید درآمد،‌ کاهش هزینه،‌ و تقلیل دارایی ها است.‌ راهبرد تولید درآمد برای حفاظت از جریان های نقدی کوتاه مدت است و بر حوزه هایی از کسب و کار که بالاترین احتمال سود عملیاتی را ارائه می دهد متمرکز است. در این راهبرد، مدیران منابع و امکانات را،‌ به سمت محصولات،‌ بازار ها و محدوده جغرافیایی خاصی سوق می دهند که در کوتاه مدت پول نقد عملیاتی برای شرکت فراهم می کنند.‌ موفقیت یا شکست چنین راهبردی به این بستگی دارد که شرکت به جای فعالیت در یک قلمرو گسترده در شرایط فشار محیطی در یک بازار،‌ یا محصول خاص به طور موثر عمل کند.در این راستا دنبال کردن اقداماتی چون کنترل بودجه تحقیق و توسعه در حد کم تا متوسط. کاهش قیمت در کوتاه مدت و حمایت از رشد سرمایه گذاری در تبلیغات و فروش ضروری به نظر می رسد. در شرایط رکود اقتصادی یکی از شیوه های رایج تولید درآمد بهبود خدمات به مشتریان فعلی است.‌ علت اتخاذ چنین روشی آن است که از دست دادن مشتریا ن باقی مانده باعث وخیم تر شدن اوضاع می شود از طرف دیگر هزینه مربوط به درآمد ناشی از فروش محصولات به این مشتریان به علت پرداخت آن در گذشته بسیار پایین است‌(لسم،‌۲۰۰۹).‌ راهبرد کاهش هزینه توسط شرکت هایی استفاده می شود که به نقطه سر به سر نزدیک بوده و به راه حل های کوتاه مدتی نیاز دارند که سود آور بودن آن ها را نشان دهد انتظار می رود که در اغلب مواقع راهبرد کاهش هزینه نسبت به راهبر های تولید در آمد یا کاهش دارایی نتایج مثبت بیشتری به دنبال داشته باشد راهبرد کاهش هزینه بر روی عملیات کار آمد در تمام سطوح سازمان متمرکز است با این فرض که در دوران عدم اطمینان محیطی،‌ مشتری به دنبال قیمت کمتر است،‌ بنابراین شرکت حاشیه سود فروش را کاهش می دهد.‌ در واقع سازمان هایی که دارای صرفه جویی ناشی از دامنه فعالیت هستند تنها هنگامی که بتوانند هزینه های داخلی خود را کنترل کنند قادر به حفظ حاشیه سود خود هستند.‌ راهبرد کاهش هزینه مستلزم قابلیت تولید در مقیاس کارآامد پیگیری‌شدید کاهش هزینه از طریق اثر یادگیری و به حداقل رساندن هزینه در حوزه هایی مانند تحقیق و توسعه،‌ خدمات،‌ فروش و تبلیغات است.‌
شرکت ها راهبرد کاهش دارایی شامل فروش واحد کسب و کار،‌ خط تولید وکاهش خدمات را به عنوان آخرین راه حل در واکنش به عدم اطمینان محیطی به کار می بندند، راهبرد کاهش دارایی معمولاً توسط شرکت هایی دنبال می شود که از نقطه سر به سر خیلی فاصله دارند این نوع راهبرد باید هوشمندانه و با دقت انتخاب و اعمال شود زیرا به طور بالقوه آثار و عواقب بسیار گسترده و مخربی در پی خواهد داشت.‌ راهبرد فروش دارایی، کاهش جریان وجوه نقد که به علت تلاطم های محیطی ایجاد شده را با تزریق به موقع وجوه نقد غیر عملیاتی جبران می کند،‌ شرکت با فروش دارایی های خود ممکن است مدت کوتاه دوام بیاورد اما با فروش دارایی های ارزشمند که در‌آمد بلند مدت را تضمین می کند حیات آینده خود را با چالش و تردید همراه خواهد کرد.‌ به صورت کلی در مدل هافر نوع راهبردی که شرکت برای احیای خود انتخاب می کند به دوری ونزدیکی از نقطه سر به سر بستگی دارد.‌
شرکت های بزرگ به علت داشتن صرفه جویی ناشی از مقیاس استفاده از راهبرد کاهش هزینه را در شرایط رکود اقتصادی بیشتر ترجیح می دهند. همچنین این شرکت ها از این راهبرد برای مقابله با فشار های ناشی از نوسانات کوتاه مدت بازار استفاده می کنند.‌ برخی از شرکتهای بزرگ به علت داشتن صرفه جویی های ناشی از قلمرو فعالیت این توانایی را دارند که دارایی خود را از یکی از کسب وکار های کساد و راکد به کسب و کار پررونق دیگر خود منتقل کنند. یکی از چالش های شرکت ها در دوران رکود اقتصادی این است که تشخیص دهند کدام یک از دارایی ها ی آن ها مانند عضلات ^[۶۹] بدن انسان توان حرکت را ایجاد می کنند وکدام یک از دارایی ها مانند چربی ها ^[۷۰] توان حرکت را از شرکت می گیرند مدیران شرکت های بزرگ به علت بهره گیری از منحنی تجربه توانمندی بیشتری در تشخیص دارایی های ارزشمند( عضلات) را از دارایی های کم ارزش ( چربی ها ) دارند. بنابر این می توان گفت که شرکت های بزرگ در شرایط رکود اقتصادی ترجیح می دهند از راهبرد کاهش هزینه استفاده کنند( گروسکی و گرک^[۷۱]،‌۱۹۹۷). شرکت های کوچک وبزرگ که با مشکلات عملیاتی جدی مواجه هستند به راهبرد کاهش دارایی توجه می کنند شرکت های بزرگ و جا افتاده به علت داشتن کسب و کار ها ومحصولات متعدد هنگام رکود اقتصادی کمبود نقدینگی خود را با فروش برخی از محصولات و یا واگذاری کسب و کار های خود جبران می کنند( لسم،‌۲۰۰۹). در برخی از مواقع،‌ مدیران شرکت های کوچک، برای نجات شرکت در دوران رکود اقتصادی کل دارایی های شرکت را از روی ناچاری برای فروش در بازار عرضه می کنند. به این امید که سرمایه گذاران و خریداران بالقوه با خرید شرکت، خطر ورشکستگی راکاهش دهند( پیرس و میشل^[۷۲]،۱۹۹۷).
راهبرد های کاهش هزینه

• • تقلیل هزینه های سربار

• • بهبود کارایی عملیاتی

• • کنترل شدید هزینه

• • افزایش نظارت مالی

راهبرد های تولید در آمد

• • طراحی مجدد محصولات فعلی

• • تبلیغ بیشتر محصولات موجود

• • بهبود خدمات به مشتریان فعلی

• • ارتقا کنترل کیفیت

• • کاهش قیمت برای تحریک خرید

• • تمرکز در بازار ومحصول محدود

در آمد
هزینه
سود فروش