۲- تبلیغات شفاهی موجب ایجاد چه پیامدهایی می شود؟
۱-۴- فرضیه های تحقیق
H1: : تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیمی بر ارزش ادراک شده دارد.
H2: تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیمی بر رضایت گردشگران دارد.
H3: تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیمی بر تمایلات رفتاری دارد
H4 تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیمی بر ریسک ادراک شده دارد.
۱-۵- هدف های تحقیق یا نتایج مورد انتظار
هدف از مطالعه حاضر ، بررسی تاثیرات تبلیغات شفاهی بر انتخاب ایران به عنوان یک مقصد گردشگری است. این تحیق در پی آن است که نشان دهد تبلیغات شفاهی مطلوب احتمال انتخاب ایران به عنوان یک مقصد گردشگری را افزایش خواهد داد.نتیجه مورد انتظار از این تحقیق این است که نشان دهد تبلیغات شفاهی نه تنها ارزش استنباط شده مقصد، ریسک ادراک شده و رضایت را تحت قرار می دهد بلکه وفاداری ( تمایلات رفتاری) را نیز تحت تاثیر قرار می دهد. هم چنین این تحقیق به دنبال این است که نشان دهد تبلیغات شفاهی به ویژه برای تامین کنندگان خدماتی مانند گردشگری که خدمات بسیار ناملموس و مبتنی بر تجربه را ارائه می دهند بسیار حائز اهمیت است.زیرا در صنعت گردشگری ، گردشگران عمدتا متکی به توصیه و سفارش سایر افرادی هستند که خدمات را تجربه کرده اند

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۱-۶- روش کلی تحقیق
این پژوهش به قصد کاربرد نتایج یافته هایش برای حل مشکل انتخاب ایران به عنوان یک مقصد گردشگری انجام می شود و تلاشی برای پاسخ دادن به یک معضل و مشکل عملی است که در دنیای واقعی وجود دارد. بنابراین تحقیق حاضر از لحاظ هدف ، تحقیق کاربردی محسوب می شود.
پژوهش حاضر از نظر شیوه گردآوری و تحلیل اطلاعات توصیفی است چرا که به توصیف وضعیت متغیرها در وضع موجود می پردازد. پیمایش از آن جهت که از طریق ایزار پرسشنامه به جمع آوری و تحلیل اطلاعات در نمونه آماری مورد نظر پرداخته شده است ( دلاور ،۱۳۸۰)
۱-۷- قلمرو مکانی-جامعه تحقیق
هتل هما- جامعه آماری گردشگران اروپایی
۱-۸- قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی تحقیق را زمان توزیع پرسشنامه ها در نظر گرفته ایم از این رو این آذرماه ۱۳۹۲ می باشد.
۱-۹- روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه
روش نمونه گیری :
روش نمونه‌گیری مورد استفاده در این پژوهش، روش خوشه‌ای تصادفی می‌باشد. در این روش افراد جامعه را در دسته‌هایی خوشه بندی کرده، سپس از میان خوشه ها نمونه گیری به عمل آمد. در ساختار خوشه‌ای، توجه به این نکته لازم است که ویژگی‌های دسته یا خوشه مشابه بوده ولی مشخصات افراد خوشه‌ها متفاوت می‌باشد . بنابراین تمامی هتل های میزبان گردشگران اروپایی به عنوان خوشه‌ها در نظر گرفته و سپس به صورت تصادفی ساده ۴ هتل انتخاب شد و از هر هتل نمونه ای متناسب با اندازه جامعه انتخاب گردید. (یعنی از هر هتل که مهمانان بیشتری داشته است نمونه بزرگتری انتخاب شده است). نمونه گیری در درون خوشه ها نیز به صورت تصادفی ساده بوده است .که به این روش خوشه ای دو مرحله ای میگویند .
جامعه آماری این تحقیق نامحدود می باشد که براساس فرمول زیر اگر جامعه نامحدود باشد تعداد نمونه ۳۸۵ نفر می شود. از این رو در جهت اطمینان از بازگشت کلیه پرسش نامه ها تعداد ۴۰۰ پرسش نامه بین گردشگران توزیع گردید که از این بین ۳۸۲ پرسش نامه دریافت شد.

۱-۱۰- روش گردآوری اطلاعات وداده ها
در این تحقیق از روش ها و ابزارهای زیر به منظور جمع آوری اطلاعات استفاده شده است:

• • به منظور تکمیل مبانی نظری تحقیق از منابع کتابخانه ای شامل کتاب ها، پایان نامه ها و مقالات علمی و هم چنین منابع اینترنتی شامل مقالات و کتاب ها استفاده شد.

• • به منظور تکمیل داده ها از پرسشنامه استفاده گردیده است که برای طراحی پرسش نامه محقق پرسش نامه های مورد استفاده توسط محققان پیشین را مورد بررسی قرار داد و پس از ارزیابی آن ها و تایید استادان راهنما و مشاور محقق به جمع آوری داده ها پرداخت.

۱-۱۱- روش تحلیل داده ها
در تجزیه و تحلیل پرسشنامه از مباحث استنباطی و توصیفی آماری استفاده شده است. آماره‌های توصیفی شامل جداول فراوانی و میانگین می باشد و در سطح استنباطی نیز از مدل معادلات ساختاری شامل تحلیل عاملی تائیدی و تحلیل مسیر استفاده شده است. نرم افزار های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها بسته نرم افزاری SPSS نسخه ۱۹ و بسته نرم افزاری LISREL نسخه ۷۲/۸ و SMARTPLS‌ نسخه ۲ تحت ویندوز می باشند.
۱-۱۲- موانع ومحدودیتهای تحقیق
کمبود منابع داده ای کافی
محدودیت زمانی و تسهیلاتی
نوپابودن تقریبی حوزه پژوهش در ایران
احتمال عدم همکاری جامعه آماری
۱-۱۳- چارچوب کلان نظری تحقیق
۱- تبلیغات شفاهی
هاوکین و مصرف کنندگان معتقدند که مصرف کنندگان در پیروی از پارادایم های یادگیری از یکدیگر تقلید می کنند(۹).ارتباط شفاهی فرایندی است که به مصرف کنندگان اجازه می دهد که اطلاعات و نظرات خاصی را در مورد خرید یا عدم خرید یک کالا ، خدمت یا ایده ای خاص با یکدیگر رد و بدل کنند. تحقیقات بازاریابی در مورد ارتباطات شفاهی از سال های دهه ۱۹۶۰ آغاز شده و با گدر زمان تعریف این واژه دچار تغییر و تحولاتی شده است. اخیرا نیز وستبروک ارتباط شفاهی را بدین صورت تعریف کرده است : ارتباطات غیررسمی در مورد ویژگی ها و نحوه استفاده از یک کالا یا خدمتی خاص و یا در مورد فروشنده آن کالا یا خدمت ، از یک فرد به فرد دیگر ارتباطات شفاهی می باشد.ارتباطات بین شخصی از دیرباز به عنوان یکی از ابزارهای قدرتمند تبلیغات در صنعت گردشگری شناخته شده است.عامل کلیدی تبلیغات شفاهی رهبران عقیده می باشد.نظریه های ابتدایی در زمینه گردشگری و مسافرت همچون نظریه پلاگ تحت عنوان درون گرایی و برون گرایی ، مدل چرخه حیات مناطق گردشگری.هر یک از این نظریه ها بر این اساس شکل گرفته اند که گردشگران نوآور و مخاطره جویی وجود دارند که محصولات و مناطق جدید را کشف می کنند و این ها همان رهبران عقیده هستند و تجاربشان را با دیگر افراد کمتر مخاطره جو در میان می گدارند. بنابراین این افراد به ایجاد تبلیغات و گام هایی مثبت در پیشبرد و ترویج مقاصد و محصولات جدید گردشگری اقدام می کنند.
۲- ارزش ادراک شده
ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد. این تعریف از ارزش ادراک شده مشتری به عنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می آید (Al-Sabbahy et al 2004;Gallarza and Saura 2006;Petrick 2004).تعاریف مختلف از ارزش ادراک شده مشتری معانی گوناگونی را در بر داشته باشد(Woodruff 1997).شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف کنندگان دارد.کراوتروپیرسی (۲۰۰۲) معتقدند ارزش ادراک شده شامل منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف محصولات می باشد.با توجه به ادبیات موجود در حوزه بازاریابی خدمات Cravens and Pearcy 2003;Heinonen, 2004; Iglesias &) Guillen,2004; ) به این نتیجه می رسیم که ارزش ادراک شده بیانگر توازنی بین ارزیابی مشتریان از منافع ( آنچه به دست می آورند) و هزینه ( آنچه از دست می دهند ) می باشد. یکی از مهمترین چالش هایی که مدیران بازاریابی با آن روبرو هستند این است که به طور پیوسته ارزش خدمات ارائه شده در مقصد گردشگری و کاهش هزینه ها افزایش دهند. زیرا ارزش برتر یک مقصد یک مزیت رقابتی برای آن مقصد است و موج سود آوری و رضایت بیشتر گردشگران می شود.هرچه منافع دریافتی حاصل از خدمات از هزینه های صرف شده برای بدست آوردن آن بیشتر باشد ارزش خالص افزایش خالص افزایش می یابد. در مقابل اگر هزینه های خدمات از مزایای حاصله بیشتر باشد ، خدمت مورد بحث ارزش خالص منفی خواهد داشت ، احتمالا گردشگران آن خدمت را کم ارزش توصیف کرده و تصمصم می گیرند آن را خریداری نکنند.
۳- ریسک ادراک شده
ریسک ادراک شده را می توان به عنوان ” پیامدهای منفی ناشی از یک اقدام” یا ” انتظارات ذهنی از خسارات” تعریف کرد(Dholakia1997).ابعاد ریسک ادراک شده که در گردشگری می توان ملاحظه کرد شامل مالی ، عملکردی ، اجتماعی ، روانشناختی و فیزیکی است ( M.C . Campbell 2001;Naiyi 2004).ریسک استنباط شده می تواند به ویژگی های فردی بستگی داشته باشد. بدین معنی که در شرایط یکسان انتخاب یک مقصد ، افراد متفاوت سطوح متفاوتی از ریسک را ادراک می کنند. (Dholakia1997) در این مطالعه دو نوع ریسک کارکردی و روانشناختی به دلیل نقش مهم آن ها در تعدیل استنباط گردشگران بررسی می شوند.ریسک کارکردی^[۷]عبارت است از ” ریسک ادراک شده توسط گردشگر ناشی از این که ویژگی های آن مقصد نیازهای او را رضا نمی کند"( Wangenheim et al 2004).گردشگر برای کاهش ریسک مرتبط با یک تصمیم خرید اطلاعاتی را در مورد آن مقصد جست و جو می کند. گردشگری که ریسک کارکردی ببشتری را ادراک می کند اطلاعات بیشتری را مرتبط با آن مقصد جستجو می کند. احتمالا برای بدست آوردن چنین اطلاعاتی از افرادی استفاده می کند که در آن زمینه ( انتخاب مقصد) متخصص هستند چون متخصصان قادرند چنین اطلاعاتی را در اختیار گردشگران قرار دهند. ریسک روانشناختی^[۸] به ادراک نامطلوب گردشگربه هنگام اتخاذ یک انتخاب بد اشاره دارد. هنگامی که مصرف کنندگان ریسک روانشناختی بالایی را ادراک می کنند، آن ها ازاطلاعات را از منابعی جستجو می کنند که از نظر ویژگی های شخصیتی ، رفتاری ، سلیقه و عادات خرید شبیه به خودشان باشد (همان).از دهه هشتاد پژوهش در زمینه ریسک ادراک شده در مطالعات گردشگری انجام شده است. (Dolnicar, 2005).
یوسکل در سال ۲۰۰۷ مطالعه ایی در زمینه بررسی تاثیر ریسک ادراک شده بر احساسات گردشگران ، رضایت و تمایلات رفتاری آن ها انجام داد. نتایج تحقیق نشان داد که ارتباط مستقیمی بین دو بعد مختلف ریسک ادراک شده و رضایت از خرید وجود دارد) Yuskel 2007)
تبلیغات دهان به دهان تاثیر قدرتمندی بر ادراکات از مقصد ، تغییر در قضاوت ها ، رتبه بندی ارزش مقصد و افزایش احتمال سفر به مقصد دارد.این تبلیغات در مراحل پایانی فرایند خرید حائز اهمیت بیشنری است ، چون موجب اطمینان خاطر مصرف کننده شده و شک و تردیدها را کاهش می دهد(Walker 1995). بنابراین تبلیغات دهان به دهان یکی از عوامل موثر در کاهش ریسک انتخاب مقصد شناخته شده است.
۴- رضایت
تحت عنوان یک دانش قضاوتی در ارتباط با محصول که در پی عمل خرید یا تجربه ی مصرف می آید مفهوم سازی شده است .(Combs &Ketchen, 1999).از دید خدمات ، رضایت را تحت عنوان ارزیابی عاطفی و شناختی مصرف کننده بر اساس تجربه فردی از خدمات و ارتباطات پیرامون آن تعریف کرده اند (Child & McGrath, 2001). همچنین موتینهو (۲۰۰۵) رضایت را عمدتا تابعی از ارتباطات میان انتظارات پیش از سفر و تجربه ی پس از سفر تعریف کرده است .
انتظارات فردی زمانی تائید می شوند که یک خدمت ، درست بر اساس انتظارات انجام شده باشد(Brass, Butterfield, & Skaggs, 1998). رضایت گردشگر می توان به عنوان یک رابطه میان هزینه های که یک گردشگر پرداخت می کند و منفعت های که او انتظار دارد در نظر گرفت (Conant, Mokwa, &Varadarajan, 1990 . در این نگاه ، قیمت ، منفعت ، زمان و تلاش های فردی از عوامل اصلی تعیین کننده رضایت هستند . اگر گردشگر منفعت یا ارزش مورد انتظار بر اساس زمان ، تلاش ها و پولی که برای سفر پرداخت می نمایند دریافت نمایند ، مقصد برای آنهاارزشمند خواهد بود.در مطالعات قبلی ، سه عامل اصلی تاثیر گذار در تمایلات رفتاری : کیفیت خدمات ، ارزش ادراک شده و رضایت مشخص شده بودند . (Buysse&Verbeke, 2003; ; Kumar & Seth, 1998)رضایت از خدمات ، یکی از اصلی ترین ساز و کار موثر بر تمایلات رفتاری مصرف کننده است .به جای توجه صرف بر کیفیت خدمات باید بر رضایت کلی مشتری تمرکز شود همانطور که مطالعات کرونین و تیلور(۱۹۸۴) نشان می دهدرضایت گردشگر به مراتب تاثیر قویتری از انچه کیفیت خدمات انجام می دهد بر تمایل خرید گردشگر دارد .
به دنبال مطالعات کرونین و همکاران (۲۰۰۶) ، ارزش ادراک شده بهترین پیشگو برای فهم تمایلات خرید مجدد می باشد . رضایت مشتری بطور تنگاتنگ در ارتباط با نگرش که پیش بینی کننده رفتار خرید است می باشد (Carmeli&Tishler, 2004; Farjoun, 2002).
در زمینه کالا و خدمات مصرف کننده و همچنین تعاملات بنگاه با بنگاه ، یک رابطه مثبت قوی میان رضایت مشتری و تمایلات خرید مجدد مصرف کننده مشخص شده است (Cho &Pucik, 2005; Harrigan& Newman, 1990)
شواهد تجربی نشان دهنده اهمیت رابطه میان رضایت گردشگر ، انتخاب خرید گردشگر(Anand&Khanna, 2000; Buysse&Verbeke, 2003; China National Tourism Administration, 2007) ، تمایل به بازگشت و ارتباطات و تبلیغات شفاهی مثبت است (Anand&Khanna, 2000; Barbara &Vesna, 2006; Carney, 2004).
گردشگر راضی تمایل دارد تجربیات مثبت خود را به دیگران بگوید ( تبلیغات شفاهی) و همچنین محصول را مجددا خرید نماید(Anand&Khanna, 2000; Barbara &Vesna, 2006; Carney, 2004; Y. L. Lee & Lee, 2005; Simonin, 2004).
هی و سونگ (۱۹۹۱) ، روابط متقابل میان کیفیت و ارزش خدمات ادراک شده توسط گردشگران ، رضایت و تمایل برای خرید مجددبسته های مسافرتی از آژانس های مسافرتی ، بررسی کردند و دریافتند که درک بالایی از کیفیت و ارزش خدمات منجر به سطح بالایی از رضایت گردشگران می شود که به نوبه خود باعث افزایش تمایلات گردشگران برای خرید مجددمی شود. رضایت گردشگر یک واسطه ارتباطی کاملمیان کیفیت خدمات ادراک شده و تمایلات خرید گردشگران عمل می کند