به نظر می­رسد بین نوع پوشش مردان در تبلیغ با سازمان تبلیغات­گر رابطه­ معناداری وجود دارد.
فصل ۳
روش­شناسی
مقدمه
فصل سوم پژوهش، به روش شناسی اختصاص دارد. در این فصل یه توضیح روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری پ‍ژوهش حاضر و روش نمونه‌گیری پرداخته‌ایم. سپس ابزار گردآوری اطلاعات و تکنیک تجزیه و تحلیل داده‌ها را شرح داده و پایایی و روایی پژوهش حاضر را بررسی کرده‌ایم. در پایان این فصل به تعریف نظری و عملیاتی مفاهیم و متغیرهای تحقیق پرداخته‌ایم.
۳-۱- روش تحقیق
منظور از روش تحقیق، راه و رویه­ای است که محقق با اتکای به­آن و با رعایت اصول معینی درصدد شناسایی علمی برمی­آید و دراین­راه از یک­سری فنون استفاده می­ کند. درواقع «روش فرآیندی است که محقق طی می­ کند تا به حقیقت علمی برسد، یا به عبارتی حرکت از یک مبدأ به مقصد برای دستیابی به حقیقت علمی را روش گویند»(نقیب­السادات،۱۳۸۴: ۳۳).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

پژوهش پیش­ رو از نظر ماهیت و اهداف جزء تحقیقات توسعه­ای-کاربردی است و با بررسی ارزش­های فرهنگی خودی و بیگانه به گسترش حوزه­ پژوهش­ها در حیطه­ی تبلیغات محیطی کمک می­ کند. روش پژوهش با توجه به موضوع تحقیق، روش تحلیل محتوا در نظر گرفته شده است.
تحلیل محتوا پژوهشی پیام­محور است؛ یعنی بر اندازه ­گیری و سنجش پیام (محتوا) تمرکز دارد، ولی با بهره گرفتن از نتایج به­دست آمده از آن می­توان به استنباط و نتیجه ­گیری درباره پیشینه و اثرات پیام نیز اقدام کرد(محمدی مهر،۱۳۸۹: ۳۷).
تعریف کرلینگر^[۵۹](۱۹۸۶) از تحلیل محتوا بسیار متعارف است، وی می­گوید: تحلیل محتوا روشی برای مطالعه و تحلیل ارتباطات به­شیوه­ای نظام مند، عینی و کمی با هدف اندازه ­گیری متغیرهاست(دی­ویمر و دومینیک،۱۳۸۹: ۲۱۷).
بنابراین با توجه به موضوع و هدف اصلی پژوهش حاضر مبنی بر «بازنمایی ارزش­های فرهنگی بیگانه در تبلیغات محیطی شهر تهران» و با عنایت به این­که می­خواهیم به توصیف و تحلیل ارزش­های­فرهنگی برجسته در تبلیغات بپردازیم، روش تحلیل محتوا به عنوان روش پژوهش درنظر گرفته شد.
۳-۲- جامعه­ آماری
مجموعه­ اشیاء یا نمودهایی را که یک یا چند صفت مشترک داشته باشند و یک­جا درنظر گرفته شوند جامعه­ آماری می­نامند، به عبارت دیگر مجموعه­ افراد جامعه را که نمونه ­ای از آن­ها بتواند نمایانگر و معرف آن باشد جامعه­ آماری می­نامند(منصورفر، ۱۳۸۴: ۲)
جامعه­ آماری در تحقیق حاضر شامل کلیه­ تبلیغات محیطی شهر تهران می­باشد. لازم به­ذکر است که در این پژوهش تابلوهای اصناف به­عنوان تبلیغات محیطی محسوب نشده است.
۳-۳- نمونه­ آماری
در تعریف نمونه باید گفت: «در معنای کلی هر جزء از جامعه را می­توان نمونه­ آن جامعه خواند.» اما در معنای متعارف و دستوری کلمه، در هرجامعه به آن جزئی نمونه گفته می­ شود که معرف جامعه باشد. منظور از شرط معرف بودن آن است که همه صفات جامعه، خاصه آن صفاتی که از لحاظ موضوع تحقیق دارای اهمیت است، به تناسب در نمونه وجود داشته باشد و بتوان نتایج حاصل از آن را به کل جامعه­ آماری تعمیم داد. با این تعریف، هر نمونه باید دارای صفاتی چون نمایا و معرف بودن و تعمیم­پذیری باشد(ساروخانی، ۱۳۷۸: ۱۵۷-۱۵۶).
نمونه در این پژوهش کلیه­ تبلیغات محیطی موجود در ۵ خیابان منتخب از شمال، شرق، مرکز، غرب و جنوب تهران در فروردین ماه سال ۱۳۹۲ است که مجموع آن­ها ۳۵۰ تبلیغ محیطی است.
خیابان­های منتخب از مناطق شمالی تهران(حدفاصل میدان نوبنیاد تا سه­راه­ضرابخانه)، از مناطق شرقی تهران(حدفاصل میدان نبوت تا میدان امامت)، از مناطق مرکزی تهران(حدفاصل میدان هفت­تیر تا میدان ولی­عصر(عج))، از مناطق غربی تهران(حدفاصل میدان پونک تا میدان دوم صادقیه) و از مناطق جنوبی تهران(خیابان شهید بابایی از میدان بازار دوم نازی­آباد تا سه راه شهید رجایی) است. لازم به­ذکر است که در این پژوهش، تبلیغات محیطی­­ای که یک نشان تجاری خاص را در اشکال مختلف تبلیغ کرده ­اند شمارش و تحلیل شده ولی تبلیغاتی که در یک خیابان عیناً تکرار شده تحلیل نشده و حذف گردید.
۳-۴- روش نمونه گیری
نمونه گیری چندمرحله­ای از نوع نمونه گیری­های احتمالی است و می­توان آن را تعدیل نمونه گیری خوشه­ای به شمار آورد. در این روش غالباً نمونه­ها به­ طور متوالی و با بهره گرفتن از یک یا چند شیوه­ نمونه گیری انتخاب می­ شود(کریپندورف،۱۳۸۳: ۹۰). روش نمونه گیری در این پژوهش نمونه گیری چند مرحله­ ای بوده است. به این­صورت که ابتدا مناطق شمالی، جنوبی، شرقی، غربی و مرکزی تهران براساس منطقه­بندی شهرداری مشخص شد. در مرحله­ اول فهرستی از میادین مهمی که چهار خیابان به آن­ها منتهی می­ شود (یعنی میادینی که تقاطع چهارراه هستند) تهیه شد و به­ صورت نمونه گیری تصادفی از هر کدام یک میدان انتخاب گردید. در مرحله­ دوم به صورت تصادفی یک خیابان از هر میدان انتخاب و کل تبلیغات محیطی آن خیابان عکاسی گردید.
۳-۵- واحد تحلیل
هولستی^[۶۰] در کتاب خود سه نوع واحد تحلیل را تشخیص می­دهد: ثبت(ضبط)، متن و شمارش. به نظر او واحد ثبت بخش خاصی از محتواست که با قرارگرفتن در مقوله­ای معین، مشخص می­ شود. انواع واحد ثبت عبارتند از: کلمه یا نماد، موضوع، شخصیت، جمله یا پاراگراف و عنوان. واحد زمینه یا متن وسیع­ترین متن محتواست که می­توان آن را برای مشخص کردن واحد ثبت مورد بررسی قرار داد. یکسان بودن واحد ثبت و واحد شمارش هم نتایج روشن­تری را به ­وجود می ­آورد و هم تشخیص آن برای پژوهش­گران کم­تجربه راحت­تر است(محمدی­مهر،۱۳۸۹: ۸۴-۸۳)
در این پژوهش واحد تحلیل، کل محتوای هر آگهی یا تبلیغ محیطی است و واحد ثبت با واحد شمارش برابر است.
۳-۶- تکنیک یا ابزار گردآوری اطلاعات
تکنیک گردآوری اطلاعات در این پژوهش پرسشنامه­ معکوس می­باشد. شیوه­ انجام کار به این شکل بود: ابتدا از تمامی تبلیغات محیطی موجود در ۵ خیابان مورد نظر عکاسی شد، سپس عکس­های گرفته­شده مرتب و شماره­گذاری گردید. در مرحله­ بعد پرسشنامه­ معکوس براساس مبانی نظری و اطلاعات علمی تهیه گردید پس از آن اطلاعات براساس دستورالعمل کدگذاری به برگه­ی کدگذاری منتقل و به این­ ترتیب اطلاعات کیفی تبدیل به اطلاعات کمّی شد.
۳-۷- تکنیک تجزیه و تحلیل داده ­ها
اطلاعات جمع­آوری شده از طریق نرم­افزار spss مورد پردازش قرار گرفت.
تجزیه و تحلیل داده ­ها در دو سطح توصیفی و تبیینی انجام شد و برای این منظور از جداول و نمودارهای توزیع فراوانی و آزمون خی­دو استفاده کردیم.
۳-۸- پایایی و روایی تحقیق:
۳-۸-۱- پایایی^[۶۱]
پایایی یا قابلیت اعتماد در تحلیل محتوا را می­توان این چنین تعریف کرد: توافق میان کدگذاران در طبقه ­بندی محتوا، به این معنی که اگر فرایند اندازه ­گیری را دوباره تکرار کنیم، به نتایج مشابهی برسیم. برای بررسی پایایی تحقیق و تعیین آن لازم است که محقق پس از کدگذاری مقوله­ها، از کل نمونه، درصدی را (که معمولاً ۱۰ تا ۲۰% است) انتخاب کند و با تعاریف عملیاتی فراهم شده (مقوله­ها و زیرمقوله­ها)، به متخصصین دیگر(معمولاً دو نفر) بدهند تا درصد توافق میان دو کدگذار مشخص شود. در این پژوهش پس از تنظیم تعاریف عملیاتی و دستورالعمل کدگذاری و انجام کدگذاری مرحله­ اول، از میان ۳۵۰ تبلیغ کدگذاری شده، تعداد ۵۶ آگهی یعنی ۱۶% از تبلیغات، انتخاب و به­وسیله­ کدگذار دوم مجدداً کدگذاری شد. سپس با بهره گرفتن از فرمول اسکات، ضریب قابلیت اعتماد این پژوهش محاسبه گردید. ضریب محاسبه شده برابر با ۹۱% بود. یعنی بین کدگذاری اول و دوم ۹۱% توافق وجود داشت و چون این مقدار بیش از ۷۰% و نزدیک به ۱۰۰ است می­توان گفت تحقیق دارای پایایی است.
po درصد توافق مشاهده شده و pe درصد توافق مورد انتظار است.

= ضریب قابلیت اعتماد اسکات
۳-۸-۲- اعتبار یا روایی^[۶۲] تحقیق
منظور از اعتبار تحقیق، اطمینان یافتن از نتایج تحقیق است. در پژوهش نتایجی معتبر است که مطابق با معیارهای علمی باشد. به­این منظور اعتبار یا روایی در معنای خاص خود به­منظور وسیله­ای برای سنجش آن_­­چه اندازه ­گیری شده، به­کار می­رود. در کاربرد متعارف، واژه­ی «اعتبار» به این نکته اشاره دارد که یک سنجه­ی تجربی تا چه حد «معنای واقعی» مفهوم مورد بررسی را به­قدر کافی منعکس می­ کند. به عبارت دیگر منظور از روایی این است که آیا ابزار مورد استفاده در پژوهش توان سنجش آن­چه را که درنظر داریم، دارد یا خیر؟ اعتبار انواع مختلفی از قبیل اعتبار صوری، محتوایی، سازه و… دارد که ما در این پژوهش از اعتبار صوری بهره گرفته­ایم؛ به­این صورت که دستورالعمل کدگذاری به تائید دوتن از استادان ارتباطات رسیده­است.
۳-۹- تعاریف نظری مفاهیم تحقیق:
۳-۹-۱- بازنمایی
فرهنگ لغات مطالعات رسانه‌ای و ارتباطی بازنمایی را این­گونه تعریف می‌کند: کارکرد اساسی و بنیادین رسانه‌ها عبارت است از بازنمایی واقعیت­های جهان خارج برای مخاطبان واغلب دانش و شناخت ما از جهان به­وسیله رسانه‌ها ایجاد می‌شود و درک ما از واقعیت به­واسطه و به میانجی‌گری روزنامه‌ها، تلویزیون، تبلیغات و فیلم­های سینمایی و … شکل می‌گیرد. رسانه‌ها جهان را برای ما تصویر می‌کنند. رسانه‌ها این هدف را با انتخاب و تفسیر خود در کسوت دروازه­بانی و به­وسیله عواملی انجام می‌دهند که از ایدئولوژی اشباع هستند… آن­چه ما به مثابه یک مخاطب از آفریقا و آفریقایی­ها، صرب­ها و آلبانیایی تبارها، اعراب و مسلمانان و … می­دانیم ناشی از تجربه مواجهه با گزارش­ها و تصاویری است که به­واسطه رسانه‌ها به ما ارائه شده‌است. بنابراین مطالعه بازنمایی رسانه‌ای در مطالعات رسانه‌ای، ارتباطی و فرهنگی بسیار مهم و محوری است. از آن­جایی که نمی‌توان جهان را با تمام پیچیدگی‌های بی­شمار آن به تصویر کشید، ارزش­های خبری، فشارهای پروپاگاندایی، تهییج، تقابل (که ما را از دیگران جدا می‌سازد) یا تحمیل معنا در قالب مجموعه‌ای از پیچیدگی‌های فنی و محتوایی ارائه می‌شوند. براین اساس بازنمایی عنصری محوری در ارائه­ تعریف از واقعیت است.(Watson&Hill,2006:248)
بازنمایی تولید معنا از طریق چارچوب­های مفهومی و گفتمانی است. به این معنی که «معنا» از طریق نشانه­ها و به­ ویژه زبان تولید می­ شود. مطالعات فرهنگی با اتخاذ نگرشی برسازنده درباره بازنمایی باور دارد که پدیده ­ها فی­نفسه قادر به دلالت نیستند، بلکه معنای پدیده ­ها ناگزیر باید از طریق و به­واسطه­ فرهنگ بازنمایی شود. به بیان دیگر، بازنمایی از طریق فرآیندهای توصیف و مفهوم­سازی و جایگزین­سازی معنای آن­چه را بازنمایی شده است، برمی­سازد.(مهدی­زاده،۱۳۸۷: ۱۶- ۱۵)
۳-۹-۲- ارزش­های فرهنگی
واقعه یا چیزی که مورد اعتنای جامعه قرار گیرد، ارزش فرهنگی نام دارد. ارزش­ها اندیشه­هایی است درباره آن­چه درست یا نادرست تلقی می­ شود. ارزش­ها به طور ضمنی این مفهوم را می­رساند که شیوه های خاصی از عمل باید انجام شود. فرهنگ­های گوناگون دارای ارزش­های فرهنگی متمایز و حتی متضادی هستند. برای مثال در آمریکا ارزش­هایی چون فعال بودن، توجه به مادیات، خوش بینی، فردگرایی، اعتماد به نفس و اعتقاد به پیشرفت، از مفاهیم مسلط جامعه­اند، در حالی که در بسیاری دیگر از کشورها این ارزش­ها چندان مورد اعتنا و پذیرش مردم نیستند، حتی در بعضی نقاط دنیا نسبت به تبلیغ و اشاعه آن­ها دشمنی و مخالفت می­ شود(قنادان، مطیع و ستوده،۱۳۸۸: ۷۶).
۳-۹-۳- تبلیغات محیطی
تمامی اشکال تبلیغات محیطی که در فضای شهری و حریم خدماتی و استحفاظی شهر اتفاق می­افتد و بر سیما و منظر شهری تأثیر می­ گذارد و برای نصب سازه تبلیغاتی اینگونه تبلیغات باید از شهرداری مجوز لازم اخذ شود را تبلیغات شهری می­گویند(احمدی، ۱۳۸۹: ۱۰).
تبلیغات محیطی هر نوع استفاده­ی تبلیغاتی از فضا و محیط فیزیکی شهری و غیر شهری، اماکن عمومی و وسایل نقلیه است و با تبلیغات بازرگانی از طریق مطبوعات، رادیو، تلویزیون و اینترنت از این نظر متفاوت است. تبلیغات محیطی در مقایسه با تبلیغات رسانه­ای این مزیت را برای تبلیغ­کنندگان دارد که مخاطبان و بینندگان تبلیغات محیطی همه شهروندان را شامل می­ شود.(مولانا، ۱۳۸۷: ۱۸)
تبلیغات محیطی به سه دسته­ی کلی تقسیم می­ شود:

1. 1. تبلیغات تجاری که هدف آن فروش بیشتر محصولات تولیدی یا خدمات است.

1. 1. تبلیغات فرهنگی که هدف آن ارتقای فرهنگ، آموزش یا بزرگداشت مناسبت­های خاص است.

1. 1. تبلیغات سیاسی که برای اقناع شهروندان و کسب مشروعیت سیاسی نظام حکومتی مورد استفاده قرار می­گیرد(حسینی لاهیجی، ۱۳۹۰: ۲۵).

۳-۹-۴- اشکال مختلف تبلیغات محیطی:
تبلیغات محیطی به دو نوع ثابت و متحرک تقسیم می­شوند:
الف) سازه­های تبلیغی ثابت(ایستا):