منبع: چن و هو^[۵۶] (۲۰۱۰)

۲-۲-۴- رضایت

شباهت­های بسیاری بین فرایند رضایت مشتری و رضایت کارمند وجود دارد. نیازها و خواسته­ های مشتریان زمانی ارضا می­گردد که آن­ها محصولات یا خدمات دارای ارزشی را دریافت کنند که مطابق و یا فراتر از انتظارات آن­ها باشد (اندرسون و سالیوان^[۵۷]، ۱۹۹۳). از طرف دیگر نیازها و خواسته­ های کارکنان زمانی ارضا می­گردد که آن­ها پاداش­های سازمانی همچون حقوق و دستمزد، ترفیع، شناسایی، پیشرفت شغلی و کار معنادار را دریافت نمایند که مطابق و یا فراتر از انتظارات آن­ها باشد (هاکمن و اولدهام^[۵۸]، ۱۹۸۰). بااین‌حال بیشتر تحقیقات بر رضایت مشتریان خارجی متمرکز بوده ­اند و در مقایسه به‌صورت نامتعادلی تحقیقات بسیار معدودی بر رضایت مشتریان داخلی (کارکنان) صورت گرفته است. باوجوداین نمی­ توان اهمیت این موضوع را انکار کرد که کارکنان راضی نسبت به کارکنان ناراضی به‌احتمال‌زیاد باانگیزه‌تر و سخت­کوش­تر خواهند بود که این امر خود منجر به رضایت مشتریان خارجی نیز خواهد شد.

۲-۲-۴-۱- رضایت مشتری

­مشتریان سرمایه و منابع اصلی شرکت را تشکیل می­ دهند (ولینگتون^[۵۹]، ۱۹۹۵). بنابراین رضایت آن­ها برای شرکت­ها حائز اهمیت فراوان است. اندرسون (۲۰۰۰) رضایت مشتری را فراهم آوری آن چیزی که مشتری به دنبال آن است تا جایی که به‌طور کامل به دست آید دانسته است. ازنظر الیور^[۶۰] (۱۹۸۰) و چرچیل و سورپرنانت^[۶۱] (۱۹۸۲) رضایت مشتری سطحی از واکنش احساسی به تفاوت بین انتظارات قبل از خرید و کیفیت درک شده پس از خرید یک محصول یا خدمت تعریف شده است. و اعتقاد بر این است که سطح رضایت مشتریان بر الگوی خرید آن­ها تأثیر می­ گذارد بنابراین رضایت مشتری از مهم­ترین مسائل برای شرکت­ها است (چو و پارک^[۶۲]، ۲۰۰۱). نکته جالب‌توجه در مورد مفهوم رضایت مشتری این است که رضایت مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان و یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه رضایت مشتری به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد (شوماخر و هویس^[۶۳]، ۱۹۹۹). سازما­ن­ها به‌منظور دستیابی به مشتریان راضی باید بررسی­های بازار، تبلیغات و ترویج­ها را فراموش کنند و بر توسعه زیربناهای مناسب تأکید نمایند تا بتوانند با ارائه محصولات و خدمات مناسب، نیازهای مشتری را تأمین نمایند (مک­کنا^[۶۴]، ۱۹۹۱). به‌طوری‌که مشتری بتواند از طریق کیفیت و ارزش استنباط شده کالا و خدمات به رضایت حقیقی دست یابد (ریسنتو-کازوب^[۶۵]، ۲۰۰۸).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

۲-۲-۴-۱- رضایت کارمند

با توجه به گستردگی مفهوم رضایت تعاریف متفاوتی از رضایت کارمند ارائه شده است. لوک^[۶۶] (۱۹۷۶) رضایت کارکنان را یک حالت احساسی مثبت یا لذت­بخش ناشی از ارزیابی کارکنان از خود شغل و تجربیات همراه شغل دانسته است. رضایت کارکنان نگرشی از نتایج حاصل از یک فرایند ارزیابی است که در آن مقایسه استاندارد درباره محیط کاری واقعی با محیط کاری درک شده انجام می­گیرد (هامبورگ و استوک^[۶۷]، ۲۰۰۴). همچنین در تحقیقی دیگر رضایت کارمند درجه­ای که یک کارمند می‌تواند در هر دو سطح فردی و سازمانی و در یک حالت عاطفی مثبت، رشد تجربه و روابط خوب کار کند و از محیط کاری و حقوق خود نیز راضی باشد تعریف شده است (مگینسون و نتر^[۶۸]، ۲۰۰۱؛ هارتلین و فرل^[۶۹]، ۱۹۹۶). مطالعات حاکی از آن است که رضایت کارکنان نقش اساس در کمک به شرکت­ها برای دستیابی به اهداف مالی دارند (کویس^[۷۰]، ۲۰۰۳). هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) نشان دادند که سطح آسودگی کارکنان در تناسب با سازمان به‌طور مستقیم بر سودآوری سازمان­ها اثر می­ گذارد. منطق این استدلال این است که اگر شرکت­ها به کارکنانشان علاقه نشان دهند کارکنان نیز به مشتریان علاقه نشان خواهند داد. علاقه ­مندی به کارکنان را می­توان پرداخت دستمزد بهتر، آموزش مستمر و دادن احساس امنیت به آنان دانست (اشنایدر و بوئن^[۷۱]، ۱۹۹۱).

۲-۲-۵- وفاداری

به‌مثابه متغیرهای رضایت مشتریان و رضایت کارکنان، شباهت­های زیادی بین متغیرهای وفاداری مشتریان و وفاداری کارکنان وجود دارد. از طرفی بررسی مقالات و مطالعات محققان نشان می­دهد که تعهد سازمانی و وفاداری کارکنان با یکدیگر پیوند تنگاتنگی دارند به‌گونه‌ای که تمیز دادن آن­ها از یکدیگر چندان امکان‌پذیر نیست. بر پایه استدلال جاورسکی و کوهلی (۱۹۹۳) تعهد سازمانی شامل ویژگی­هایی از مشارکت، تلاش­ها و وفاداری کارکنان است. از طرفی مورگان و هانت (۱۹۹۴) در تحلیلی وفاداری و تعهد را شبیه به هم دانسته ­اند. بنابراین در این تحقیق به‌جای مفاهیمی چون نگهداری، بهره­وری و وفاداری کارکنان در مدل زنجیره سود خدمات از تعهد سازمانی استفاده شده است.

۲-۲-۵-۱- وفاداری مشتری

وفاداری مشتریان یک از مباحث مهمی است که امروزه از دیدگاه مدیران و متخصصان امر به‌ویژه در بخش خدمات، به علت فضای حاکم بر آن از جایگاه ویژه­ای برخوردار شده است. وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان به‌طور کامل احساس کنند که سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می ­تواند نیازهای آن­ها را برطرف نماید، به‌طوری‌که سازمان­های رقیب دیگر موردتوجه آن­ها قرار نگیرد و آن­ها منحصراً از سازمان مطبوع خریداری نمایند (شوماخر و هویس، ۱۹۹۹). وفاداری سطحی از قصد خرید مجدد و تعهد به سازمان خاصی باوجود بازاریابی تهاجمی رقبا است (بلاگت^[۷۲]، ۱۹۹۴). الیور (۱۹۹۹) وفاداری را داشتن تعهدی عمیق برای خرید مجدد یا حمایت از یک محصول یا خدمت موردعلاقه که علی­رغم وجود تأثیرات موقعیتی و تلاش­ بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری یا مجموعه محصولات یک نام تجاری در آینده شود، تعریف کرده است. افزایش وفاداری مشتری می ­تواند منجر به کاهش هزینه­ های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد (آکر و جاکوبسون^[۷۳]، ۱۹۹۴).
با توجه به تحقیقات انجام‌شده در سالیان اخیر، در کل چهار رویکرد اصلی (رفتاری، نگرشی، وابستگی و ترکیبی) در رابطه با وفاداری شناسایی شده است. همراه با تکامل مفهوم وفاداری، بازاریاب­ها به این مسئله پی بردند که ارزیابی رفتار به‌تنهایی نمی­تواند مفهوم کامل وفاداری را دربر گیرد و وفاداری یک مفهوم چندبعدی است. در تعریف الیور (۱۹۹۹) از وفاداری تکرار خرید محصولات یا خدمات یک نام تجاری به‌عنوان عنصر رفتاری وفاداری و داشتن تعهد عمیق برای خرید مجدد این محصولات یا خدمات به‌عنوان عنصر نگرشی وفاداری در نظر گرفته شده است. به عقیده دیک و باسو^[۷۴] (۲۰۰۴) لازم است بر روی وفاداری وابستگی به‌جای نگرش­های مجرد و مطلق تمرکز کرد. آن­ها بدین منظور ماتریس دوبعدی رفتاری- نگرشی را توسعه دادند که چهار موقعیت وفاداری را نمایان می­گردانید. این ماتریس در شکل (۲-۴) به تصویر کشیده شده است. در این ماتریس، وفاداری به‌عنوان تکرار خرید زیاد در طی زمان و داشتن تعهد عمیق به عرضه­کننده، وفاداری پنهان به‌عنوان تکرار خرید پایین در طی زمان و داشتن تعهد عمیق به عرضه­کننده، عدم وفاداری به‌عنوان نرخ خرید پایین و عدم تعهد به عرضه­کننده، و وفاداری کاذب به‌عنوان تکرار خرید زیاد در طی زمان و تعهد پایین به عرضه­کننده در نظر گرفته‌شده‌اند. درنهایت کامل‌ترین رویکرد برای پیش ­بینی صحیح وفاداری، رویکرد ترکیبی است. در این رویکرد وفاداری به کمک عملکرد مصرفی مشتریان، علاقه به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و تازه­ترین خرید انجام‌شده سنجیده می­ شود (مک­مولان^[۷۵]، ۲۰۰۵).
شکل (۲-۴): ماتریس دوبعدی رفتاری- نگرشی
وفاداری
وفاداری پنهان
نگرش
وفاداری کاذب
عدم وفاداری
رفتار
منبع: دیک و باسو (۲۰۰۴)

۲-۲-۵-۲- تعهد سازمانی

تعهد سازمانی یکی از متغیرهای مهم حوزه مدیریت منابع انسانی است که معمولاً همراه با رضایت کارکنان در مطالعات پدیدار می­گردد. شواهد پژوهشی حاکی از آن است که تعهد سازمانی یکی از عوامل مؤثر و پیش ­بینی کننده قوی برای رفتار سازمانی بوده و از سوی دیگر در اثربخشی سازمانی نقش مؤثری دارد (دی و همکاران^[۷۶]، ۲۰۰۶). امروزه یک روش مطمئن و موفق برای افزایش فروش و سودآوری سازمان، مدیریت سرتاسری آن است به‌طوری‌که کارکنان به‌وسیله پاداش و دیگر مشوق­ها به کار بیشتر و تعهد به سازمان برانگیخته ­شوند. مطالعات تعهد سازمانی بر دو گروه تقسیم‌شده‌اند. گروهی که تعهد سازمانی را به‌عنوان نگرش می­دانند و گروهی دیگر که تعهد سازمانی را به‌عنوان یک رفتار می­دانند (جاروس و همکاران^[۷۷]، ۱۹۹۳؛ میر و آلن^[۷۸]، ۱۹۹۱). میر و آلن (۱۹۹۱) بیان کردند که تعهد به‌عنوان یک نگرش راهی هست که افراد درباره سازمان احساس و تفکر ­کنند و نشان­دهنده کیفیت رابطه بین کارکنان و سازمان است. در مقابل تعهد به‌عنوان رفتار، نشان­دهنده روشی است که افراد به سازمان داخل می­شوند. در دهه­های اخیر چندین تعریف مختلف از محققان در رابطه با تعهد سازمانی ارائه شده است که بیش­تر سیر تکاملی آن را نشان می­ دهند. در تعریفی تعهد سازمانی سطحی از تمایل شدید به اشتغال در سازمان دانسته شده است (مودای و همکاران^[۷۹]، ۱۹۷۹). تحقیقات میر و آلن (۱۹۹۱) نشان داد که کارکنان می­توانند درعین‌حال که وابستگی عاطفی به سازمان دارند، احساس مسئولیت نیز در عدم ترک کارشان داشته باشند. به عقیده آلن و میر^[۸۰] (۱۹۹۶) تعهد سازمانی حالتی روانی است که بیانگر نوعی تمایل، نیاز و احترام به‌منظور ادامه اشتغال در سازمان است. در بیشتر این تحقیقات تعهد سازمانی دربرگیرنده سه بعد تعهد عاطفی، تعهد مستمر و تعهد هنجاری بوده است. تعهد عاطفی به میزانی که احساسات فرد به سازمان پیوند خورده است، تعهد مستمر به میزانی که به دلیل هزینه­ های تغییر شغل یا مزایای ناشی از ماندن در سازمان، فرد قصد ماندن در سازمان را دارد و تعهد هنجاری به میزانی که فرد احساس تکلیف به باقی ماندن در سازمان را دارد، اشاره دارند (آلن و میر، ۱۹۹۶).

۲-۲-۶- دیگر متغیرهای زنجیره سود خدمات

بر پایه استدلال برخی از مطالعات متغیر اعتماد مشتری به دنبال متغیر رضایت مشتری می ­آید (اندرسون و ویتز^[۸۱]، ۱۹۸۹؛ مورگان و هانت، ۱۹۹۴). بنابراین در این تحقیق متغیر اعتماد مشتری بعد از متغیر رضایت مشتری به مدل زنجیره سود خدمات اضافه شده است. از طرفی بر پایه استدلال هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) توانایی، مفهومی از قابلیت کارمند است، درنتیجه در تحقیق حاضر متغیر توانایی خدمت نیز به‌جای قابلیت کارمند به مدل زنجیره سود خدمات اضافه شده است.

۲-۲-۶-۱- اعتماد مشتری

اعتماد در هر دوره­ای از تاریخ کسب‌وکار یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات تجاری بوده است. بااین‌وجود به دلیل انتزاعی و چندبعدی بودن اعتماد مشتری، ارائه یک تعریف دقیق از آن دشوار است از نظر‌گاه اجتماعی، اعتماد به معنی اتکا به‌درستی، توانایی و یا منش یک شخص یا یک چیز است. در موقعیت­های تجاری، اعتماد بین طرفین می ­تواند منجر به کاهش رقابت و درنتیجه قیمت­های پایین­تر گردد (چانگ و همکاران^[۸۲]، ۲۰۰۶). از دیدگاه روتر^[۸۳] (۱۹۶۷) اعتماد یعنی باور به اینکه گفته­های یک شخص قابل‌اتکا بوده و او در انجام تعهدات خود در یک رابطه تجاری کوتاهی نخواهد کرد. به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) اعتماد عامل مهم در توسعۀ روابط بازاریابی است و هنگامی به وجود می ­آید که یکی از طرفین به اعتبار و درستی طرف مقابل اعتقاد دارد. در تعریفی دیگر اعتماد مشتری سطحی از اطمینان درباره قابلیت اعتبار و خیرخواهی سازمان تعریف شده است (پالماتیر و همکاران^[۸۴]، ۲۰۰۶؛ مورمن و همکاران^[۸۵]، ۱۹۹۳). مک کینگ و چروانی^[۸۶] (۲۰۰۲) تعاریف مختلف اعتماد را در چهار طبقه یعنی تمایل به اعتماد، اعتماد مبتنی بر عرف، باور به اعتماد داشتن، و قصد اعتماد داشتن طبقه ­بندی کرد. تمایل به اعتماد حدی است که یک شخص تمایل مداوم خود را در علاقه ­مندی به اعتماد به دیگران در طیف گسترده­ای از شرایط نشان می­دهد. این نوع اعتماد مشتق شده از روانشناسی است که می­گوید اعمال افراد نتیجه ویژگی­های خاص استنتاج شده از دوران کودکی است که کم‌وبیش در طول زمان ثابت مانده است. اعتماد مبتنی بر عرف به معنی یک باوری است که شرایط به‌گونه‌ای پیش خواهد رفت که کوشش و جنبه­هایی از زندگی فرد در جای مناسب منجر به موفقیت موقعیتی وی خواهد شد. این نوع از اعتماد از جامعه‌شناسی نشأت می­گیرد که می­گوید عوامل درون فردی در تعیین اعمال افراد نقشی ندارند و این محیط و موقعیت است که اعمال اشخاص را شکل می­دهد. باور اعتماد به این معنی است که شخصی این اعتقاد را دارد که طرف دیگر وی دارای یک یا چند ویژگی مفید برای او است. قصد اعتماد یعنی شخصی قصد اعتماد به‌طرف دیگر حتی در صورت عدم کنترل طرف مقابل را دارد. باور اعتماد و قصد اعتماد برگرفته‌شده از روانشناسی اجتماعی است که می­گوید تعامل بین افراد و واکنش شناختی-احساسی به این اثرات تعیین­کننده رفتار است.

۲-۲-۶-۲- توانایی خدمت

یکی از مفاهیمی که در مدل زنجیره سود خدمات هسکیت و همکاران (۱۹۸۷) به آن اشاره شده است و در سالیان بعد مورد کم‌توجه‌ی محققان این حوزه قرار گرفته است، متغیر توانایی(قابلیت) کارکنان و یا به عبارتی بهتر متغیر توانایی خدمت کارکنان است. توانایی خدمت، سطحی که کارکنان از رقابت­پذیری و مهارت ­ها مورداستفاده خود در کارشان راضی هستند تعریف شده است (لیتل و دین^[۸۷]، ۲۰۰۶). هالوول و همکاران (۱۹۹۶) توانایی خدمت را ادراک کارکنان از توانایی خود در رابطه با ارائه خدمات مناسب به مشتری می­دانند. از طرفی آن­ها بر این عقیده هستند که متغیر توانایی خدمات قدرت پیش‌بینی کنندگی بالایی در پیش ­بینی رضایت مشتریان نسبت به متغیرهای سنتی محیط کاری کارکنان همچون اخلاق، رضایت و وفاداری دارد. از طرفی به عقیده وینگ^[۸۸] (۱۹۹۹)، شرایط کار، مهارت ­ها و آموزش­ها، و منابع و ساختار نقش قاطعی در توانایی کارکنان برای تحویل کیفیت خدمات مناسب دارند به‌طوری‌که این شرایط شایستگی کارکنان در پردازش سطوحی از تقاضا و شدت کاری آن­ها را افزایش می­دهد که این هم تعیین­کننده در ساختار توانایی خدمت کارکنان است.

۲-۲-۷- رابطه کیفیت خدمات داخلی با توانایی خدمت و رضایت کارمند

هالوول و همکاران (۱۹۹۶) ارتباط بین کیفیت خدمات داخلی و توانایی خدمت را بر پایه این استدلال گسترش دادند که اگر سازمانی خدمات مناسبی به کارکنان ارائه کند آن­ها را برای عرضه یک شغل مناسب آماده کرده است به‌عبارتی‌دیگر کارکنان احساس توانایی در ارائه خدمات مناسب به مشتریان را خواهند داشت. نومان و همکاران^[۸۹] (۲۰۰۱) خدمات سلامتی و اعتماد (کیفیت داخلی) را بر توانایی خدمت‌دهی پرستاران مؤثر دانستند. از طرف دیگر هسکیت و همکاران (۱۹۹۷)، کیفیت خدمات داخلی را عامل مهمی در افزایش رضایت مشتریان می­دانند. همچنین بورهن^[۹۰] (۲۰۰۳) به این نتیجه رسید که کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنی‌داری بر رضایت و نگهداری کارکنان دارد. در تحقیقی دیگر خو و واندرهجدن^[۹۱] (۲۰۰۵) کیفیت خدمات را متغیر پیشین رضایت کارکنان دانسته ­اند.

۲-۲-۸- رابطه توانایی خدمت با رضایت کارمند و تعهد سازمانی

هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) بیان کردند که قابلیت کارکنان بر رضایت آن­ها اثر معنی‌داری دارد. آن­ها اظهار کردند که کارکنان در شغل خود و برای تقویت احساس و افزایش خروجی در خدمت‌رسانی به مشتری، توانایی­های خود را ارزش‌گذاری می­ کنند و این توانایی­ها بر رضایت آن­ها اثر می­ گذارد. در مطالعه­ ای در آمریکا روی کارکنان و مشتریان سازمان بیمه، شوازینگر و زومیتسکی^[۹۲] (۱۹۹۱) دریافتند که توانایی خدمت رابطه مثبتی با رضایت کارکنان و کیفیت خدمات دارد. بروک^[۹۳] (۱۹۹۷) نشان داد که قابلیت اصلی مانند توانایی و نگرش­ها بر رضایت و بهره­وری تأثیر دارند. همچنین نومان و همکاران (۲۰۰۱) تأکید کردند که قابلیت خدمت‌دهی پرستاران بر رضایت آن­ها تأثیر مثبتی دارد. هالوول و همکاران (۱۹۹۶) بر نقش قابلیت خدمات در افزایش رضایت کارکنان و همچنین رضایت مشتری تأکید کردند. بوش و همکاران^[۹۴] (۱۹۹۰) نیز نشان دادند که توانایی شخصی کارکنان بر عملکرد فروش شرکت تأثیر دارد.

۲-۲-۹- رابطه رضایت کارمند با تعهد سازمانی

مطالعه­ ای توسط شوازینگر و زومیتسکی (۱۹۹۱) نشان داد که نرخ جابجایی بالقوه کارکنان ناراضی سه برابر بیشتر از کارکنان راضی است. افزایش رضایت کارکنان باعث کاهش هزینه­ های جابجایی و ترک خدمت خواهد شد. برای مثال هزینه­ های جدایی، جانشینی و آموزش ۵/۱ تا ۵/۲ برابر حقوق سالانه کارکنانی هست که شغل خود را ترک کرده ­اند (لائو^[۹۵]، ۲۰۰۰). بنابراین برای سازمان­ها ایجاد محیطی با توانایی جذب و افزایش تعهد سازمانی کارکنان برای نگاهداشت آن­ها یک ضرورت محسوب می­گردد. ویلیامز و هاضر^[۹۶] (۱۹۸۶) تأکید کردند که رضایت شغلی متغیر پیشین تعهد سازمانی است و بر آن تأثیر مثبت و معنی‌داری می­ گذارد. هرچند که بتمن و استراسر^[۹۷] (۱۹۸۴) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که این رابطه معکوس است. اما در مطالعات بعدی که توسط هسکیت و همکاران (۱۹۹۴، ۱۹۹۷) انجام شد نتایج حاصل نشان دادند که رضایت شغلی متغیر پیشین تعهد سازمانی است.

۲-۲-۱۰- رابطه تعهد سازمانی با ارزش درک شده

کارکنان در تعامل با مشتریان یک نقش مرزی برای سازمان ایفا می­ کنند و بر ادراکات، نگرش­ها و ارزیابی­های مشتریان در رابطه با سازمان تأثیر می­گذارند (بوئن و اشنایدر^[۹۸]، ۱۹۸۵). کارکنان وفادار و متعهد به سازمان از طریق ارائه خدمات مناسب به مشتریان خاص، باعث افزایش سودآوری، کاهش هزینه­ های جذب مشتری و کاهش حساسیت قیمت توسط مشتری می­گردند (ریچارد و ساسر^[۹۹]، ۱۹۹۰). از طرف دیگر هسکیت و همکاران (۱۹۹۴) تأکید کردند که با افزایش بهره­وری کارکنان، ارزش خدمات درک شده توسط مشتری نیز افزایش می­یابد به‌عبارتی‌دیگر آن­ها نشان دادند که نگهداری و بهره­وری کارکنان به ارزش خدمات درک شده توسط مشتری مرتبط است. در تحقیقی دیگر سیلوسترو و کروس^[۱۰۰] (۲۰۰۰) نشان دادند که بین ارزش خدمات و بهره­وری و کیفیت خروجی همبستگی معنی‌داری وجود دارد.

۲-۲-۱۱- رابطه ارزش درک شده با رضایت و اعتماد مشتری

هسکیت و همکاران (۱۹۹۷) استدلال کردند با توجه به این‌که ارزش نتیجه­ای از دریافت یک خدمت در برابر هزینه مستقیم و غیرمستقیم است بنابراین ارزش خدمات رضایت مشتریان را بهبود می­بخشد. بولتین و درو^[۱۰۱] (۱۹۹۱) در تحقیقی دریافتند که ارزش خدمات یک رابطه علی با رضایت مشتریان دارد. کرونین و همکاران (۲۰۰۰) نیز در تحقیقی دیگر رابطه بین ارزش درک شده و رضایت را مورد برسی قرار دادند. نتیجه بررسی آن­ها یک رابطه قوی بین ارزش درک شده و رضایت مشتریان را نشان می­داد به‌طوری‌که وقتی ارزش ادراکی بالا بود، رضایت مشتریان نیز بالا بود. اولقا و ایگرت^[۱۰۲] (۲۰۰۶) بیان کردند که ارزش باید به‌عنوان مقدمه­ای برای تعهد، رضایت و اعتماد در نظر گرفته شود. آن­ها همچنین نشان دادند که ارزش یک همبستگی معنی‌داری با رضایت، اعتماد و تعهد مشتریان دارد و بر آن­ها اثر مثبتی می­ گذارد.

۲-۲-۱۲- رابطه رضایت با اعتماد و وفاداری مشتری

در مطالعات مختلف ارتباط بین رضایت با اعتماد و وفاداری مشتری به طرق مختلف نشان داده شده است. ایگرت و اولقا^[۱۰۳] (۲۰۰۲) نشان دادند که رضایت اثر معنی‌داری بر رفتار خرید مجدد و تبلیغات دهان‌به‌دهان دارد. الیور^[۱۰۴] (۱۹۹۹) بیان کرد که متغیر رضایت و وفاداری مشتری به‌طور جدایی‌ناپذیر و غیر متعادلی بر هم اثر می­گذارند. به عبارتی مشتریان وفادار معمولاً راضی هستند اما مشتریان راضی همیشه وفادار نیستند (ریچارد^[۱۰۵]، ۱۹۹۳). درحالی‌که بسیاری از این مطالعات موافق اثر مثبت رضایت بر وفاداری مشتریان هستند اما چگونگی این رخداد و اندازه آن موردبحث فراوان در بین آن­ها بوده است. فرضیه رایج این است که مشتریانی که طی زمان رضایت مکرری را تجربه می­ کنند برای ادامه رابطه برانگیخته می­شوند و به‌احتمال کمی به دنبال جایگزین خواهند بود (الیور^[۱۰۶]، ۱۹۹۷). از طرف دیگر اولقا و ایگرت (۲۰۰۶) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که در ارتباط بین رضایت و تعهد، اعتماد یک نقش واسطه ایفا می­ کند. همچنین در تحقیقی دیگر در صنایع خدماتی کولتر و کولتر^[۱۰۷] (۲۰۰۳) نشان دادند که اعتماد یک عامل مهم در این صنعت برای به دست آوردن رضایت مشتری محسوب می­گردد.

۲-۲-۱۳- رابطه اعتماد با وفاداری مشتری

بیشتر تحقیقات علمی اعتماد را پیش‌نیازی برای خلق و ایجاد روابط بلندمدت بین سازمان و مشتریان دانسته ­اند (مورگان و هانت، ۱۹۹۴). دونی و کانون^[۱۰۸] (۱۹۹۷) در تحقیقی نشان دادند که اعتماد به فروشنده و عرضه‌کننده بر رفتار خرید مجدد مؤثر است. مورگان و هانت (۱۹۹۴) نیز در تحقیق دیگری نشان دادند که وقتی تعهد (وفاداری) به‌وسیله اعتماد ایجاد می­ شود رفتار خرید مجدد و نگرش­های مطلوب در مشتریان شکل خواهد گرفت. از طرفی در برخی از تحقیقات بازاریابی، اعتماد یک واسطه مهم بین فعالیت­های شرکت و وفاداری مشتری نشان داده شده است (بال و همکاران ^[۱۰۹]، ۲۰۰۴؛ چادهوری و هلبورک^[۱۱۰]، ۲۰۰۱). ریچارد و اسکافتر (۲۰۰۰) اظهار کردند که به‌منظور به دست آوردن وفاداری مشتریان ابتدا باید اعتماد آن­ها را به دست آورد. تحقیقات مایر و همکاران^[۱۱۱] (۱۹۹۵) نیز نشان دادند که اعتماد مشتری به وفاداری مشتری مرتبط است زیرا زمانی که ارائه‌دهندگان خدمات برای تقویت اعتماد مشتریان اقداماتی را انجام دهند ریسک درک شده خدمات کاهش خواهد یافت.

۲-۳- مطالعات تجربی

۲-۳-۱- مطالعات خارجی

بک و همکاران^[۱۱۲] (۲۰۱۰) در تحقیقی با عنوان ”بازاریابی روابط داخلی: رضایت شغلی کارکنان و تعهد سازمانی” به این نتیجه رسیدند که ابعاد کیفیت خدمات داخلی (آموزش، مراوده و مزایای درک شده) اثر معنی‌داری بر رضایت شغلی دارند که رضایت شغلی هم به‌نوبه خود باعث افزایش عزت‌نفس کارکنان خواهد شد. از طرف دیگر رضایت شغلی بر تعهد سازمانی اثر می­ گذارد. با توجه به این یافته­ ها آن­ها پیشنهاد کردند مدیریت می ­تواند برای بالا بردن کیفیت از استراتژی­ های ارتباط مؤثر، برنامه ­های توسعه شغلی و توانمندسازی کارکنان استفاده نماید.
یی و همکاران^[۱۱۳] (۲۰۱۱) در تحقیقی با عنوان ”زنجیره سود خدمات: یک ارزیابی تجربی در صنایع خدماتی با ارتباط زیاد” و با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری نشان دادند که رضایت کارمند بر وفاداری وی اثر می­ گذارد. از طرفی وفاداری کارمند رابطۀ معنی‌داری باکیفیت خدمات دارد. که این به‌نوبۀ خود بر رضایت و وفاداری مشتری اثر می­ گذارد. و درنتیجه سودآوری شرکت خدماتی افزایش پیدا می­ کند. همچنین با تحلیل چندگانه معادلات ساختاری، نشان دادند که اثر رضایت کارمند بر سودآوری شرکت از طریق وفاداری کارمند، کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری در حالت­های مختلفی از برخورد کارمند-مشتری، رقابت در بازار، و انتقال هزینه در شرکت­های موردمطالعه قوی‌تر خواهد بود.