عدم جستجوپذیری
مستندسازی تجربیات
بر تجربیات مثبت مشتریان فعلی و گذشته شرکت در استفاده ازخدمت مورد نظر تاکید میشود.
انتزاعی بودن
نمایش مصرف خدمت
منافع و مزایای حاصل از استفاده از خدمت مورد نظر نشان داده می شود.
عام بودن نمایش
عملکرد خدمت
افراد استفاده کننده از خدمت و احساس آنها در پیام تبلیغاتی نمایش داده می شود.
درک ناپذیری
• نمایش فرایند خدمت
• نمایش موردکاویی
فرایند انجام خدمت گام به گام نمایش داده می شود.
استفاده از خدمت مورد نظر در یک مورد خاص از ابتدا تا انتها نمایش داده می شود
جدول ۱: استراتژی های تبلیغاتی مرتبط با ویژگی های خدمات (Carolyn 1997)
تدوین استراتژی مناسب برای تبلیغات خدمات
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
اولین گام در هر برنامه تبلیغاتی تعیین هدف از انجام تبلیغ است. پس از تعیین هدف تبلیغاتی است که می توان نسبت به انتخاب استراتژی مناسب برای دستیابی به هدف تعیین شده اقدام نمود. هدف تبلیغاتی می تواند شناساندن نام تجاری، موضع یابی نام تجاری و یا ایجاد تقاضا برای خدمت مورد نظر باشد. در ادامه اهداف سه گانه ذکر شده را مورد بررسی قرار میدهیم.
شناساندن نام تجاری: شناساندن نام تجاری زمانی مفید است که نام تجاری شرکت یا سازمان در اذهان مشتریان هدف، به اندازه کافی شناخته شده نباشد. به عنوان مثال چنانچه یک شرکت ارائه دهنده خدمات بیمه های عمر و پس انداز درصدد شناساندن نام تجاری خود باشد، می تواند از استراتژی نمایش فیزیکی استفاده کند. در این استراتژی میتوان با نمایش دفاتر فروش و نمایندگی های شرکت مربوطه و نمایش تصویری منحصر بفرد از تجهیزات و نیز پرسنل آراسته و نحوه برخورد آنها با مشتریان، نام شرکت مورد نظر را در اذهان مشتریان هدف حک نمود.
یکی دیگر از استراتژ ی های نمایش فیزیکی، استراتژی انتخاب سمبل برای شرکت و سپس نمایش آن سمبل و تأکید بر نام تجاری شرکت است. هدف این استراتژی برقراری ارتباط بین نام شرکت و سمبل مطرح شده است. انتخاب سمبل برای شرکت می تواند در بلندمدت هزینه های تبلیغاتی و بازاریابی شرکت را کاهش دهد. توجه به این نکته ضروری است که انتخاب سمبل از حساسیت بالایی برخوردار است و می بایست در این انتخاب دقت زیادی به عمل آورد. چراکه انتخاب سمبل های نامناسب مانند سمبل های نامربوط و یا مخالف هنجارهای فرهنگی می تواند سرمنشا بروز مشکلاتی فراوان در آینده برای شرکت شود.
موضع یابی نام تجاری: در این حالت هدف شرکت از انجام تبلیغات این است که تصویر مناسبی از نام تجاری خود، در اذهان مشتریان هدف ایجاد کند. به عنوان مثال در این حالت شرکت فوق الذکر سعی خواهد نمود در میان شرکت های ارائه دهنده خدمت بیمه عمر و پس انداز، جایگاه مناسبتری در اذهان مشتریان خود به دست آورد. لذا این شرکت باید تلاش کند با متمایز سازی ورودی ها، خروجی ها و یا فرایندهای خود جایگاه مورد نظر را در ذهن مشتریان از آن خود سازد. به عنوان مثال شرکت بیمه می تواند با تاکید بر آمارهای پرداخت سرمایه های بیمه عمر و پس انداز، میزان بیمه نامه صادره، متوسط زمان رسیدگی به پرونده ها و پرداخت سرمایه بیمه عمر و … در جهت ارائه تصویری متمایز از خود در مقایسه با سایر شرکت های بیمه تلاش کند.
ایجاد تقاضا: در این حالت هدف شرکت از انجام تبلیغات، افزایش میزان تقاضا برای خدمت مورد نظر است. در این حالت شرکت می بایست با بهره گرفتن از استراتژ ی های مختلف در جهت محسوس سازی خدمت مورد نظر برای مشتریان هدف اقدام کند. به عنوان مثال این شرکت می تواند با نمایش مشتریانی که از خرید این بیمهنامه ها اظهار رضایت می کنند، این خدمت را برای سایرین محسوس و ملموس سازد.همچنین به منظور خاص کردن این خدمت در ذهن مشتریان، می توان مستنداتی از عملکرد گذشته شرکت در خصوص خدمت بیمه عمر و پس انداز ارائه نمود.
در جدول ۲ استراتژی های تبلیغاتی مرتبط با هر یک از اهداف تبلیغاتی که در بالا توضیح داده شد برای محصولات خدمتی نمایش داده شده است.
اهداف تبلیغاتی
استراتژی پیشنهاد شده
توضیح
شناساندن نام تجاری
استراتژی نمایش فیزیکی
• نمایش سیستم توزیع
• سمبل سازی برای نام تجاری
