در اواخر دهه هفتاد قرن بيستم، دكتر نورياكي كانو از دانشكده ريكا در توكيو از برجسته ترين صاحب نظران علم مديريت كيفيت، مدلي را مطرح نمود كه امروزه در اكثر الگوهاي رضايت مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد. وي در مدل خود نيازمندي هاي مشتريان و يا به عبارتي ديگر خصوصيات كيفي محصولات را به سه دسته تقسيم نمود و هر سه نوع نيازمندي را در يك نمودار دوبعدي نمايش داد. دو بعد مطرح شده توسط وی عبارت بودند از:

1. 1. مرحله اي كه محصول يا عمل كار ميكند.

1. 1. مرحله اي كه استفاده كننده از آن راضي است.

محور عمودي ميزان رضايت يا خشنودي مشتري ومحور افقي ميزان ارائه الزام كيفي مورد نظر مشتري را نشان مي دهد. محل تلاقي محور افقي وعمودي بيانگر جايي است كه مشتري در حالت تعادل از نظر رضايت و عدم رضايت قرار دارد. سمت راست محور افقي، بيانگر جايي است كه الزام كيفي مورد انتظار به طور كامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقي ،نقطه ارائه محصولي است كه خصوصيات كيفي مورد انتظار را ندارد و الزام كيفي مورد نظر به هيچ عنوان در محصول يا خدمت لحاظ نشده است.
ارتباط كيفيت در دو محور، سه تعريف منحصر به فرد از كيفيت را نشان داد كه شامل:

1. 1. كيفيت اساسي^[300]

اين الزامات اساسي به طور ضعيف رضايت مشتريان را افزايش مي دهند اما ناكامي در دستيابي به آنها تاثير شديدي در افزايش نارضايتي مشتريان دارند. در واقع الزامات اساسي از ديد كانو، در صورت لحاظ شدن كامل آنها در محصول يا خدمت، فقط از نارضايتي مشتري جلوگيري مي كند و رضايت وخشنودي خاصي را در وي فراهم نمي آورد. به عبارت ديگر ارضاي كامل كيفيت و الزامات اساسي، تنها مقدمات حضور خدمات يا محصول را در بازار فراهم مي آورد و براي پيروزي بر رقبا وكنترل آنها به مديران كمكي نمي كند.
اين مشخصه مواردي مانند ايمني، پايايي و دوام محصول يا خدمات تشكيل مي دهند. نكته قابل توجه در مورد اين گروه از الزامات اين است كه مشتري فرض مي كند كه اين خصوصيات در محصول لحاظ شده اند و به عبارت ديگر اين خواسته ها ناگفته يا تلويحي هستند. به عنوان مثال مشتري هنگام خريد يك دستگاه ضبط صوت پيش فرض هايي از قبيل اينكه محصول مورد نظر وي بوسيله باطري استاندارد، برق شهري و سيم و پريز عادي به خوبي كار مي كند، را در ذهن دارد. نمونه اي ديگر از اين مشخصه ها، ترمز در خودروها مي باشد. عملكرد نامناسب ترمز خودرو باعث نارضايتي مشتري
مي شود، در حاليكه عملكرد مناسب آن براي مشتري امري عادي و منجر به رضايت وي نخواهد شد. در واقع الزامات اساسي را مي توان به عنوان يك عامل نگهدارنده ياد كرد كه فقدان آنها موجبات نارضايتي مشتري را سبب مي گردد.
کیفیت انگیزشی
منطقه بی اثر
نیاز برآورده نشده
نارضایتی
رضایت
نیاز برآورده شده
کیفیت اساسی
کیفیت عملکردی
شکل 2- 40- مدل رضایت مشتری کانو
منبع: برگر و همکاران(1993)

1. 1. كيفيت عملكردي^[301]

دسته دوم از الزامات كه با نام الزامات عملكردي شناخته مي شود به گونه اي است كه عدم تامين آنها موجب نارضايتي مشتريان شده و در عوض تامين كامل و مناسب آنها خشنودي مشتري را در پي خواهد داشت. اهميت الزامات عملكردي در اين است كه شناسايي و لحاظ نمودن آنها در محصول يا خدمت، حداقل تلاشي است كه موجب حفظ موقعيت سازمان در محيط رقابتي مي شود.
از نظر قابليت شناسايي و تشخيص، اين الزامات در مقايسه با دو نوع ديگر الزامات اساسي و انگيزشي بسيار ساده تر و ملموس تر مي باشد. از طرف ديگر اين خواسته ها بر خلاف دسته اول (الزامات اساسي)، گفتاري بوده و توسط مشتريان و مصرف كنندگان محصول به طور مستقيم عنوان مي گردد. خصوصيات يا ويژگيهاي عملكردي به طور مستقيم به رضايت مشتريان مرتبط مي شوند. افزايش كاركرد يا كيفيت عملي محصول منجر به افزايش رضايت مشتريان مي شود و بر عكس كاهش آنها نارضايتي شديدي را ايجاد مي كند.
در واقع فقدان يا ضعف الزامات عملكردي رضايت مشتريان را كاهش مي دهد. معمولا قيمت محصول يا خدمت، خدمات گارانتي محصول جزء خصوصيات عملكردي تلقي مي شود. قيمتي كه مشتري دوست دارد براي يك محصول ارائه دهد، به طور شديدي با الزامات عملكردي آن ارتباط دارد. به عنوان مثال، مشتري حاضر است در قبال خودرويي با مصرف سوخت
اقتصادي تر، مبلغ بيشتري بپردازد. افزايش مصرف بنزين در خودرو نارضايتي مشتري را به همراه خواهد داشت، درحاليكه كاهش آن باعث افزايش رضايت مشتري مي شود و يا در مورد لاستيك اتومبيل، قيمت مناسب وگارانتي محصول بر حسب ميزان كيلومتر، از جمله الزامات عملكردي است. حال آنكه خصوصياتي از قبيل ايمن بودن لاستيك ها در سرعت90 كيلومتر به بالا، ايمني اتومبيل در هنگام تركيدن ناگهاني، اندازه مناسب آنها در مقايسه با اندازه رينگ چرخ ها از جمله الزامات اساسي هستند كه از نظرمشتري، توليد كننده ملزم به لحاظ نمودن آنها در محصولات خود مي باشد.

1. 1. كيفيت انگيزشي^[302]

دسته سوم خصوصيات كيفي در مدل كانو خواسته هاي كيفي هستند كه در زمان به كارگيري محصول يا خدمت، يك نياز و الزام از ديد مشتري تلقي نمي گردند و در نتيجه عدم تامين آنها موجب عدم رضايت مشتري نمي شود، ولي ارائه آنها در محصول، هيجان و رضايت بسيار بالايي را در مشتري پديد مي آورد. كيفيت انگيزشي در هر سطحي از كار(خدمت يا محصول)رضايت مثبت ايجاد مي نمايد. اين نوع خصوصيات والزامات شور وشعفي وصف ناپذير در مشتريان ايجاد مي كند. براي اينكه آنها بعضي از ويژگي ها و مشخصاتي را دريافت
نموده اند كه انتظارش را نداشتند.
معمولاً در پيمايش هاي مشتريان، اين نوع الزامات مشخص نمي گردد. سازمانها وشركت ها به منظور ايجاد انگيزه در مشتريان وكسب وفاداري آنها، مي بايستي منابع خلاقشان را براي شناسايي ايده ها و نوآوري هايي كه سبب افزايش هيجان وشعف در مشتريان مي شوند، بسيج نمايند.
خصوصيات بارز الزامات انگيزشي اين است كه از طرف مشتري عنوان نمي شود ولي در صورت شناسايي و لحاظ شدن آنها در طراحي، خدمت يا محصول مورد نظر با سرعت، جايگزين ساير موارد مشابه رقبا شده و موقعيت بسيار مناسبي را براي سازمان به ارمغان خواهد آورد. به عنوان مثال اهداي جايزه از سوي شركتهاي خودرو سازي به خريداران خودرو مي تواند شعف و شادماني آنها را از اين انتخاب دو چندان كند.
قابل ذکر است که براي انسان هاي يك قرن پيش، ارسال نامه به آن سوي دنيا يا قاره اي ديگر، رويا محسوب مي شد. در حقيقت مردمان آن روزگار به اين امر به عنوان يك نياز و الزام نگاه نمي كردند و حتي انتظار ارائه اين خدمت را نداشتند( الزام كيفي انگيزشي). با ارائه استانداردهاي خدمات پستي در چند دهه قبل و جلب رضايت مشتريان با ارائه خدمات هر چه سريع تر و در زمان كوتاه تر، اين خواسته به يك خواسته نوع دوم (الزام عملكردي) تبديل شد، تا اينكه از چند سال پيش تا به حال با ارائه فناوري ماشين فاكس و پست الكترونيكي به يك نياز نوع اول(الزام اساسي) تبديل شده است. نياز ها و الزامات كيفي مشتريان در طول زمان تغيير مي يابد. يعني الزاماتي كه تا ديروز عملكردي تلقي مي شد، امروزه جزء كيفيت اساسي خدمات
مي باشد. چنين روندي در جريان چرخه حيات تمامي محصولات وخدمات به چشم مي خورد.از اين رو محور زمان در مدل كانو بيانگر مفهوم تغيير نيازها والزامات كيفي مشتريان و در حقيقت جايگزيني نوع خواسته ها با گذشت زمان است. فرايند تغيير و تحول الزامات وكيفيت هاي سه گانه به اين شكل است كه الزامات انگيزشي به الزامات عملكردي تبديل شده و پس از آن به الزامات اساسي تبديل مي شوند.
مدل سطح رضایتمندی مشتری (مصرف کننده) کانو، جذابیتهای محصول را بر اساس نگاه مشتری به محصول و میزان اثر گذاری محصول بر رضایت مشتری طبقه بندی می کند. این دسته بندی برای هدایت تصمیم گیریها در امر طراحی مفید است به نحوی که نشان می دهد چه موقع محصول به اندازه کافی مطلوب است و در چه مواقعی نیاز به قابلیت‌های بیشتری دارد. فعالیتهایی که مدل کانو در آن کاربرد دارند عبارتند از: شناسایی نیازهای مشتری، شناخت نیازهای اجرایی، توسعه مفاهیم و ایده ها، تحلیل محصولات رقابتی و نحوه اجرا.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

2-5- تمایلات رفتاری مشتریان
بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند، امروزه هدف بازاریابی، مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان هاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایتمندی مشتریان دل خوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمند شان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل گروه های ذینفع و مهم تر از همه مشتری، به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه آن سهم بازار و سود آوری شرکت ها افزایش می یابد.
اکنون سازمان ها می دانند که برای حفظ مزیت رقابتی به چیزی بیش از رضایتمندی مشتریان نیازمندند. امروزه هزینه های بالای جذب مشتریان جدید، سازمان ها و مدیران آنها را به سوی حفظ مشتریان کنونی خود و استفاده از آن ها برای جذب مشتریان جدید سوق داده است. مشتریان وفادار به پایه اصلی مزیت رقابتی سازمان ها بدیل گشته اند. وفاداری مانع از جذب مشتری توسط
سازمان های رقیب شده و سازمان را از مزایای تکرار خرید مشتری بهره مند می سازد.
اما باید توجه کرد که با گسترش تجارت اینترنتی و وجود موتورهای جست و جو، وب سایت های اطلاع رسانی و خرید آنلاین و تشدید فضای رقابتی کسب و کار، قدرت مشتریان در مقابل بنگاه ها افزایش یافته است. شرکت ها با روبه رو شدن با این افزایش قدرت مشتریان، تنها می توانند سه استراتژی ممکن را دنبال کنند.

1. 1. تقویت کردن مدل سنتی جذب/ دفع در بازاریابی: یک شرکت می تواند تا حدودی با روش قدیمی بازاریابی جذب/ دفع، پاسخگوی قدرت جدید مشتریان باشد. جلب مشتریان با تبلیغات رسانه ای سلطه جویانه، کارکردن روی قیمت با حفظ سود و منحرف ساختن آنها با تعاملات یک رویه، همگی می توانند به شرکت در پیشبرد این استراتژی کمک کنند. ولی باید توجه داشت که آنچه امروز مسلم است آن است که مشتریان سبز فایل بسیار باهوش تر از گذشته عمل می کنند.

1. 1. قدرت بخشیدن به رابطه با مشتریان: با توجه به افزایش قدرت مشتریان، یک شرکت می تواند از استراتژی بازاریابی ارتباطات استفاده کند. در سال های اخیر بسیاری از شرکت ها با تکیه و تأکید بر شاخص های اندازه گیری رضایت مشتری، خلق پایداری و دانش، ساختن محصولات بهتر با بهره گرفتن از روش های مشتری مدار، استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری^[303] و تأکید روی خدمات مشخص شده، بر روی مشتریان خود تمرکز کرده اند.( گلن و دیگران، 2005)

1. 1. پذیرفتن مفهوم وفاداری به معنای واقعی: استراتژی دیگری که برای یک شرکت موجود است، به کار بستن مفهوم وفاداری مشتری با قرار گرفتن در نقش یک نماینده وفادار در سوی مشتری است. با این رویکرد، شرکت برای مشتری و چشم اندازهای او، اطلاعات کامل، شفاف و صادقانه ای فراهم می آورد. شرکتی که وفاداری مشتری را در سیاست بازاریابی خود دنبال می کند همواره توصیه های لازم را به مشتریان خود می کند. به طوریکه بتوانند بهترین محصول را بیابند، حتی اگر محصولات متعلق به خود آن شرکت نباشد.(فلاحی، 1390)