نخستین رابطه، مخاطب خطابی است. نظیر کنسرت، سخنرانی، تلویزیون، کتاب و امثال آن نشانگر همان مخاطب متعارف رسانه های جمعی در ارتباطات یک سویه است. اینگونه از مخاطبان تا اندازهای به منبعی برای گزینش متحوی یا تواتر نشر وابستهاند. هر قدر مخاطبان از نظر اجتماعی و مکانی به منبع نزدیکتر باشند به نسبت میتوان آنها را مستقلتر دانست. از این مخاطبان خطابی در مورد مخاطبان پراکنده رسانه های مردم پسند ـ نظیر شبکه های تلویزیونی ملی یا مطبوعات تودهای بیشتر نموده می‏یابد و به واسطه وجود جریان ارتباطی یک سویه و امکان کم برای ارسال بازخورد مشخص می گردد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

مخاطب مراجعهای در این رابطه هنگامی به وجود میآید که افراد بتوانند هر زمان که بخواهند از محتویهای عرضه شده یا از یک منبع مرکزی انتخاب کنند. مخاطب مراجعهای حقیقی، تنها در مورد رسانههایی مصداق دارد که هدف اصلی آنها، به حداکثر رساندن قدرت انتخاب استفاده کنندگان است. مخاطبان مراجعهای صرفاً مجموعهای از فردفرد مصرف کنندگان اطلاعات هستند. هرچند هنوز این احتمال نیز وجود دارد که نیروها یا اجتماعی در شکلگیری این مجموعه ها نقش داشته باشند. دیسکتهای فشرده، فیلمهای ویدیویی یا روزنامههای رایانه ای نمونهای از مخاطبان مراجعهای هستند.
در الگوهای مخاطبان مراودهای عنان هدایت هم دردست گیرنده است و هم دردست فرستنده. این نوع موقعیتی را نشان میدهد که در آن مجموعهای از افراد میتوانند در یک تعامل ارتباطی بطور فعال به یکدیگر مرتبط شده و به مبادله، مشارکت و تعامل با یکدیگر بپردازند. تعداد فزاینده مشترکین اینترنت و چند رسانهایها مانند استفاده کنندگان از تجهیزاتی مانند یک تلفن را میتوان در زمره مخاطبان مراودهای محسوب کرد.
آخرین نوع رابطه بین فرستنده و گیرنده از نظر مخاطب، مخاطبان ثبت نامی هستند. در این نوع مخاطبان مجموعهای به هم پیوسته از افرادی هستند که از امکانات یک شبکه ارتباطی استفاده می‌کنند و تحت نظارت یک مرکز هستند. این حالت را میتوان در مورد صدور متمرکز قبض مکالمات تلفن یا اشتراک اینترنت مشاهده کرد. این الگو، با انواع مخاطبان رسانهای ارتباط اندکی دارد هرچند مخاطبان رسانه های الکترونیکی ضرورتاً قابل کنترلتر و مداخلهپذیرتر هستند. این الگو بیش از دیگر الگوها با ترسهای ناشی از نظارت و کنترل بیش از پیش ارتباطات خصوصی مردم همراه بوده است (مک کوییل، ۱۳۸۰، ۶۲-۵۶).
۲-۲-۶ نیاز به شناخت مخاطب:
همزمان با ظهور علم ارتباطات، مخاطب نیز عنصری محوری در نظر گرفته و بررسی شد. دیدگاه‌های مختلف شناخت مخاطب با رویکردهایی متفاوت و به نقش مخاطب و رابطه آن با رسانه نگریسته‌اند. از سوی دیگر نظام‌های مختلف با توجه به رسالت و هدف خود مخاطب را بررسی کرده‌اند، اما هیچ یک منکر نقش پر اهمیت مخاطب در فرایند ارتباط نبوده‌اند. رسانه‌های جمعی بدون شک از پدیده‌های بارز جهان معاصر به شمار می‌روند. سهم آنها در تحول فرهنگی و اجتماعی جامعه بشری در صد سال گذشته به حدی بوده است که دوران کنونی را “عصر ارتباطات” نیز نامیده‌اند (نیکو و دیگران، ۱۳۸۱، ۹-۷)
تأمین کنندگان محتوای رسانه ها و ارتباط گران نیاز دارند بدانند پیام هایشان به چند نفر و چه کسانی رسیده است. این رویکردی است که تا حد زیادی در اغلب تحقیقات ارتباطات جمعی- به ویژه آن گاه که تحقیق با هدف برآورد «اثرات» رسانه ها یا مطالعه ی برخی «مشکلات اجتماعی» مرتبط با رسانه ها انجام گرفته- مدنظر بوده است. هنوز هم مدل غالب در اثر پژوهی رسانه ای یا “ارتباطات برنامه ریزی شده” خواستار شناخت دقیق این نکته است که چه کسانی از کدام کانال ها و چه پیام‌هایی استفاده می کنند. پاسخ به این سؤال یکی از شرایط تخمین اثرات رسانه ای و میزان موفقیت ارتباطی است.
تأمین کنندگان محتوای رسانه ها برای امور مالی، سیاست گذاری، سازماندهی و برنامه ریزی نیاز فراوانی به کسب اطلاعات وسیع در مورد بُرد رسانه ها (که در عین حال معیاری است برای سنجش میزان توجه مخاطبان) دارند. این ملاحظات منجر به ایجاد منافع فزایندۀ “مخاطبان متعارف” می شود. همچنین است که تانستال^[۲۲] در خصوص خبرنگاری روزنامه ای ذکر می کند، جذب مخاطب و خشنود ساختن او برای یک سازمان بزرگ رسانه ای که رقابت و سلایق متفاوتی در آن وجود دارد، (به ویژه در بخش های مدیریت، فنی و تحریریه) هدفی است که بر سر آن “ائتلاف” کرده اند و مورد قبول همه است. داشتن مخاطب و داشتن مخاطبی مناسب، شرط بقای یک سازمان رسانه ای است و از این رو، باید مستمراً نشان داده شود.
وابستگی سازمان رسانه ای به اطلاعات بیرونی در مورد مخاطبان اش چیزی نسبتاً جدید در تاریخ ارتباطات جمعی است. این ضرورت به تدریج مشکل آفرین شده و پیوسته عرصۀ ادعاهای متعدد (مثلاً در مورد میزان واقعی رواج و کاربرد فن آوری های جدید مانند ماهواره، کابل و چند رسانه ای‌ها) بوده است. برای نخستین نشریه های چاپی، تنها اطلاع ضروری در مورد مخاطبان شان همان تعداد نسخه های چاپ شده و تعداد نسخه های فروخته شده بود: رقم اول هزینه ها را تعیین می کرد و دومی درآمد را. تا اطلاعاتی را در مورد تعداد و کیستی خوانندگان واقعی خود کسب کنند، اما چنین شناختی معمولاً فقط به صورت پراکنده دست یافتنی بود.
تبلیغات چی ها و احزاب سیاسی نخستین هم که از رسانه های چاپی استفاده می کردند، مطمئناً خواهان جذب و تحت تأثیر قرار دادن تعداد هر چه بیش تری از مردم بودند. اما اساسی ترین انگیزه برای کسب آگاهی بیش تر در خصوص مخاطبان جذب شده همانا افزایش تبلیغات تجاری در رسانه های چاپی و خیابانی در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم بوده است. رواج تبلیغات تجاری کسب چند دسته از اطلاعات مربوط به مخاطبان را ضروری ساخت: به ویژه دانستن حجم، توزیع جغرافیایی و ترکیب بندی اجتماعی آن ها، هر یک از این مقوله ها برای آگهی دهنده ها بسیار ضروری بود و می توانست بر مبلغ درخواستی برای فضای آگهی ها تأثیر گذارد.
بدون تردید، این سؤال ها در ابتدا براساس شناخت شخصی و محلی و با بهره گرفتن از حساب سرانگشتی پاسخ داده می شدند. از آن زمان تا حال، هر رسانۀ جدید، نه تنها تعریف یا نکتۀ جدیدی را هم برای سنجش مخاطبان آفریده است (مک کوایل،۱۳۸۰، ۶۰). یکی از وظایف یک جامعه منطقاً سازمان یافته، این است که هر عاملی که ارتباطات کارآمد را مختل می‌سازد شناسایی و مهار نماید (لاسول، ۱۳۸۳، ۷۴).
برخی عوامل که باعث محدودیت شناسایی و مهار می‌شوند؛ عوامل روحی –فنی هستند. ارتباطاتی که از محیط خارجی نشأت می‌گیرد، از خطوط گوناگون اطلاعاتی‌ای می‌گذرد که در آن فرستندگان و گیرندگان مختلف با یکدیگر پیوند می‌خورند. پیام‌هایی که منشأ دیپلماتیک یا روزنامه‌نگاری دارند، پس از آن که در یک نقطه بازگو کردن در زنجیره انتقال پیام تعدیل شدند، امکان دارد که از میز سردبیران عبور کرده و بالاخره به مخاطبان زیادی برسد (همان منبع، ۶۲-۶۳).
کارکنان شاغل در امر گردآوری و انتشار اطلاعات که از آموزش صحیح بی‌بهره می‌باشند، همواره حقایق را تفسیر نادرست کرده یا آنها را نادیده می‌گیرند. البته اگر تعریف ما از حقایق، آن چیزی باشد که یک ناظر عینی و آموزش دیده می‌تواند آن را درک کند(لاسول، ۱۳۸۳، ۷۵).
۲-۲-۷ رسانه و اعتماد مخاطب:
رسانه در دنیای امروز نمی‌تواند صرفاً به فراگیر بودن خود ببالد؛ بلکه رسانه‌های امروز به دنبال ارتباط‌های گروهی هستند تا تأثیر پیام آنان تخصصی‌تر و بالطبع بیشتر نزدیک به مطلوب‌نظر آنان باشد در نتیجه طبیعی است که مخاطبِ خود را در گروه‌های سنی، جمعیتی و فرهنگی خاص جست‌وجو می‌کنند و تلاش می‌کنند تا برنامه‌های خود را متناسب با دیدگاه‌ها، عقاید و فرهنگ آن مخاطبان، به نمایش بگذارند. در واقع یکی از اصولی که رسانه‌های جمعی به‌ ویژه تلویزیون به دنبال آن است، مخاطب‌سازی است. به عبارت دیگر نیروهای اجتماعی یا همان افکار عمومی یکی از پتانسیل‌ها و نیروهای نهفته و دارای اهمیتی است که امروزه بسیاری از نظام‌ها تلاش می‌کنند با در اختیار گرفتن و جهت‌دهی به آنها، در جهت تثبیت و پویایی خود یاری بجویند. بنابراین یک رسانه برای حضور همیشگی و درخور توجه نیاز به مخاطب و البته اعتماد او دارد. پوشش آنتن‌های یک رسانه و فراگیری آن، هر قدر هم گسترده باشد، اگر اعتماد مخاطبان را به همراه نداشته باشد، عنوان رسانه را یدک کشیدن، خود اطلاق نامعمولی است. به جرأت می‌توان گفت که برای هیچ رسانه‌ای به اندازۀ تلویزیون، مخاطب مهم نیست. از این‌ رو می‌کوشد سلایق و علاقه‌های گوناگون مخاطبانش را پاسخگو باشد و این موضوع در راستای کارآمدی رسانه بسیار مورد توجه است تا بتواند ارتباطی دوسویه میان مخاطبان و تلویزیون برقرار نماید.
برای چگونگی جلب اعتماد مخاطب می‌توان عناصری چند را برشمرد: درک مجموعۀ باید و نبایدهای جامعه‌ای که مخاطب در آن زندگی می‌کند و به طور کلی باور داشتن نظام فکری و اجتماعی مخاطب، استفاده از مهارت‌های ارتباطی در جهت ایجاد جذابیت برای مخاطب و سهولت دسترسی به رسانه برای مخاطب. به عبارتی دیگر باید به عوامل مربوط به پیام و عناصری که ناظر بر محتوا و کیفیت پیام هستند نیز توجه نمود و با در نظر گرفتن عوامل مربوط به مخاطب، همچون بیننده‌ای که دارای قدرت انتخاب است و توجه به عناصر زمینه‌ای همچون دیدگاه‌ها و نگرش‌های مخاطب، تجربیات گذشتۀ وی، میزان اعتماد مخاطب به رسانه را در این چهارچوب شکل داد؛ البته اگر بپذیریم میزان اعتماد مخاطبان به هر رسانه یکی از شاخص‌های ارزشمند سرمایۀ اجتماعی آن رسانه است. در حقیقت اعتماد مخاطب به یک شبکه یا تلویزیون به ‌طور عام سرمایه‌ای عظیم برای آن رسانه به شمار می‌آید و اگر این اعتمادسازی به نحوی صحیح پایه‌گذاری نشود و تدوام نیابد، پیام‌ها صرفاً در فضا منتشر شده‌اند، بدون این‌که چرخۀ آنها کامل شود و به مخاطب برسد و طبیعتاً اثری داشته باشند. در واقع آنچه که در دنیای امروز رسانه‌ها به عنوان الگو دارای اهمیت است، الگوی تعاملی است که منجر به دریافت بازخورد پیام و عکس‌العمل مخاطبان می‌شود، که میان فرستنده و گیرندۀ پیام در جریان است و این امر وقتی حاصل می‌شود که رسانه در ارتباطی تعاملی نسبت با مخاطب قرار گیرد و مخاطب نیز پیام‌های رسانه را پذیرا باشد. چنین چرخه‌ای با درنظر داشتن عناصری که پیش از این سخن از آنها به میان آمده می‌تواند اعتماد مخاطب را به ‌سوی خود جلب کند و در واقع شرط اساسی رابطۀ انسانی همچون قابلیت اتکاء به دیگری و اعتماد شکل می‌گیرد. به عبارتی دیگر اگر اعتماد را که در زمینه‌های اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و … کاربردهای اساسی دارد، در ابعاد زندگی اجتماعی نادیده بگیریم، معلوم نیست جامعه‌ای شکل بگیرد و زیربنای هم‌زیستی تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد.
در این میان تلویزیون به جهت گستردگی مخاطب و فراگیری انتشار آن محوری‌ترین رسانۀ مدنظر این نوشته است که بیش از دیگر رسانه‌های جمعی در کشور ما، نیاز به اعتمادآفرینی و جلب اعتماد مخاطب دارد. البته در تلویزیون نیز با توجه به تنوع برنامه‌هایی که ارائه می‌‌کند، انتشار اخبار و اطلاع‌رسانی یکی از اهداف اساسی و تشکیل‌دهندۀ شخصیت اصلی رسانه قلمداد می‌شود. این‌ گونه از برنامه‌های تلویزیونی به شدت با موضوع اعتماد مخاطب گره خورده‌اند؛ چرا که در چرخۀ تعامل با مخاطب سریع‌تر از دیگر برنامه‌ها منجر به دریافت بازخورد و عکس‌العمل مخاطبان می‌شوند و در چارچوب آن اعتماد نقشی اساسی را ایفاء می‌کنند. در واقع ارائۀ اطلاعات نادرست و اطلاع‌رسانی اشتباه می‌تواند به بی‌اعتمادی مخاطب دامن بزند و از سویی دیگر در عین حال اصلاح سیاست‌های اطلاع‌رسانی در چهارچوب پاسخ‌گویی به نیاز مخاطب می‌تواند علاوه بر جلب اعتماد او منجر به جذب مخاطب نیز بشود در نتیجه بدین منظور و در جهت دست‌یابی به آرمان اعتماد همه‌جانبۀ مخاطبان به رسانۀ ملی و پذیرفتن آن به‌ عنوان مرجع رسمی و در عین حال حساس به اطلاع‌رسانی صحیح باید تلاش مضاعف نمود تا با اصلاح برخی نواقص، رابطۀ تعاملی میان رسانه و مخاطب به درستی شکل بگیرد و با بازنگری در برخی امور به‌ ویژه در امر اطلاع‌رسانی و خبری، پایه‌های اعتمادسازی هر چه بیشتر تقویت گردد و احیاناً اگر در برخی امور این امر متزلزل شده است به ترمیم آن همت گماشته شود (حیاتی، ۱۳۹۰، http://www.ahlulbaytportal.com)
۲-۲-۸ عوامل موثر در افزایش اعتماد به برنامه های خبری:
۱- تعادل خبری:
که با اعتبار یک برنامه در جلب اعتماد مخاطبان ارتباط نزدیکی دارد و به «شیوه ارائه» اشاره می کند و در آن نظرات مخالف و موافق موضوع مورد گزارش، به یک میزان و اندازه انعکاس می یابند.
۲- سنجش تعادل:
هرادزویت^[۲۳] برای سنجش تعادل خبری، دو شیوه را به کار می گیرد، در شیوه اول او اصطلاحات به کارگرفته شده در مورد مسائل و مباحث اجتماعی به وسیله گروه های مختلف سیاسی یا احزاب را مشخص می کند. سپس با بررسی آنها نتیجه گیری می کند که گروه های سیاسی نسبت به یک مبحث چه نظری دارند، موافقند یا مخالف سوگیری آنها مثبت است یا منفی و یا بی طرف! و با توجه به اینها می‌توان محاسبه کرد که آیا در موضع گیری اعتدال رعایت شده است یا نه! در شیوه دوم، مصاحبه ها یا نقل قولهای هردو طرف اندازه گیری می‌شود تا نشان داده شود که آیا نظرات هر دو سو به یک اندازه انعکاس یافته یا نه به یکی فضای بیشتری داده شده است.
۳- واقعی کردن اهمیت خبر:
اگر سازمان خبری انتخاب خود را در رابطه با عناوین مهم خبری واقعی ننماید، یعنی طبیعی جلوه ندهد، مخاطب در دراز مدت سازمان خبری مزبور را غیر موثق ارزیابی می کند و حتی در ذهن خود به جستجوی دلیلی برای این امر می پردازد.
۴- واقعی کردن انتخاب یک خبر:
اعلام یک یا چند خبر از سوی تهیه کننده و سردبیر به عنوان سرخط خبرها و توجه مخاطبان به آن، یک «بده بستان» و یک رابطه ساده ارتباطی میان مخاطب و تهیه کننده است. وقتی تهیه کننده از میان انبوه خبرها فقط تعدادی را انتخاب و برجسته نمایی می کند، در حقیقت قصد دارد نظر مخاطب را به این نکته جلب کند «اگر همه برنامه خبری را از دست داده ای به این چندتا با دقت توجه کن» چرا که آنها واقعا مهم هستند! و بدین ترتیب مخاطب می فهمد موضوع بحث روز در محافل چه خواهد بود و این، رضایت و خشنودی مخاطب را سبب می شود؛ تهیه کننده نیز مطمئن است که سرفصل مباحث برجسته روز را او تعیین می کند. بدین ترتیب هر دو سوی ارتباط به اهدافی دست می یابند که، برای یکی وجهه اجتماعی و برای دیگری قدرت اجتماعی به همراه می آورد.
۵- ملموس کردن خبر:
وقتی گوینده خبر یک حادثه قتل را از زوایای امنیت اجتماعی اقتصادی و فرهنگی- که باعث رشد چنین اتفاقاتی در جامعه شده است- توضیح می دهد، خبر را از سویی برای مخاطب ملموس می‌کند و از سوی دیگر آن را در چهارچوب ایدئولوژیکی و سیاسی مورد نظر خود قرار می دهد، یعنی بدون استفاده از الفاظ شعاری و احساسی، یک حادثه خبری را در زنجیره ای قرار می دهد که این، مخاطب را به سرمنشا فکری گوینده هدایت می کند و بنابراین مخاطب دقیقاً متوجه جهت خبر نمی شود.
۶- جذابیت:
یکی از عوامل مهم در ارزیابی پیامگیر از پیام دهنده میزان جذابیت پیام دهنده است. یعنی اینکه پیامگیر تا چه اندازه از پیام دهنده خوشش بیاید دارای اهمیت است. مباحثی همچون ارتباط گوینده با مخاطب و اعتبار برنامه خبری، یا به عبارتی؛ نحوه اجرا، فن بیان و حرکات گوینده، نحوه ارائه تصویر، تنظیم نور و دکور استودیو خبری می تواند از عوامل موثر در جذابیت یک برنامه خبری باشد. پس می توان گفت اعتبار خبری یک سازمان رسانه ای ارتباطی تنگاتنگ با میزان اعتبار گوینده خبری آن دارد (تربتی و نصیریان، ۱۳۹۱، ۸۱).
۲-۲-۹ علل بی اعتمادی به خبر رسانه ها:
بخشی از بی اعتمادی به خبر رسانه ها معلول عملکرد خود رسانه هاست. بنابراین در خصوص علل بی اعتمادی به خبر رسانه ها چند دسته متغیر دخیل هستند:
-۱ عوامل رسانه‌ای:
مجموعه عواملی هستند که ناشی از عملکرد خود رسانه‌هاست. فضای مفهومی اعتماد به اخبار رسانه‌ها با سه مفهوم صداقت، بی طرفی و جاذبه مشخص شده است:

• • صداقت: پیام رسانی صادقانه رسانه ها عامل مهمی در شکل دهی به فضای مفهومی اعتماد به اخبار رسانه هاست. با این وجود رسانه ها عمداً یا حتی سهواً به منظور دستیابی به اهداف خاصی ممکن است، اقدام به تغییر بعضی از خبرها کنند، این تغییرات به صورت های زیر می تواند انجام شود:

• • تناقض گویی: به معنی ارائه خبرهای ضد و نقیض.

• • مبالغه و اغراق: بزرگ جلوه دادن بعضی از خبرها و غلو کردن در خبرها.

• • تحریف خبر: هرگونه دستکاری در خبر به نحوی که معنای اصلی خبر دگرگون شود.

• • سانسور: به همان مفهوم رایج خود بکار برده شده، یعنی جدا کردن بعضی از اجزاء خبر از پیکره اصلی آن. این تغییرات در شکل وسیع و گسترده که توسط رسانه ها انجام می شود عامل مهمی در ایجاد بی اعتمادی مخاطب به اخبار رسانه است. در چنین شرایطی آنچه که اتفاق افتاده این که رسانه مخاطب را منفعل فرض کرده است.

    • • بی طرفی: این واژه نقطه مقابل عدم بی طرفی در ارائه اخبار است. عدم بی طرفی به دو دلیل انجام می شود:

     

• • دولتی بودن خبر: کنترل دولت بر روی بخش های مختلف خبری به نحوی که رسانه ها تنها سخنگوی دولت باشند.

• • خطی بودن: وابستگی رسانه ها به یک گروه خاص که نتیجه آن دستچین کردن اخبار و اطلاعاتی است که تأمین کننده منافع گروهی خاص است که باعث می شود به اخبار گروه های دیگر توجه نشود.

    • • جاذبه: شامل عواملی می شود که رسانه ها با برخورداری از امکانات، از قبیل تجهیزات مناسب و خبرنگار و سایر نیروهای متخصص، اخبار را به شکلی جذاب ارائه می دهند که نتیجتاً میزان اتکاء مردم را به رسانه های داخلی افزایش می دهد.

     

جاذبه یا عدم جاذبه در ارائه موضوعات خبری نیز می تواند قابلیت اعتماد را افزایش یا کاهش دهد. به عبارت دیگر؛ عقاید افراد تحت تأثیر کسانی قرار می گیرد که هم متخصص باشند و هم قابل اعتماد، همچنین قابلیت اعتماد نسبت به رسانه زمانی افزایش می یابد که استدلال رسانه نسبت به موضوعی صرفاً با منافع رسانه گره نخورده باشد ورسانه سعی نکند افراد را مستقیماً تحت تأثیر قرار
بدهد (Lisdorf, www.csr-arc.com).

• • شکل ارائه اخبار: شامل اجرای برنامه اخبار رادیو و تلویزیون و نحوه چاپ در روزنامه به صورتی که مطابق سلیقه و میل خوانندگان باشد.

• • قابل درک بودن: به دو دلیل ممکن است اخبار ارائه شده برای مخاطبین قابل درک نباشد:

یکی به دلیل استفاده از جملات مشکل و پیچیده و ناآشنا و دیگری به دلیل استفاده از لغات و اصطلاحات خارجی. بنابراین در ارائه خبر باید از این دو مورد دوری جست.