معنیداری (کای اسکوئر)
نتیجه
سن
نگرش به محصول
۳۱۶/۰
رد
سن
قصد خرید محصول
۰۰۹/۰
تایید
سن
وفاداری به محصول
۴۹۲/۰
رد
۴-۶- مدل نهایی پژوهش
مدل نهایی پژوهش بعد از اصلاح مدل اولیه ۴-۳ ارائه میگردد:
شکل۴-۳- مدل نهایی پژوهش
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
۵-۱- مقدمه
در این بخش از پژوهش، پژوهشگر باید با با توجه به تجزیه و تحلیل داده ها، یافتههای پژوهش را گزارش نماید که در صورت وجود پژوهشهای پیشین، نتایج این پژوهش با پژوهشهای مشابه مقایسه میگردند. علاوه بر این با توجه به یافتههای حاصل، پیشنهادهایی را در راستای عملی شدن نتایج پژوهش ارائه نماید. در فصلهای پیشین، کلیات پژوهش، مبانی نظری و پیشینه پژوهش، روششناسی و تجزیه و تحلیل آماری داده ها مورد بررسی و کنکاش قرار گرفت. در این فصل ضمن بحث و نتیجه گیری بیشتر در خصوص یافتههای پژوهش و تفسیر آنها، پیشنهادهایی عملی جهت بهبود فروش محصولات لوازم خانگی ایرانی و نیز پژوهشگران آینده ارائه میکنیم.
۵-۲- بحث و نتیجه گیری
هدف از بازاریابی، جلب رضایت مشتری است، و لازمه جلب رضایت مشتریان شناسایی نیازها، خواسته ها، سلایق، طرز تلقی، تمایلات، تواناییها و محدودیتهای آنها است. بازاریابان با دستیابی به چنین اطلاعاتی می توانند عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان خود را شناسایی نموده و به میزان تاثیر هر یک از عوامل مؤثر بر رفتار آنان پی ببرند. زمانی که بازاریابان به چنین آگاهی و شناختی دست یابند، قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و
خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و یا به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که برآیند عوامل مؤثر بر رفتار مصرف کنندگان بوده و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید (جباری، کشکر، و سلمان، ۱۳۹۱). امروزه شاهد آن هستیم که سازمانها و شرکتهای تجاری با رقابت روزافزون اعم از رقابتهای داخلی و خارجی در زمینه افزایش فروش و دستیابی به سهم بیشتری از بازار مواجه هستند. کارخانه ارج تا مرز تعطیلی به پیش رفته است، کفش ملی اقدام به کوچکسازی گسترده نموده است، صنعت نساجی و کفش کشور در رقابت با رقبای خارجی قافیه را باختهاند. در همین وضعیت میبینیم که برخی شرکتها از این مبارزه سرفراز بیرون آمدهاند (حمدی، وظیفه دوست، و محمد علی، ۱۳۹۲).
در این پژوهش عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی عامل تاثیر گذار بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول ملی معرفی شد و عوامل فردی، عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی و عوامل دولتی سه عامل تاثیرگذار بر قصد خرید محصول ملی شناسایی شدند که هر یک از این عوامل، خود شامل متغیرهایی هستند. بنا به پیشینه نظری پژوهش، فرضیههایی در این پژوهش مورد بررسی قرار گرفت تا میزان همخوانی داده های تجربی با مدل مفهومی پژوهش مورد بررسی قرار گیرد. برای این منظور داده های گردآوری شده از خریداران اصلی لوازم خانگی ایرانی به وسیله نرم افزار Amos و SPSS مورد تحلیل قرار گرفت. تکنیک مورد استفاده برای تحلیل، روش مدل سازی معادلات ساختاری بوده است. یافتههای کلیدی این پژوهش به صورت زیر میباشد:
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
فرضیه ۱ و فرضیه های فرعی آن
فرضیه ۱-۱ نشان میدهد که ملیگرایی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول ملی تاثیر مثبت و معنیدار دارد. نتایج نشان دهنده آن است که ملیگرایی به صورت غیرمستقیم از طریق کیفیت محصول بر نگرش مصرف کننده نسبت به خرید محصولات ملی تاثیرگذار است، لذا این فرضیه مورد تایید نمی باشد. این یافته پژوهش با یافته ناکوس (۲۰۰۷)، رنجبریان و همکاران (۲۰۱۰) و مرتضوی و همکاران (۱۳۹۱) که بیان کردند ملیگرایی بر نیت و قصد خرید از طریق کیفیت تاثیرگذار است، همخوانی دارد. همان طور که نتایج روابط بین متغیرها مشخص کرد، ملیگرایی و کیفیت ادراک شده با هم روابط همبستگی دارند و ملیگرایی از طریق کیفیت ادراک شده سنجیده می شود. همچنین نتایج نشان دادند که ملیگرایی تاثیر مثبت بر نگرش نسبت به محصول ملی ندارد. چرا که پاسخگویان نگرش مثبت نسبت به محصولات لوازم خانگی ایرانی نداشتند و بیان میکردند که این محصولات از کیفیت مناسبی برخوردار نیستند. این یافته با نتایج پژوهش دهدشتی و همکاران (۱۳۸۹) مطابق است.
فرضیه ۱-۲ تاثیر مثبت و معنیدار اثر کشور مبدأ بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول ملی را نشان میدهد. نتایج نشان دادند که این متغیر بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول ملی تاثیر ندارد و در نتیجه این فرضیه رد
میگردد. اثر کشور ایران در صنایعی چون فرش و خشکبار بسیار تاثیرگذار است اما در صنعت لوازم خانگی اثر کشورهایی مثل آلمان و ژاپن بیشترین تاثیر را بر نگرش مصرف کننده دارند. این یافته با نتایج پژوهشهای پیشین همخوانی ندارد چرا که این متغیر از طریق تجربه خرید محصول مورد سنجش قرار میگیرد. همانطور که نتایج نشان دادند بین این دو متغیر روابط همبستگی وجود دارد. هر چه تجربه خرید محصول ملی بیشتر باشد، مصرف کننده کمتر به کشور سازنده توجه کرده و بر نگرش آن تاثیر می گذارد. همانطور که نتایج نشان دادند تاثیر اثر کشور مبدأ بر نگرش منفی است. خسرو
زاده و حیدرزاده (۲۰۱۱) در پژوهش خود اذعان نمودند که اگر شناخت مصرف کننده مثبت باشد؛ تصویر مصرف کننده نسبت به محصول مثبت خواهد بود و منجر به خرید میگردد و اگر شناخت مصرف کننده منفی باشد، تصویر مصرف کننده نسبت به محصول منفی میگردد و مصرف کننده آن محصول را نخواهد خرید . لذا منفی شدن تاثیر کشور مبدأ بر نگرش می تواند ناشی از منفی بودن شناخت مصرف کننده نسبت به محصول باشد.
فرضیه ۱-۳ نشاندهنده تاثیر مثبت و معنیدار سبک زندگی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول ملی است. نتایج نشان دادند که این فرضیه رد شده است. دلیل این امر آن است که پاسخگویان بیش از آنچه که به تطابق محصول با زندگی خود توجه نمایند ، به کیفیت، ارزش ادراک شده بها و اعتماد به محصول توجه میکردند. در واقع سبکزندگی از طریق سه متغیر فوق بر نگرش نسبت به خرید محصولات ملی تاثیر می گذارد. روابط بین متغیرها این امر را اثبات می کند.
فرضیه ۱- ۴ این بود که تجربه خرید محصول بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول ملی تاثیر مثبت و معنیدار دارد. نتایج حاکی از آن است که این فرضیه مورد تایید میباشد، که این نتیجه با پژوهشهای ژانگ و همکاران (۲۰۱۲)، هربست و آلن (۲۰۰۶) و ناو همکاران (۲۰۰۸) همخوانی دارد. آنها در پژوهش خود بیان کردند که تجربه خرید محصول بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول ملی تاثیر گذار است.
فرضیه ۱-۵ تاثیر مثبت و معنیدار باور اقتصادی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول ملی را نشان میدهد. نتایج نشان دادند که این فرضیه تایید نشده است. بنا به گفته پاسخگویان آنان بیشتر به قیمت و ارزش ادراک شده بها محصول توجه می کنند تا اینکه چقدر با خرید این محصول به اقتصاد کشور کمک می کنند. در واقع ارزش ادارک شده بها بیشتر بر نگرش آنان تاثیر گذار است تا باور اقتصادی مصرف کننده.
فرضیه۶-۱ بیانکننده تاثیر مثبت و معنیدار باور مذهبی بر نگرش مصرف کننده نسبت به محصول ملی میباشد. نتایج نشان دادند که این عامل بر نگرش مصرف کننده تاثیرگذار نیست. پاسخگویان نیز این عامل را، عامل تاثیرگذار بر نگرش خود نمیدانستند و معیارهایی چون کیفیت و ارزش محصول را موثر خطاب میکردند.
